1

     1

     2   

     2 3 

     1 2 Кол-во 1    2    Кол-во 
 

               Рис. 1.1. Два возможных варианта кривой спроса. 

     Анализ  кривой спроса фирма должна производить  на основе того, на каком рынке она работает. На рынке, где присутствует только один продавец, эта кривая показывает, что спрос обоснован ценой, назначенной на товар производителем. Когда продавцов на рынке более одного эта кривая будет меняться в зависимости от того, как будут варьироваться цены у конкурентов. Под влиянием неценовых факторов кривая спроса будет смещаться, форма ее останется неизменной.

     Также стоит отметить, что спрос на разные товары характеризуется разной эластичностью, и это тоже очень важно учесть при разработке мероприятий ценообразования. Когда у фирмы нет серьезных конкурентов, ее товару нет замены на рынке, покупатели медленно меняют свои привычки или высокая цена кажется покупателю показателем высокого качества – в этих случаях спрос будет характеризоваться низкой эластичностью. При увеличении цены товар будет покупаться примерно в тех же объемах. Если же спрос можно назвать эластичным, фирме стоит задуматься о разработке мероприятий стимулирования сбыта, в том числе и снижения цен, так как ценовой фактор при эластичном спросе на товар является ключевым. Снижение цены на товар может принести большой доход предприятию и обеспечить высокий объем продаж (табл. 1.1.).

     Реакция покупателей на изменение  цены              Таблица 1.1. 

     Составлено  по [1]

     Кроме того, показатель эластичности служит показателем при оценке тенденций изменения общих расходов предприятия в  зависимости от характера спроса на товар (табл. 1.2.).

     Таблица 1.2.

     Изменение общих  расходов предприятия при изменении  цены на товар

     Составлено  по [1] 

     Состояние спроса и показатели его эластичности определяют максимальную цену на продукт, которую может назначить фирма. Минимальную цену определяют издержки, то есть расходы фирмы на производство, распределение, продвижение товара. Цену ниже себестоимости производитель назначить не может, иначе он потерпит убытки. Поэтому широкое распространение имеет метод ценообразования «себестоимость плюс». То есть назначается цена, полностью покрывающая издержки предприятия плюс норма прибыли.

     Издержки  делятся на постоянные и переменные. Постоянные издержки имеют место всегда и не зависят от объемов производства. Это аренда помещения, зарплата персонала, проценты за кредиты и др. Переменные издержки зависят от объемов производства фирмы. К переменным издержкам в первую очередь относят сырье, материалы для производства. Сумма постоянных и переменных издержек при данном уровне производства составляет валовые издержки. Именно их и должна покрывать цена на продукт.

     Также имеет место целевое определение  издержек: проводится исследование рынка  для выявления значимых характеристик и покупательских предпочтений, ценность нового товара для потребителя и проводится мониторинг цен конкурентов. На основании имеющейся информации фирма формирует цену будущего товара. Из этой цены вычитается прибыль, которую будет получать производитель, в результате этих действий получают сумму издержек. Затем эту сумму разбивают на составляющие, то есть затраты на распределение, продвижение, сырье, оборудование и проч. Изучаются возможности снижения издержек, изменения конструкции компонентов товара. Следовательно, планируемые издержки приводят в соответствие их целевым значениям.

     Также при ценообразовании необходимо учитывать фазу жизненного цикла  товара. Его прогнозируют при определении  ценовой стратегии на различных  этапах жизни товара на рынке. Дело в том, что разные этапы жизненного цикла товара дают разный финансовый результат. И если на начальных этапах предприятию приходится осуществлять значительные инвестиционные и текущие затраты, то на последующих этапах руководство предприятия вправе рассчитывать на получение приличной прибыли в качестве компенсации за усилия и риск, связанные с появлением нового товара. Следовательно, в рыночных условиях возникает необходимость  предвидения уровня цены, возможных затрат (убытков) и компенсирующих их прибылей за весь период жизни товара на рынке.

     Жизненный цикл товара включает следующие этапы:

     1. Создание, разработка нового товара. Этот этап характеризуется зарождением  и развитием товара. Сам товар  еще в проекте, создаются опытные  образцы. Но уже на этом этапе необходимо точно определить какова будет его цена, как он будет воспринят рынком, что способен он принести предприятию.

     2. Выведение товара на рынок,  подтверждение его реального  права на существование в конъюнктуре  рынка. Маркетинг должен помочь  в этом деле. Для этого этапа характерны медленный рост сбыта, большие затраты по выведению товара на рынок. Прибыли пока нет, но убытки имеются.

     3. Экспансия, или рост, когда новый  товар получает признание на  рынке, быстро возрастает его  сбыт, увеличивается доля товара  на рынке, нарастают прибыли.  Предприятие компенсирует затраты  на создание и освоение производства  нового товара за счет получаемых  прибылей.

     4. Насыщение рынка. Рост сбыта  замедляется, поскольку товар  уже воспринят большинством покупателей,  прибыли стабилизируются и постепенно  начинают снижаться в связи  со снижением цен и ростом  затрат на защиту товара от  конкурентов.

     5. Упадок и старость товара. Этот этап характеризуется падением сбыта и уменьшением прибылей, которые постепенно сводятся на нет.

