Сбытовая политика на предприятии

     Группа  независимых  оптовых  посредников,  применительно   к   сбыту продукции промышленного  назначения,  называется дистрибьюторами,  является наиболее  многочисленной  и  весомой  в   системе   материально-технического обеспечения. Например, в  США  на  эту  группу  приходится  около  80%  веся предприятий,  имеющих   85%   складских   помещений.   Независимые   оптовые посредники делятся на два типа:

    - дистрибьюторы, имеющие (или арендующие) складские помещения;

    - дистрибьюторы, не имеющие (не арендующие) складских помещений.

       Последних иногда называют торговыми   маклерами,  на  долю  которых   в развитых странах приходится примерно 20% предприятий  и  около  10%  оборота независимых посредников. Эти предприятия  отличаются  более  узким  профилем деятельности.  Они  обычно   имеют   дело   с   крупногабаритными   грузами, транспортировка и передача которых весьма трудоемка.

       Дистрибьюторы, имеющие складские  помещения, как правило, осуществляют в полном объеме коммерческую и  производственную  деятельность,  входящую  в компетенцию  посредника.  Их  называют  дистрибьюторами  регулярного   типа².

     Приобретая  изделие за свой счет, они, как и  торговые маклеры,  принимают  на себя  весь  риск,  вызванный  изменениями  конъюнктуры,  порчей,   моральным старением  и  т.д.  Дистрибьюторы  также  хранят  товары,   избавляя   своих поставщиков и заказчиков от необходимости  содержания    складских  запасов.

     Ими  решается  важная  задача  преобразования   промышленного   ассортимента выпускаемой   продукции   в   торговый   ассортимент    в   соответствии   с производственными  нуждами  потребителей.  Они  занимаются     транспортными операциями, кредитуют потребителей, осуществляют рекламную  деятельность  и, кроме того, оказывают консультационно-информационные услуги.

       В  зависимости  от  характера   товарной   специализации   выделяются

многотоварные дистрибьюторы, не имеющие строго определенной специализация  и реализующие  многопрофильную  продукцию,  а  также   дистрибьюторы,   строго определяющие  свою  товарную  группу.  Последние  классифицируются,  в  свою очередь, на различные категории в соответствии с количеством  ассортиментных позиций.  Расширение  ассортимента   рассматривается   как   важный   фактор повышения конкурентоспособности.

       Изготовитель может продавать  продукцию дистрибьюторам, которые   затем самостоятельно сбывают ее непосредственно потребителям. Выбор такого  канала товародвижения будет эффективным только в случае, если:

    - рынок разбросан,  а объем сбыта в каждой   географической   зоне

      недостаточен для оправдания  расходов по прямому каналу  распределения;

    - число оптовиков (посредников) обычно превышает количество региональных базовых складов изготовителя;

    - изделие должно сбываться потребителям многих отраслей  промышленности, а эффективный охват всех или большей их части бывает при использовании оптовых независимых посредников;

    - потребители предпочитают закупать изделия мелкими партиями, неудобными для складской и транзитной обработки;

    - разница между себестоимостью изготовления продукции и продажной ценой слишком  мала  для  содержания   собственной   сбытовой   организации, занимающейся проведением прямого товародвижения.

       Ценность оптового посредника  для  изготовителя  продукции   во  многом

зависит от того, как к этому посреднику относятся  потребители  промышленных изделий,  сможет  ли  посредник  поставить   дело   таким   образом,   чтобы потребители продукции обращались именно к нему. Реализация такого  положения на  практике  зависит  от  ряда  объективных  факторов.  Во-первых,  оптовый посредник имеет  возможность  поставить  изделие  потребителю  быстрее,  чем изготовитель. Его склад обычно расположен ближе к  предприятию  потребителя, чем филиал  сбытового  органа  изготовителя.  Во-вторых,  услуги  посредника позволяют   потребителю   сократить   расходы   на   материально-техническое обеспечение  и  объем  обрабатываемой   учетной   документации.   В-третьих, посредник  может  предложить  цену  несколько  меньшую,  чем   изготовитель, который назначает ее без учета перевозки и страхования,  а  потребитель  при этом должен  сам  оплачивать  транспортные  и  страховые  расходы.  Наконец, потребителю гораздо проще урегулировать недоразумения с  посредником, чем с изготовителем.

