Теоретические основы ценообразования

     Психология  ценовосприятия обязательно должна учитываться продавцом наряду с  экономическими факторами цены. Большинство  потребителей смотрят на цену, как  на показатель качества. Поэтому цена (допустим, возросшая по сравнению с прошлым периодом) должна быть обоснована, прежде всего, качеством. Многие продавцы считают, что цена должна выражаться нечетным числом, допустим 299, а не 300 руб. за единицу товара. Психологически потребитель будет воспринимать эту цену в 200 с лишним рублей, а не в 300 и выше;

     Также фирме необходимо проверить предполагаемую цену на предмет предоставления скидок с цены, которые могут иметь  место во время заключения сделок. Как правило, готовится несколько вариантов таких сделок. Здесь опять же, срабатывает психология покупателя и продавца. Если продавец согласился на одну-две скидки, то покупатель может быть доволен произведенной сделкой. Но при этом у продавца могут быть еще варианты возможных скидок, которые он не выставил.

     Помимо  всего, важно учитывать реакцию  на предполагаемую цену со стороны  других участников рыночной деятельности, предугадать реакцию конкурентов, поставщиков, государственных органов.

     При назначении цен на свои товары продавец должен строго соблюдать положения действующих законов в области ценообразования. Отсюда в определении цены следует идти не от себестоимости товара, а от требований рынка и покупателей. Важно определить пределы цены продажи, которые наиболее подходят с точки зрения маркетингового управления с учетом рыночной конкуренции, динамики, характера спроса и т.д. Маркетинговая методология ценообразования исходит из концепции противоположной системе стоимостных надбавок к себестоимости и издержкам, что требует более гибкого подхода к определению пределов цен на закупаемое сырье, материалы и т. д.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     3. Особенности ценообразования в России, связанные с внешнеэкономической деятельностью 

     В период существования в СССР, в  России централизованной плановой экономики проблемы ценообразования на мировом рынке сравнительно мало интересовали конкретного производителя. Все операции - торговые и платежные - производились специализированными учреждениями внешнеторговыми объединениями и Внешторгбанком. Сразу после появления соответствующих законодательных актов о выходе предприятий самостоятельно на международный рынок появилось большое число новых субъектов рынка, как мощных крупных поставщиков, например, Магнитка или Газпром и его структуры, так и маломощных, но многочисленных «челноков».

     Приблизительно  до 1992-93 гг. внутренние цены на производимую в России продукцию были ниже мировых  в расчетах на конвертируемую валюту. Кроме того, другие составляющие цены товара, как-то: транспортные расходы, портовые услуги, расходы на энергозатраты и некоторые другие, - в общей структуре цены не занимали значительную долю, о чем было хорошо известно зарубежным покупателям. А вкупе с отсутствием в тот период квалифицированного персонала для внешнеторговой деятельности приводило к выбросу товара на мировой рынок по ценам, гораздо ниже мировых. В этой связи не случайно против России только ЕС открыл 15 антидемпинговых процедур расследований, ввел ограничительные квоты на поставку в эти страны на большое количество товарных позиций.

     В настоящее время в России внутренние цены на многие экспортируемые товары (нефть, зерно и др.) выше мировых. Причин для этого много. Кризис в российской экономике привел к падению объемов производства, что незамедлительно сказалось на себестоимости продукции. Ежегодное сокращение инвестиций обусловило обветшание производственных фондов, отсутствию новых технологий. Большое и, вероятно, негативное влияние оказывает наличие в России нескольких крупнейших монополистов, в руках которых сосредоточены практически все рычаги по установлению цен и тарифов на услуги, и от которых в условиях нашей страны зависят все. Речь идет о РАО «Газпром», РАО «ЕЭС», о транспортниках (не случайно, именно транспортные тарифы выросли беспрецедентно).

     В настоящее время крупные фирмы  и предприятия России, экспортирующие и импортирующие продукцию, как правило, имеют в своем составе специализированные компании, работающие преимущественно в сфере внешней торговли. Хотя их немного, но они достаточно четко отслеживают ситуацию на товарных и финансовых рынках, не допускают грубых ошибок. Ими четко избраны рынки и каналы, по которым они работают, заведена своя клиентура, и попасть в число поставщиков или покупателей, например, «Норильского никеля», в условиях мощной конкуренции новичкам практически невозможно. Здесь явная тенденция к монополизации.

     Что касается системы ценообразования, то российские компании придерживаются общепринятых правил игры, присущих современному мировому рынку. Однако следует отметить одну очень существенную деталь. Сегодня, если подходить к вопросу с чисто экономической точки зрения, многим российским компаниям экспорт не выгоден, что в свою очередь, ограничивает импорт. Цены внутреннего рынка гораздо выше мировых по многим товарным позициям. Отсутствие же на российском рынке финансовых средств приводит к неплатежам или к примитивным бартерным сделкам или к появлению различных финансовых суррогатов в виде векселей, либо других «ценных» бумаг. Предприятие, не получая за уже поставленную продукцию деньги от покупателя, вынуждено искать покупателя на внешнем рынке. Отрицательная разница в ценах затем «перебрасывается» на внутреннюю цену товара, который еще более дорожает, хотя само предприятие после экспортной сделки имеет денежные поступления на свой банковский счет.