     Для того чтобы установить цену на продукт, определение минимальной и максимальной цены оказывается недостаточным. Если рынок не является монополистическим, необходимо изучить цены, предложения, качество товаров конкурентов. И чем больше на рынке продавцов, тем сильнее конкуренция, тем ожесточеннее идет битва за покупателя. И чем лучше формируются рыночные предложения, тем «избалованнее» становится покупатель. Именно поэтому надо знать своих конкурентов, находить их слабые места и на основании этого выставлять наилучшее предложение. Фирма пользуется ценой для позиционирования своего предложения относительно предложений конкурентов. Информация для такого анализа собирается самыми разными методами. Сюда входит и опрос потребителей, и мониторинг рыночных цен, закупки и тестирование товаров конкурентов. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2.Стратегии ценообразования 
 

     Ни  в одних рыночных условиях фирма  не может позволить себе  устанавливать цены без серьезного анализа возможных последствий каждого из вариантов такого решения. Кроме того, анализ деятельности многих преуспевающих фирм показывает, что они, обладают и четкой стратегией, и определенной политикой ценообразования.

     Под стратегией понимаются общие принципы, которых компания собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары и услуги.

     Под политикой понимается набор методов, с помощью которых эти принципы можно реализовать на практике. Вне зависимости от продукта или услуги, компании должны очень внимательно следить за их ценностью для достижения конкурентного преимущества.

     Первоначальное установление цены необходимо в тот период, когда компания разрабатывает или приобретает новое изделие, то есть непосредственно перед производством товара и поступлением его в продажу. В этом случае первой необходимостью является разработка позиционирования товара исходя из качества и цены (табл. 1.3.).

     Таблица 1.3.

Девять  стратегий применительно к показателям  цена-качество на новый товар-имитатор.

      [6, с. 175]

       Стратегия премиальных наценок  – применяется к товарам престижного  спроса, которые свидетельствуют  о высоком статусе покупателя  и новым товарам, защищенным  патентами, производство которых  потребовало больших затрат на разработку. Предусматривает установление цены намного выше его ценности для потребителей. Данная стратегия используется, когда существует определенный сегмент покупателей, который согласится с высокой ценой.

     Стратегия среднего уровня предусматривает установление цен на уровне «цена-ценность». Качество продукта соответствует его цене. Стратегия среднего уровня типична для большинства предприятий.

     Стратегии №1, №5, №9 могут осуществляться одновременно на одном и том же рынке, когда  три фирмы нацелены на три группы покупателей, составляющих этот рынок.

     Стратегии №2, №3, №6 являются способами атаки  позиций №1, №5, №9.

     Стратегия глубокого проникновения на рынок  означает, что фирма производит товар  высокого качества, но его цены значительно  привлекательнее. Соответствующим образом проводится позиционирование товара.

     Стратегия повышенной ценностной значимости это еще большая экономия. У производителя есть возможность убедить ориентированных на качество покупателей сберечь некоторую сумму. Стратегии №4, №7, №8 – завышение цены товара по отношению к его качеству. Такие стратегии нередко вызывают претензии у покупателей. ⁶

     Существуют  и другие стратегии ценообразования. Некоторые из них: 

• Стратегия целевых цен. Целевой является заданная сумма прибыли или процент прибыли на вложенный капитал.
• Стратегия неизменных цен. Фирма стремится не менять свои цены как можно дольше. При росте затрат производства фирма старается снижать издержки, нежели менять цены. При этом предполагается, что потребитель предпочтет такие изменения росту цен.
• Стратегия убыточного лидера продаж состоит в том, что продавец устанавливает на наиболее ходовой товар цену ниже рыночной, а на остальные цена остается прежней. Привлекая покупателей низкой ценой, он делает ставку на то, что покупатель приобретет и другие его товары.
• Стратегия низких цен предполагает установление цены на товар ниже его ценности, воспринимаемой покупателем. Эта стратегия применяется при установлении цены на новый товар на стадии введения его на рынок, для привлечения как можно большего числа покупателей и с целью замедления выхода новых конкурентов на рынок.
• Стратегия гибких цен встречается на рынке, где заключаются индивидуальные сделки. Предприятие меняет цену на один и тот же товар в зависимости от способности покупателя к торгу.
• Стратегия цен на товары, взаимосвязанные с точки зрения спроса. Если изменение цены одного товара меняет состояние спроса на другой товар, фирма, прежде чем менять цену, должна снизить возможные изменения спроса, дабы прогнозируемая величина прибыли не уменьшилась.
• Стратегии цен, ориентированные на условия конкуренции.
• Стратегия ценового лидерства – в качестве ценового лидера выступает доминирующая на рынке фирма, способная сохранить устойчивость своих цен благодаря сильной позиции, за которой следуют конкуренты.
• Стратегия следования за ценовым лидером. Используется, когда фирма не является инициатором изменения цен, даже если у нее изменились издержки и спрос. Фирма в этом случае реагирует на изменение цен конкурентов.
• Ценовая война – стратегия агрессивного снижения цен между основными конкурентами.
• Стратегия упреждающих цен используется на олигополистическом рынке, чтобы затруднить вход новых фирм на рынок.