Теоретические основы ценообразования

     Реализация  стратегии ценообразования предполагает глубокий анализ множества факторов. Составим схему из последовательных этапов.

1. анализ состояния рынка
2. постановка задачи ценообразования
3. определение спроса
4. оценка издержек
5. анализ затрат, цен, предложений конкурентов
6. выбор метода ценообразования
7. установление цены

     Рассмотрим  подробнее каждый из этапов.

     Анализ  состояния рынка необходим фирме  в первую очередь, так как, имея данные о ситуации на рынке, можно формулировать  ценовую стратегию, задачи и позиционирование нового или будущего товара. Ценовая  политика фирмы сильно зависит от типа рынка, на котором фирма осуществляет свою деятельность.

     Постановка  задачи ценообразования зависит  от позиционирования товара и фирмы  в целом. Тщательно продуманный  целевой рынок и рыночное позиционирование значительно упрощают процедуру  изменения комплекса маркетинга фирмы в соответствии и поставленными задачами. Чем яснее цели, тем легче фирме установить цену.

     Основной  задачей фирмы может быть:

1. Выживание

     С этой задачей фирма сталкивается в условиях острой конкуренции или  изменении вкусов потребителей. В  этих условиях выживание фирмы важнее прибыли, но выживание фирмы – задача краткосрочного периода, так как поддерживать невероятно низкие цены, которые едва покрывают издержки на протяжении долгого времени невозможно.

2. Максимальная текущая прибыль

     Фирма назначает цену, которая обеспечивает ей максимальные прибыли, решения осуществляются на основе информации о спросе и издержках при различном уровне цен. Такой подход рассчитан на то, что фирма хорошо ориентируется и анализирует эту информацию в динамике, потому как неточная оценка может привести фирму в убыток.

3. Максимальный рост объема продаж
4. Максимальный охват рынка

     Фирмы, которые задаются такой целью, верят, что большая доля на рынке может  обеспечить им долгосрочную прибыль. Высокий  объем продаж помогает фирме снижать  издержки на единицу продукции и способствует расширению доли фирмы на рынке. Рассчитывая на чувствительность рынка к цене, такие фирмы устанавливают минимальные цены на свой товар. Ф. Котлер этот подход назвал «ценообразованием, ориентированным на проникновение на рынок».

5. Лидерство по показателям «цена-качество»

     Фирма задается целью производить самый  качественный товар из всех, представленных на рынке. Производство такого товара связано в новейшими разработками, а, следовательно, и с большими затратами. Чтобы их покрывать, фирма устанавливает высокую цену на свой товар.

     Существуют  различные факторы, влияющие на установление фирмой высокой или низкой цены.

     На  установление низкой цены влияет:

• чувствительность рынка к уровню цены;
• производственный опыт, позволяющий добиться снижения издержек;
• установление низкой цены может отпугнуть реальных или потенциальных конкурентов.

     Некоторые компании, напротив, пользуются стратегией «снятия сливок» и устанавливают  высокую цену на свой продукт. Обычно им является новинка, в создании которой использовались новейшие достижения научно-технического прогресса.

     Высокая цена требует выполнения следующих  условий:

• Высокий уровень спроса со стороны значительного числа покупателей;
• Издержки производства при небольших объемах выпуска позволяют установить гарантирующую прибыль цену;
• Другие производители не составляют конкуренцию, несмотря на высокую цену;
• Высокая цена поддерживает репутацию товаров фирмы как продукт высшего качества.

     Когда фирме известен спрос, издержки и  цены на аналогичный товар конкурентов, она может приступать к формированию цены. Как уже было отмечено ранее, минимум и максимум цены определяют издержки и потребительский спрос. Цены конкурентов здесь показывают средний уровень цен, которого фирме следует придерживаться. Назначаемая цена будет располагаться в диапазоне между этими двумя величинами. Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции. Максимальная – уникальными характеристиками товара. В зависимости от стратегии фирмы, ее товаров и их позиционирования фирма определяет метод ценообразования на основе вышеперечисленных факторов.

     Далее рассмотрим наиболее распространенные методы ценообразования.

1. Метод «себестоимость плюс».

     Этот  метод является наиболее простым  и распространенным. К издержкам  производства производится надбавка, определяющая норму прибыли на единицу продукции. Этот метод всегда используют розничные торговцы, посреднические организации.

     Сначала фирма рассчитывает издержки на единицу  продукции по формуле. 
 

 
 

     Затем определяет норму прибыли и производит расчет цены с надбавкой. 
 

      

     Метод «себестоимость плюс» достаточно прост и удобен, но фирма не должна придерживаться стандартных наценок, если они не обеспечивают ей планируемый объем продаж и прибыль. Если же этим методом пользуются все продавцы в отрасли, их цены оказываются схожими и ценовая конкуренция будет минимальна. Этот метод считается справедливым к покупателям, так как при высоком спросе на товар, фирма не грабит покупателя и имеет при этом норму прибыли на вложенный капитал.

