Сбытовая политика на предприятии

2. развитие производства за счет сэкономленных средств;
3. организация продажи товара более эффективным способом;
4. увеличение объемов реализации и более доступная продажа товара на целевых рынках.

     Носители  коммерческих коммуникаций, в качестве которых выступают организации или лица, составляющие канал, осуществляют следующие основные функции в системе распределения товара:

• маркетинговые исследования и сбор информации для стратегического и тактического планирования сбыта продукции и услуг;
• стимулирование сбыта;
• взаимодействие с потенциальными покупателями;
• изучение требований покупателей с целью адаптации товара к меняющимся потребностям;
• организация связи и изучение потенциальных потребителей продукции;
• планирование и организация системы товародвижения (транспорт, складирование, контроль);
• финансирование движения потоков товаров по выбранному пути распределения;
• компенсация возможных рисков, связанных с функционированием канала поставки товара.

     Поскольку перечисленные функции могут быть возложены и выполнены как фирмой-производителем, так и посредническо-сбытовой организацией, выбор носителя коммерческо-сбытовых коммуникаций представляет собой вопрос об относительной эффективности канала распределения. Эффективность определяется отношением вероятного эффекта от использования того или иного канала сбыта к затратам на создание и эксплуатацию этого канала.

     Путь  канала — это способ, средство, с  помощью которого товары перемещаются от производителя к потребителю. От выбранного канала зависят скорость, время, эффективность движения и качество поставки товара от производителя к конечному потребителю.

     Выбор пути распределения представляет собой  также технико-экономическую и социально-экологическую задачу.

     Задачи  системы распределения товаров  и услуг могут быть стратегическими  и тактическими.

     Стратегические  задачи связаны в основном с организационно-коммерческой функцией распределения, с формированием и организацией каналов сбыта. К ним относятся следующие задачи: прогнозирование и планирование перспективных потенциальных каналов и путей сбыта; обоснование и выбор прямого или непрямого типа сбыта товаров, т. е. без включения или с включением промежуточных звеньев (субъектов) на пути товара от производителя к потребителю (прямая поставка самой фирмой-производителем, оптовой или розничной организацией).

     Стратегические  задачи также имеют место при  организации физического перемещения товара к потребителю. К ним относятся задачи маркетинг-логистики, которые связаны с выбором оптимальных каналов и путей сбыта, размещением складов, а также с разработкой маркетинговых мероприятий по сопровождению товарных потоков от производителя к потребителю.

     Тактические задачи распределения касаются: работы с уже существующими клиентами; реализации программ по привлечению новых покупателей; поиска и отбора коммерческих предложений на поставку товара или предоставление услуг; организации стимулирования оплаты заказов; установления путей следования коммивояжеров, их численности, мотивации и контроля; проверки деятельности внешней службы фирмы-производителя, в частности наличия и достаточности торговых запасов, необходимости презентации товара, мероприятий по поддержке сбыта; установления структуры и величины как общих затрат, так и затрат по каждой составляющей расходов, связанных с физическим распределением товара, а также сравнения этих затрат с уровнем сервиса поставки; анализа и развития компьютерного обеспечения в системе распределения для оперативного отслеживания спроса и предложения, а также развития самообслуживания, системы учета и контроля за объемами продаж и ценами реализованных товаров для организации оперативных маркетинговых мероприятий.

     Основными функциями системы распределения  могут быть: накопление, сортировка и размещения товаров; обеспечение  сохранности и защиты товара; ведение  переговоров и коммерческих сделок между покупателями и продавцами и т.д.

     Приведу следующие методы сбыта в распределительной  политике:

     1.торговые  системы, включающие централизованный  и децентрализованный сбыт;

     2.собственная  или внешняя форма организации  продажи;

     3.прямой  и непрямой сбыт через торговые посреднические предприятия.

       Выполнение рассмотренных функций  ведет к  возникновению   коммерческих потоков распределения между участниками  процесса  обмена,  направленных  во взаимно противоположных направлениях. Всего в канале  сбыта  можно  выделить потоки пяти типов:

    . поток  прав собственности: переход   прав  собственности  на  товары  от

      одних собственников к другим;

    . физический  поток: последовательное физическое  перемещение  товаров  от изготовителя через посредников к конечному потребителю;

    . поток  заказов: заказы, поступающие   от  покупателей  и  посредников   и

      направляемые изготовителям;

    . финансовый  поток:  различные  выплаты,  счета,  комиссионные,  которые

      движутся от конечного пользователя  к изготовителю и посредникам;

    . поток  информации: этот поток распространяется в  двух  направлениях-

      сведения  о  рынке  движутся  в  сторону  изготовителя,   сведения   о

      предлагаемых  товарах  по  инициативе   изготовителя   и   посредников

      направляются в сторону рынка.

       Таким  образом,  наличие   канала  сбыта  подразумевает   распределение

функций и потоков  между участниками обмена. Ключевой вопрос при  организации сети не в том, должны ли существовать эти функции  и  потоки,  но  скорее  в том, кто из участников канала будет их выполнять.  Можно  наблюдать  большое разнообразие в распределении функций не только для разных  рынков,  но  и  в пределах одного рынка.

       Высокий уровень затрат постоянно  побуждает предприятия к поиску  более совершенных методов сбыта.  При  этом  очевидно,  что  функции  сбыта  можно передать, но их нельзя исключить. С точки зрения фирмы,  передача  указанных функций посредникам оправдана в той мере,  в  которой  они  благодаря  своей специализации  способны  выполнять  их  более  эффективно   и   с   меньшими затратами, чем сам  производитель.  Привилегированное  положение дистрибьюторов по отношению к производителям обусловлено пятью  факторами:

    . сокращение  числа контактов;

    . экономия  на масштабе;

    . уменьшение  функционального несоответствия;

    . улучшение  ассортимента;

    . улучшение  обслуживания.

