Сбытовая политика на предприятии

       Организация «по рынкам» требует  специальных  знаний  по  обслуживанию продукцией определенной отрасли промышленности или сегмента  покупателей  из разных отраслей. В ней выделяются группы  работников,  занимающиеся  «своей» группой  потребителей.  Например,  предприятие  изготавливает   дизели   для тракторов, автомобилей и судов. Каждая из групп  потребителей  этих  товаров столь специфична, что данную специфику необходимо учитывать при  организации сбыта, как и во всем объеме маркетинговых действий.

       Организация   «по   территориям»   позволяет   учитывать    специфику

потребления  товаров  в  каждом  из  регионов,  жители  которых  близки   по

демографическим и культурным характеристикам. Она  считается выгодной,  когда в каждом из выделенных регионов номенклатура  товаров  не  очень  велика,  а различия между их потребителями незначительны. 
 
 

       

     Рис.2. Место и роль маркетинговых служб в системе управления предприятием 

     Структура  службы  сбыта  на  предприятиях   должна   соответствовать

стратегии маркетинга. Она  зависит  от  уровня  концентрации (масштабов)  и специализации  производства,  территориального  размещения   предприятия   и степени хозяйственной самостоятельности его подразделений,  от  особенностей выпускаемой   продукции,   в   частности    производственного    назначения, индивидуального потребления,  от  характера  и условий работы предприятия.

            Структура  службы  сбыта   включает   как   управленческие,   так   и производственные подразделения⁸.

     К  управленческим  подразделениям  относятся  отделы  (группы,  бюро)

     сбыта. Отдел сбыта может включать следующие бюро (группы, секторы): заказов, изучения спроса, плановое, товарное (оперативное),  договорно-претензионное, экспортное,  рекламное,  монтажа,  наладки   и   технического   обслуживания поставляемой продукции и др.

            К производственным подразделениям  относятся склады готовой продукции, цехи (участки)  комплектации,  консервации  и  упаковки  готовой  продукции, изготовления упаковочной тары, экспедиции и отгрузки.

            Различают централизованную и   децентрализованную  службу  сбыта.  При централизованной  форме  складское  хозяйство  административно   подчиняется непосредственно руководителю  отдела  сбыта.  При  децентрализованной  форме отдел сбыта обособлен от складов готовой продукции .

     Для  каждого  конкретного  предприятия   важно   определить   границы

     рациональной  централизации   сбытовой   деятельности,   установить   четкое взаимоотношение службы сбыта со всеми подразделениями  (службами,  отделами) предприятия, устранить дублирование функций, четко разграничить  обязанности внутри самой службы сбыта.

            Содержание функций сбытовой  деятельности готовой продукции  на  основе маркетинга  включает  три   направления:   планирование   (прогнозирование), организацию, контроль и координацию. Каждое из направлений состоит  из  ряда функций, соответствующих специфике данного направления.

            Планирование сбыта включает: изучение  внешних и  внутренних  условий; определение целей; разработку прогнозов  конъюнктуры  и  спроса;  подготовку прогнозов  реализации   товаров;   составление   планов   поставок   готовой продукции; планирование  оптимальных  хозяйственных  связей;  выбор  каналов распределения  товара;  планирование  дополнительных  услуг,  внешнеторговых операции, рекламной деятельности; составление сметы расходов  на  управление сбытом и распределением, планирование доходности.

       Организация сбыта включает: организацию  сбора  информации  о  спросе; заключение с потребителями хозяйственных договоров  на  поставку  продукции; выбор  форм  и  методов   реализации   продукции,   способов   доставки   ее потребителю;  подготовку  продукции  к  отправке   потребителю;   технологию товародвижения; организацию информационно-диспетчерской службы,  отчетности; организацию  торговой  коммуникации,  правовой   и   претензионной   работы; организацию стимулирования спроса и рекламной деятельности.

