Теория рыночного ценообразования

    - уровень и динамика  инфляции;

    -  объем  и  отличительные   черты   существующего   и   перспективного покупательного спроса;

    -  наличие  и   уровень  конкуренции  между   производителями  однородной продукции[4, стр. 115-117].

Поскольку  в процессе ценообразования  приходится учитывать множество  взаимосвязанных переменных, очень  большое значение приобретает правильная организация и субординация этого  процесса. При этом необходимо учитывать  несколько существенных принципов:

-  ценовая  политика несет  в себе довольно высокие риски  для фирмы;

- ценовая политика не может  дать однозначных, единственно  правильных рецептов или формул  на все случаи жизни;

- ценовая политика должна иметь  как долгосрочную, так и краткосрочную  ориентацию.

Ну а теперь подробней разберем сам механизм рыночного ценообразования.

Механизм рыночного ценообразования  был тщательно исследован А. Маршалом, В.Парето, А. Митчеллом, П. Самуэльсоном и другими известными экономистами. В заложенные ими основы рыночного ценообразования уютно вписывается фундаментальное положение о равновесных состояниях, в частности концепция равновесной цены Дж. Хикса в условиях конкурентного рынка. Суть концепции состоит в следующем[5,стр.74-76].

Существует непосредственная зависимость  между ростом цены  и увеличением  предлагаемых на продажу товаров (кривая товарного предложения- S(p)), а также обратная зависимость между ростом цены и объемом покупок данного товара  в натурально-вещественном составе(кривая фактически представленного платежеспособного спроса – D(p)).

 В ходе торгов между продавцом  и покупателем устанавливается  согласованная цена, устраивающая  при сложившейся структуре рынка  обоих партнеров. Эта цена р0 является ценой равновесия, балансирующей альтернативные интересы партнеров. Она находится в окрестностях точки пересечения кривых S(p) и D(p). При этом уровень Q0 определяет емкость товарного рынка, спроецированную на конкретную конъюнктуру.

Эффект изменения цен на товар  при прочих равных условиях может  быть показан как перемещение  из одной точки кривой спроса D(p) в другую точку, лежащую на этой  же кривой. При понижении цены суммарное проданное количество  товара возрастает. Так как чаще всего существует обратная зависимость между ценой и величиной спроса, то кривая имеет отрицательный наклон. Экономисты  называют передвижение по кривой спроса изменением уровня спроса. Это передвижение  отражает реакцию покупателей на изменение продажной цены товара при прочих равных условиях. Кривая D(p) выражает зависимость между двумя переменными: товарной ценой (зависимая переменная) и уровнем товарного спроса(независимая переменная). При этом вполне равнозначна и обратная зависимость, в которой  причина и следствие меняются местами. Но изменения других факторов, учет которых может быть осуществлен отдельно и дополнительно, также влияют на уровень спроса. Например, цены на товары-субституты – говядину и свинину - будут влиять на покупательский спрос на птицу.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3. Порядок и методы   ценообразования.

            Порядок ценообразования представляет собой сложный и многоэтапный процесс, включающий выбор цели, определение спроса, анализ издержек, анализ цен конкурентов, выбор метода ценообразования и установку окончательной цены.   

Как  таковых  в  мировой  практике  существуют  два  основных   подхода ценообразования: затратный и ценностный:

  Затратный подход - ценообразование  принимающее  в  качестве  отправной точки  фактические  затраты  фирмы  на  производство  и  организацию   сбыта товаров.

 Затратный подход к ценообразованию  исторически самый старый и  самый на первый взгляд надежный. Авторитет этого подхода поддерживается  и самой экономической теорией,  которая рассматривает ценообразование   с позиции необходимости для  фирмы получить нормальный доход  на все свои затраты, полностью  и правильно распределенные между  продуктами.

 

Рис. 1 –Схема содержания затратного метода ценообразования

 

Этот подход обладает принципиально  неустранимым дефектом. Во многих случаях  величину удельных затрат на единицу  продукции, которая собственно и  должна быть основой цены при этом подходе, невозможно определить до того, как цена будет установлена.