     Отдельным важным практическим вопросом в области внутреннего ценообразования, связанным с внешнеэкономической деятельностью, является формирование цен на импортируемые товары и услуги. Здесь на смену «изобретениям» советских времен, жестко привязывавшим цены на импорт к ценам соответствующей отечественной продукции, что нередко порождало всякие несуразицы, теперь внедряется международный опыт, оправданная мировая практика. Это тем более важно, что, как отмечалось выше, значение импорта для экономики России в настоящее время исключительно, в том числе и для рядового потребителя. С учетом мирового опыта и международных рекомендаций внутренние цены на импортные товары определяются исходя из их таможенной стоимости, т. е. совокупности валютных затрат на импорт на момент пересечения таможенной границы, фиксируемых в декларации таможенной стоимости ввозимого товара, или рассчитываемых определенными способами, предусмотренными в разделе IV Закона Российской Федерации «О таможенном тарифе». Он предписывает последовательное применение шести следующих методов, если предшествующий невозможен:

• по цене сделки с ввозимыми товарами;
• по цене сделки с идентичными товарами;
• по цене сделки с однородными товарами;
• вычитание стоимости;
• сложение стоимости и, наконец, резервный.

       Эта величина пересчитывается в рубли по валютному курсу, и после добавления налогов (НДС, акцизов, сборов, расходов по перевозке, хранению т. д.) и с учетом прибыли формируют внутреннюю цену.

     В России принимаются меры по рационализации импортного тарифа. Основные его положения сводятся к устранению ставок выше 30%. На сегодняшний день средний уровень ставок составляет 14%, а средний уровень на подавляющее большинство товаров находится в пределах от 5 до 30%. Сейчас импортный тариф России в среднем почти в три раза выше, чем в промышленно развитых странах-членах ГАТТ/ВТО, но по многим позициям он ниже. В целом же протекционизм, особенно в области тарифов, его искусственное поддержание ведет к развитию монополизма, снижению эффективности производства и завышению потребительских цен.

     Безусловно, с восстановлением потенциала российской промышленности, с укреплением финансового  рынка, рынка услуг и капиталов, с ростом управляемости и контроля за происходящими в экономике  процессами ценообразование будет  более предсказуемым и будет отвечать общей экономической логике. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Заключение 

     Исходя  из изученного материала, можно сделать  вывод о том, что стратегия  ценообразования является очень  важным элементом рыночной экономики и существенно влияет на успех фирмы на рынке. Для этого фирма может применять различные способы ценообразования и ценовые приемы. Цена напрямую зависит от позиционирования товара производителем, от этапа жизненного цикла, на котором находится товар и от таких внешних факторов как конкуренция, государственное регулирование и покупательский спрос. Цена может также создавать спрос в том случае, если это престижные товары.

      Ценовая политика фирмы определяется в первую очередь ее собственным потенциалом, наличием достаточного капитала, квалифицированных кадров, организацией дела, а не только состоянием спроса и предложения на рынке. Даже имеющийся спрос нужно быть способным удовлетворить, причем в нужное время, в нужном объеме, в нужном месте и при обеспечении нужного рынку качества товаров или услуг. Поэтому как первый шаг предстоит определиться в стратегии фирмы, ее реальных возможностях и лишь после этого формировать рыночное предложение, определять ценовую политику.

     Весь  процесс работы в области цен  и ценовой стратегии своей отправной точкой имеет определение миссии и перспективной линии развития фирмы, и в ходе ее практической реализации любые действия в формировании и применении цен, прежде всего, согласуются со стратегической линией компании, со всеми изменениями, которым она подвергается в рамках жизнедеятельности на рынке. Вместе с тем, политика цен, управление ценообразованием играют такую важную роль в жизни фирмы, что это является одним из основополагающих моментов в плане ее стратегического развития. 
 
 
 

     Список использованных  источников. 

1. Воробьева О. А. Курс лекций по экономической теории.
2. Дейли Дж. Эффективное ценообразование: основа конкурентного преимущества. – М.: Вильямс, 2004. - 304 с.
3. Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент./Пер. с англ., под ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. – СПб: Питер, 2001. – 752 с.
4. Котлер Ф. Основы маркетинга./Пер. с англ.- СПб.: Коруна, 1994. – 698 с.
5. Крючкова О.Н. Классификация методов ценообразования.//Маркетинг в России и за рубежом №4, 2002. – с. 32-53
6. Липсиц И. В. Ценообразование. Управление ценообразованием в организации./Учебник для вузов. Издание 3-е, переработанное и дополненное. – М.: Экономистъ, 2004. - 448 с.
7. Тарасевич Л.С. Микроэкономика: учебник для вузов./Л.С. Тарасевич, П.И. Гребенников, А.И. Леусский – М.: Юрайт, 2003. – 375 с.
8. Цены и ценообразование /Учебник для вузов под ред. В.Е. Есипова – СПб.: Питер, 2005. - 560 с.
9. Шуляк П.И. Ценообразование. /Учебно-практическое пособие – М.: Дашков и К., 1999. – 152 с.
10. Стратегии ценообразования http://www.imelink.ru/metod/price/strategies/  
11. Орлов М. Мониторинг цен конкурентов http://www.portalus.info/economics/readme.php?subaction=showfull&id=1105790253&archive=&start_from=&ucat=37&category=37
12. Михайлова Е.А. Ценовые стратегии: современные мировые тенденции. http://www.portalus.info/economics/readme.php?subaction=showfull&id=1105790195&archive=&start_from=&ucat=37&category=37
13. Терехов А. А. Особенность маркетингового подхода к ценообразованию http://marketing.spb.ru/read/article/a15.htm