       Контроль и координация работы  персонала  службы  сбыта   предполагает: оценку соответствия  реализации  сбытовых  функций  программе  маркетинговых исследований;  анализ  действия  сбытовой  службы,  а  также   разработанных мероприятий  по   координации   сбытовой   деятельности   и   повышению   ее эффективности;  контроль  и  оценку  эффективности  стимулирования  сбыта  и рекламных  мероприятий;  тактический  контроль;   контроль   за   поставками продукции, осуществлением внешнеторговых  операций,  соблюдением  договорных

обязательств,     своевременностью     оплаты     счетов;      корректировку

производственной  программы  в   соответствии   с   поступившими   заказами; предъявление потребителям претензий за нарушение договорных  обязательств  и несвоевременную оплату счетов.

       Начальным  этапом  планирования  сбыта является   изучение   внешних   и внутренних условий функционирования предприятия. В зависимости от  изменений внешних условий возникает необходимость корректировки внутренних.

     Выявляются  имеющиеся  проблемы,  связанные  со   сбытом   продукции, устанавливаются цели, достижение которых будет  способствовать  их  решению.

     Такими  целями могут быть: достижение  определенных  размера  дохода,  объема продажи,  доли  рынка  сбыта  и  оптового  товарооборота  в   ассортиментном разрезе;   установление   оптимальных   хозяйственных   связей;    повышение эффективности  работы  сбытового  персонала;  оптимизация  запасов   готовой продукции; эффективность дополнительных услуг, предоставляемых  потребителю; рационализация   товародвижения;   повышение   действенности   претензионной работы; выбор оптимальных каналов реализации продукции;  минимизация  затрат  на транспортировку;  оптимизация  всех  видов  затрат  по  сбыту;  повышение доходности  внешнеторговых  сделок   предприятия;   усиление   действенности рекламной политики предприятия; стимулирование спроса покупателей.

Формализованная система планирования основана  на  четком  разделении

степеней  и  разделов  планирования  с   жестко   обусловленными   плановыми периодами при четком соблюдении последовательности плановых операций.

       При гибкой системе планирования  нет жесткой привязки времени  принятия решения   к   плановому   периоду,    появляется    возможность    отдельным подразделениям   службы   сбыта   более   оперативно   управлять    сбытовой деятельностью.

       Гибкость  планирования  сбыта   находится  в  зависимости   от  статуса

предприятия на рынке и сферы его деятельности.

       Предприятия,  действующие   на   рынках   с   установившимся   кругом

потребителей, структурой  спроса  и  конкуренции,  т.е.  на  так  называемых

«зрелых»  рынках,  как  правило,  используют  относительно формализованные плановые   системы   с   жестко    обусловленными    плановыми    периодами, распределением функций планирования и системой разработки плана.

       Предприятия,  специфика  сфер  деятельности  которых  заключается   в

наличии  нескольких  независимых  рыночных   сегментов   с неопределенными колебаниями объема и структуры спроса, высокой степени риска при  проведении операций, агрессивных и динамично растущих конкурентов,  чаще  ориентируются на гибкое управление сбытом с использованием "целевых" планов  и  сценариев, разрабатываемых по мере  возникновения  потенциально  опасных  ситуаций  или появления новых перспектив сбыта.

       Плановая функция сбытовой  деятельности  включает  разработку  планов поставки готовой продукции.

       В процессе разработки планов  сбыта продукции определяется  общий объем поставок готовой продукции в целом по предприятию и  каждому  потребителю  в плановом году и поквартально с распределением по месяцам.

     При широком ассортименте продукции  и большом количестве  потребителей разрабатываются два вида ассортиментных планов поставки:  1)  план  поставки конкретного вида производимой продукции в ассортименте всем  потребителям.

2) каждому потребителю  всего заказанного ассортимента  продукции.

       Данные  планы  позволяют   предприятию  контролировать  ход   поставки конкретной  продукции  в  разрезе  каждого  конкретного   потребителя.   Они используются  для  оперативного   планирования   производства   и   сбытовой деятельности.