При рыночной организации сбыта  продукции уровень цены определяет возможный объем продаж и, соответственно, возможный масштаб производства. Между тем и экономическая теория, и бухгалтерский учет признают, что от масштаба производства прямо зависит величина удельных затрат на производство продукции. При росте определенных масштабов выпуска снижается сумма постоянных затрат, приходящаяся на одно изделие, соответственно, и величина средних затрат на его выпуск.

   Грамотный менеджер не  должен вставать на путь пассивного  ценообразования, когда его решения  в этой области определяются  необходимостью покрыть фактические  затраты и получить желаемую  величину прибыли при уже сложившихся  условиях деятельности.

Пассивное ценообразование - это установление цен строго на основе затратного метода или только под влиянием ценовых  решений конкурентов.

Наиболее разумный подход- активное  ценообразование, когда через управление ценами достигается нужная величина продаж и соответствующая ей   величина средних затрат, что в итоге выводит фирму на желаемый уровень прибыльности операций.

Активное ценообразование- это  установление цен в рамках политики управления сбытом с целью достижения наиболее выгодных объемов продаж, средних затрат на производство и  целевого уровня прибыльности операций.

Ценностный  подход  -  установление  цен  таким  образом,   чтобы   это обеспечивало фирме получение большей прибыли за  счет  достижения  выгодного для нее соотношения "ценность/затраты".

Рис. 2 – Схема содержания ценностного  метода ценообразования

 

Перед всеми коммерческими и  многими  некоммерческими организациями  в качестве одной из основных встает проблема определения цены на  свои  товары и услуги. В  условиях  рынка  ценообразование  представляет  весьма  сложный процесс,   подвержено   воздействию   множества   факторов. Цены  и  ценовая политика выступают одной из  главных  составляющим  маркетинга  фирмы.  Цены находятся в тесной зависимости от других сторон  деятельности  компании,  от уровня цен во многом зависят достигаемые коммерческие  результаты.  Неверная или правильная ценовая политика оказывает многоплановое воздействие на  все функционирование фирмы. Суть целенаправленной ценовой  политики  заключается в том, чтобы устанавливать на товары  такие  цены,  так  варьировать  ими  в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его  максимально  возможной долей,  добиться  запланированного  объема  прибыли  и  успешно  решать  все стратегические и тактические  задачи.  В  рамках  ценовой  политики  частные решения увязываются  в единую  интегрированную  систему  с  помощью  применения  различных  методов ценообразования.

    Цену можно  определить  различными  способами,  каждый  из  которых  по-разному влияет на  уровень  цены.  Поэтому  фирма  стремится  выбрать  такой метод, который позволяет  более  правильно  определить  цену  на  конкретный товар или услугу. Выделяют следующие методы:

  Затратные методы

   - Метод «издержки + прибыль»;

   - Метод «целевой прибыли»;

  Рыночные методы

    - Ценообразование, ориентированное на спрос:

    - Метод «воспринимаемой ценности товара»;

    - Метод определения цены на основе спроса;

    - Ценообразование, ориентированное на конкуренцию:

    Метод среднерыночных  цен;

    - Метод «гонки за лидером»;

    - Тендерный метод;

    Эконометрические методы

    - Метод удельных показателей;

   -  Метод регрессионного анализа;

    - Балловый метод. Балловый метод применяется по тем товарам и товарным группам, чьи потребительские свойства не поддаются (или сложно поддаются) непосредственному количественному измерению и, вследствие этого, не имеют определенных показателей качества. Примером таких качеств может служить дизайн, мода, вкус, эстетические свойства и др. Данный метод используется при обосновании цен на продовольственные товары, такие как алкогольные напитки, табачные изделия, парфюмерно-косметическая продукция, бытовая техника.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.4 Зависимость ценообразования от структуры рынка.

Определяя цену для конкретного  товара, необходимо знать конкретный тип и среду рынка, на котором  будет продаваться этот товар. Различают  следующие четыре типа рынка: свободной, монополистической, олигополистической конкуренции и чистой монополии.