2. Установление цены на уровне текущих цен.

     Такой метод имеет место при рынке совершенной конкуренции или близком к нему. Здесь основное внимание уделяется ценам конкурентов, нежели собственным издержкам или спросу. Когда на рынке присутствует один крупный и несколько более мелких производителей, более мелкие избирают своим методом «следование за лидером». Крупный производитель формирует цену исходя из своих соображений, пользуясь своим выгодным положением.

     На  олигополистических рынках обычно имеет  место соглашение о допустимых уровнях  цен или о едином уровне.

     Установление  цены на уровне текущих цен на рынках, где эластичность спроса не поддается замеру, является практически единственным способом ценообразования, так как установившийся уровень цен в отрасли есть продукт коллективной мысли и обеспечивает норму прибыли предприятиям. Этот метод весьма популярен еще и потому, что позволяет сохранить равновесие в отрасли во избежание ценовых войн.

3. Расчет цены на основе воспринимаемой ценности товара.

     В основе этого метода лежит покупательское восприятие ценности товара, а не издержки продавца. Для формирования ценности товара для покупателей компании необходимо использовать неценовые методы воздействия – рекламу и мероприятия по продвижению. Здесь цена соответствует ощущаемой ценности товара. Этот метод называют еще и «полезностным», так как в данном случае в расчет принимаются полезность и редкость товара, которые составляют его ценность для потребителя.

     В сфере маркетинга и ценообразования  ценность определяется как экономическая  ценность блага для покупателя или  ценность, проявляющаяся при обмене, т. е. та оценка желанности блага, которая – в денежном выражении – превышает реальную цену этого блага. У, таким образом, понимаемой ценности есть реальная основа измерения, основой служат соотношения полезности и цены для благ, которые являются реально доступными покупателям альтернативами.

     Таким образом, экономическая ценность товара – это цена лучшего из доступных  покупателю альтернативных товаров (цена безразличия) плюс ценность для него тех свойств данного товара, которые  отличают его от этой лучшей альтернативы. 

     При выборе этого метода фирме необходимо выявить, какие ценностные представления  имеются у потребителей относительно товаров конкурентов и относительно товаров этого типа вообще.

     Главное здесь – точно рассчитать цену. Если цену на товар назначить выше его ценностной значимости, объем продаж окажется ниже запланированного. Если же цена окажется ниже ценностной значимости, продажи будут идти великолепно, но фирма недополучит часть прибыли, которую могла получить при более высоком уровне цен.

4. Расчет цены на основе обеспечения целевой нормы прибыли.

     Этот  метод базируется на целевой норме  возврата инвестиций, цена по этому  методу рассчитывается по следующей  формуле.

 

      Если желаемый уровень продаж достигнут не будет, фирме не удастся реализовать  запланированную норму возврата инвестиций. Для того чтобы представить  ситуацию при других объемах продаж необходимо построить график безубыточности. На нем представлены общие издержки и ожидаемые общие поступления при разных объемах продаж (Рис. 1.2.).  

     

        
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Рис. 1.2. График безубыточности 

     Такой метод не отражает эластичности спроса на товар, который необходимо учитывать, и требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен и их влияния на объем продаж. Также необходимо разработать способы снижения постоянных и переменных издержек, так как их снижение ведет к снижению безубыточного объема производства.

5. Расчет цены исходя из реальной ценности товара.

     Некоторые компании используют этот метод назначения цены, так как он позволяет устанавливать  низкие цены на товар высокого качества. При выборе такого метода ценообразования производитель рассчитывает на то, что цена представляет действительно ценное предложение. Но это не просто установление цены ниже, чем у конкурентов. Это влечет за собой реорганизацию производства, необходимую для снижения издержек без ущерба для качества. Здесь существует два способа ценообразования.

• Назначение ежедневных низких цен.
• Назначение цены по принципу «высокая – низкая». Розничный торговец назначает более высокие цены, но довольно часто проводит кампании по продвижению товаров с объявлением скидок ниже уровня ежедневных низких цен.

     Считается, что грамотное сочетание ежедневных низких цен и цен по принципу «высокая – низкая», подкрепленные рекламной  поддержкой и мероприятиями по продвижению, является залогом успеха.

     Рассмотренные нами стратегии ценообразования необходимы для окончательного установления цен. Но прежде чем установить цену, фирма должна учесть и дополнительные факторы, такие как психологическое восприятие цены потребителем, влияние элементов комплекса маркетинга на цену, ценовая политика конкурентов и собственно вид цен, который фирма может использовать.