       Организация  сбыта  должна  осуществляться  в  соответствии  со  всем

комплексом рыночных и производственных  факторов  деятельности  предприятия.

Без выполнения этого учета система сбыта  вступает в конфликт  с  установками маркетинговой стратегии.

       Именно в системе сбыта концентрируется  результат  всей  маркетинговой деятельности. Поэтому даже хорошо  разработанная  и  правильно  рассчитанная стратегия маркетинга может провалиться, если система сбыта не  соответствует поставленным задачам.

       В условиях рыночных отношений  при  организации  сбыта   исключительное значение  придается  индивидуальному  подходу  к  предприятиям-потребителям, важности личных контактов с потребителями, специализации персонала  сбытовой деятельности на  продаже  отдельных  видов  продукции  (особенно  технически сложных).

       Сбыт средств производства отличается  от сбыта потребительских товаров и характеризуется относительно небольшим числом осведомленных  потребителей, тесными    отношениями    предприятий-производителей     и     потребителей, непосредственной формой сделки и  ценообразованием  с  фиксированной  нормой прибыли. В этом случае нельзя  рассчитывать  на  завоевание  соответствующей доли рынка без посещения постоянных потребителей,  которые  обычно  обладают большими знаниями о продукции и ее использовании.

       Сбыт продукции может  осуществляться  предприятиями  тремя  основными способами: через собственную сбытовую сеть; через  систему  независимых  или зависимых агентов, джобберов, дистрибьюторов и брокеров.

       Собственная сбытовая сеть сориентирована  исключительно на  реализацию продукции своего предприятия в соответствии с осуществляемой  стратегией.  И таким образом предприятие непосредственно контролирует ход реализации  своей стратегии на рынке. Кроме того, такая система  сбыта  позволяет  предприятию поддерживать прямой контакт с потребителями продукции.

       На существующей стадии развития  маркетинга целесообразно использовать собственную сбытовую сеть, а  не  услуги  агентов  или  дистрибьюторов.  Над своими  сотрудниками  может осуществляться    контроль,   если необходимо, они могут получать подкрепление или  перенаправляться  в  другие сферы производства с лучшими перспективами.

     3.3.Персонал  службы сбыта

     Представитель службы сбыта — один из важных служащих своей фирмы.  Он имеет  дело  с  хорошо  подготовленными,  информированными,   ответственными людьми в фирмах-клиентах. Каждый специалист по сбыту  может  принести  своей фирме заказы на  сотни  тысяч  и  даже  миллионы  долларов  в  год.  Поэтому целесообразно затратить на  его  подготовку  крупные  суммы  денег.  Средняя стоимость подготовки специалиста по сбыту превышает 10 тыс.  долл.  Учитывая длительность и высокую стоимость подготовки, следует  относиться  к  подбору кандидатов с особой тщательностью, чтобы время и деньги не пропали впустую.

       Подбор  кандидатов   на   любую   работу   начинается   с   изложения

предъявляемых  требований  и  ознакомления  с   обязанностями.   Разумеется, конкретные  задачи  представителя  службы  сбыта   вытекают   из   характера деятельности его фирмы, однако  некоторые  требования  являются  общими  для большинства служащих, занимающихся  личной  продажей  товаров  промышленного назначения.

       Специалист по сбыту товаров  промышленного назначения  для   выполнения стоящих перед ним обязанностей  должен  обладать  инициативой  и  внутренней дисциплиной, поскольку ему самому предстоит выработать  для  себя  программу действий и выполнять ее. Он должен хорошо знать  свой  ассортимент  товаров, быть способным к  общению  и  легко  усваивать  полученные  сведения.  Важно также, чтобы он представлял себе производственные  проблемы  потребителей  и возможности использования товаров или услуг его фирмы  для  их  решения.  Он должен непрерывно собирать информацию и накапливать идеи, полезные  для

клиента, независимо  от  возможности получения коммерческого эффекта в обмен на эти сведения, а также постоянно интересоваться новыми видами  услуг для своих клиентов⁹.