          Сокращение числа контактов обеспечивается путем организации  торговли через оптового торговца. Приведем пример: товар данной группы  изготавливают 5 изготовителей, а потребляют 7 потребителей. Возможны две наиболее  простые схемы сбыта товаров:

    - без посредников,  напрямую  — каждый  изготовитель  связан  с каждым

      потребителем; количество связей  при  такой  схеме  равно   произведению

      количества изготовителей на количество потребителей, т.е. 5 х 7 = 35;

   -через посредника — каждый изготовитель и  каждый  потребитель  связаны только с посредником; количество связей при такой  схеме  равно  сумме количества изготовителей и количества потребителей, т.е.  5  +7  =  15.

      Подобная  схема  сбыта,   называемая   еще   централизованной,   более

      эффективна,  так  как   сокращает   число   действий,   обеспечивающих

согласование  предложения и спроса.

Экономия на масштабе сбытовых операций получается за счет группировки предложений многих изготовителей. Посредник способен выполнять  определенные функции в большем объеме, чем  отдельный  изготовитель.  Например,  издержки торгового представителя оптовой фирмы могут быть распределены по  нескольким производителям.  В  результате  расходы  на   выполнение   функции   продажи уменьшаются по сравнению с  вариантом,  когда  каждый  производитель  должен иметь свой торговый персонал.

       Уменьшение  функционального   несоответствия   между   поставками   и

заказчиками  тоже  обеспечивается  организацией  сбыта  через  посредников.

Приобретая крупные  количества товаров, обеспечивая их хранение  и  разбиение на  мелкие  партии,  оптовые   и   розничные   торговцы   дают   возможность изготовителям и потребителям иметь дело с более удобными для них  масштабами поставок. В отсутствие посредников изготовитель должен был выпускать  товары мелкими партиями, чтобы адаптироваться  к  объему  заказов,  поступающих  от отдельных покупателей. Кроме того, он  был  бы  вынужден  создавать  большие запасы.  Если  одна  организация  принимает  на   себя   два   разных   вида деятельности,  например производство  и  сбыт,  оптимальные  масштабы   для которых различны, она вынуждена осуществить по крайней  мере  один  из  этих видов в масштабе,  который  больше  или  меньше  оптимального.  Последствием этого будет повышение издержек в сравнении со случаем,  когда  оба  действия выполняются раздельно на своем оптимальном уровне.

       Улучшение ассортимента товаров  —  одно  из  требований  потребителей.

     Ассортимент,  предлагаемый  изготовителем,  в  большей   мере определяется требованиями   однородности   в   производстве,    применяемыми сырьевыми материалами,  технологическими  знаниями  и  т.д.,  тогда  как  ассортимент, интересующий    покупателя,    диктуется     ситуацией     потребления     и взаимозаменяемостью товаров. Обычно потребителям нужны разнообразные  товары в небольших количествах,  тогда  как  изготовители  производят  ограниченный набор товаров в больших объемах. Следовательно, роль посредников  состоит  в обеспечении разнообразия товаров, чтобы  покупатели  могли  в  одной  сделке приобрести несколько товаров, сэкономив на этом  свое  время  и  необходимые усилия. Аналогичная экономия создается и для изготовителя.

     Улучшение  обслуживания   покупателя   обеспечивается,   когда   этим

занимается посредник, т.к.  он  ближе  к  покупателю,  лучше  знает  местные

условия и условия  применения  товара.  Посреднику  легче  приспособиться  к местным условиям, обеспечить лучшее  послепродажное  обслуживание  и  другие услуги. Однако это превосходство посредников не  является  непоколебимым.  В условиях конкуренции  посредникам  постоянно приходится  повышать  качество услуг и снижать издержки. 
 

     3.2.Организация  отдела сбыта 

     Для  организации  коммерческой  деятельности  по  реализации  готовой продукции на предприятиях создается служба сбыта.

     Организация   сбыта    продукции    базируется    на    маркетинговых

исследованиях, которые являются основой  всех  маркетинговых  действий.

Такими исследованиями в области сбыта являются исследование потребностей  и спроса на данную продукцию, исследование  емкости  рынка,  определение  доли предприятия в общем объеме продажи продукции  данного  ассортимента,  анализ рыночной  ситуации,  изучение возможностей   выхода   на   внешний   рынок, исследование динамики объема продаж, анализ каналов сбыта,  изучение  мнений покупателей и потребительских предпочтений.

      Маркетинговые исследования составляют  базу  для  осуществления  всех

элементов деятельности предприятия в области управления сбытом.

       Определим,  какое  место   занимает  управление   сбытом   в   системе

маркетинговой службы предприятия при различных видах ее организации.

     Организация  «по  функциям»  означает,  что  и   внешние   рынки,   и

производимые  товары  рассматриваются  в   виде   некоторых однородностей, предусматривает  создание  специализированных  отделов,  в   том   числе   и управления сбытом. Такая структура целесообразна в случае, если  и  товаров, и рынков у предприятия немного.

       Организация  «по  видам   товаров»   требует   специфических   условий

производства, сбыта, обслуживания  в  связи  с  множеством  товаров.  В  ней

создаются  группы  работников,  занимающихся  определенным   товаром.   Создается функциональная  служба  сбыта  по  отношению  к  конкретному   товару.   Это гарантирует должное внимание всем  аспектам  маркетинга⁷.  Однако  при такой организации возможно дублирование исследовательских и  сбытовых  функций,  а слабые связи между  группами  одного  отдела  могут  привести  к  тому,  что творческие  находки  не  получат  распространения  только  потому,  что  они «чужие».