Рынку свободной конкуренции характерно наличие множества фирм, каждой из которых принадлежит небольшая  доля рынка, а поэтому ни одна из них не может оказывать большого влияния на уровень текущих цен. Рынок характеризуется  однородностью  и взаимозаменяемостью конкурирующих  товаров, отсутствием ценовых ограничений. Для фирмы в этих условиях спрос  полностью эластичен от цены. При  расширении объема  производства фирма, как правило, цену не меняет. Зависимость  между ценой и спросом для  отраслей обратно пропорциональнальн6ая. Снижение цен приводит к увеличению спроса. Если увеличение предложения  в отраслях возрастает, то цена снизится во всех фирмах независимо от объема их производства.

На рынке свободной конкуренции, таким образом, ни одна из фирм в  ценообразовании не играет заметной роли. В этих условиях цена складывается под воздействием спроса и предложения, а фирма ориентируясь на сложившийся уровень цен. Однако и в этих условиях фирма, используя конъюнктуру, может значительно повысить цену, а потом, постепенно снижая  ее до уровня обычных цен, на этот короткий период добиться увеличения своего дохода. Рынков свободной конкуренции очень много. Это в основном международный рынок таких товаров, как цветные металлы, лес, руда, пшеница[7, стр. 74-75].

На рынке монополистической  конкуренции  присутствуют многие фирмы, продукция которых не вполне взаимозаменяема, отличается качеством, оформлением, потребительским  предпочтением, а поэтому имеет  широкий диапазон цен.

Этому рынку характерны три  основные черты:

- острая конкурентная борьба  между фирмами;

- дифференциация товаров;

- легкость проникновения на  рынок.

На этом рынке необходимо определить специфические потребности покупателей  из разных сегментов рынка. Большая  роль  отводится рекламе, присвоению товарам марочных наименований.

В этих условиях распространенной является стратегия  установления цен по географическому  принципу, когда в отдельных районах  страны фирма реализует товар  по  разным ценам. Имеют место  такие стратегии установления цен, как «Выше номинала», когда при  большой дифференциации  покупательского  спроса предлагаются товары «Люкс» по очень высоким ценам, а для  остальных покупателей товары обычного качества предлагаются по обычным ценам[6, стр. 211-214].

Для олигополистического рынка  характерна конкуренция для немногих крупных фирм, которые предлагают товары как однородные и взаимозаменяемые, так и отличные друг от друга(электроника, автомобили). Проникнуть на этот рынок крайне трудно. Каждый участник рынка внимательно следит за маркетинговой деятельностью конкурентов,  осторожно относится к изменению цен на свою продукцию. Применяются различные стратегии установления цен. Например, координация действий при установлении цен, хотя в отдельных странах такая координация запрещена применяется и такая стратегия, как «Параллельная ценовая политика», которая также сводится к координации цен, когда компания калькулирует издержки производства по унифицированным статьям, а также добавляет определенную прибыли. При этом цены всех компаний под воздействием  рыночных факторов меняются в одном и том же направлении и в той же пропорции.

На рынке чистой монополии господствует лишь один продавец, который может  представлять государственную организацию  или частную фирму. При помощи государственной монополии можно  регулировать потребление того или  иного товара. Частные фирмы-монополисты  устанавливают цены на свою продукцию самостоятельно, а  иногда согласовывая их с местной администрацией.

Ценовая стратегия фирмы может  осуществляться на основе дискриминации. Дискриминационные цены бывают  в разных формах, которые подразделяют:

- по группам покупателей - разным  группам покупателей  один и тот же товар продается по разным ценам;

-  по варианту товаров и  услуг – разные варианты товаров  или  услуг продаются по  разным ценам без учета разницы  в затратах;

- по территории – в разных  регионах товар продается по  разным ценам, хотя издержки  по доставке одинаковы;

- по времени – разные цены  на товар устанавливаются в  зависимости  от сезона, месяца, дней недели, времени суток.