       Эти и другие преимущества  посредника дают ему возможность   во  многих случаях успешно  конкурировать  с  изготовителем,  обеспечивая  хозрасчетные принципы своей собственной деятельности.

       Агенты, брокеры и комиссионеры, в отличие  от  коммерческих  сбытовых структур, получающие прибыль от  реализации  принадлежащих  им  изделий,  не претендуют  на  право  собственности  на  товары,  работая  за  комиссионное вознаграждение или платежи за услуги. Размер  вознаграждения,  оплачиваемого покупателями услуг  агентов  и  брокеров,  зависит  от  объема  и  сложности совершаемых ими сделок. На долю брокеров  и  агентов  в  оптовой  торговле  в развитых   странах   приходится   примерно   9%   предприятий   материально- технического обеспечения и около 2% складских помещений. Агенты  и  брокеры, не принимая на себя право собственности, находятся в большей зависимости  от изготовителя, чем независимые оптовые предприятия.

       Зависимые  сбытовые  посредники  подразделяются  на  промышленных   и сбытовых  агентов.  Промышленные  агенты,  как  правило.  Заменяют  сбытовой аппарат предприятия, но в отличие от работников  службы  сбыта  получают  не зарплату,  а  комиссионное  вознаграждение,   размер   которого   составляет примерно   5-10%   от   объема   сбыта.   Сохраняя   за   собой   формальную самостоятельность, они в большей степени,  чем  другие  агенты,  зависят  от указаний поставщика. Промышленные  агенты  располагают  только  конторой.  В исключительных  случаях  они  могут  заниматься  хранением  и   материальной доработкой товаров поставщика на основе консигнационного  договора,  который позволяет им распоряжаться этими товарами, не становясь  их  собственниками.

Промышленные  агенты, как правило, работают  на  нескольких  изготовителей  и пользуются исключительным правом сбыта на определенной  территории.  Поэтому они  могут  избегать  конфликтов  и  иметь  достаточно  полный   ассортимент продукции. Крупные  предприятия  могут  иметь  агентов  для  каждой  крупной ассортиментной   группы.   Агенты   изготовителя   ограниченно   влияют   на маркетинговую программу изготовителя и структуру цен.

       Сбытовые агенты имеют дело  с небольшими промышленными предприятиями  и по условиям договора отвечают за маркетинг всей их  продукции.  По  существу они превращаются в маркетинговое  подразделение  изготовителя  и  полномочны вести переговоры по ценам и другим  условиям  реализации.  Конторы  сбытовых агентов обычно расположены в крупных  сбытовых  центрах  в  непосредственной

близости  от потребителей.

       Брокеры сводят потребителей  и изготовителей продукции для   совершения сделки, они  хорошо  информированы  о  состоянии  рынка,  условиях  продажи, лоточниках кредита, установлении цен, потенциальных потребителях  и  владеют искусством  вести  переговоры.  Кредиты  они  не  предоставляют,  но   могут обеспечить хранение и  доставку  продукции.  Брокеры  также  не  приобретают права собственности на товары  и  обычно  не  вправе  завершить  сделку  без официального одобрения изготовителя. За посредничество между  изготовителями и потребителями продукции брокеры получают определенную плату по  соглашению сторон или в соответствии с установленной биржевым комитетом таксой.

       Закупочные конторы представляют  собой  самостоятельные  коммерческие предприятия. Оплата их услуг производится из расчета определенного  процента от годовых продаж. Закупочные конторы по  характеру  деятельности  близки  к брокерам: предоставляют своим клиентам информацию о движении  цен,  сведения о потенциальных партнерах, заключают по указанию своих клиентов сделки.

       Комиссионеры  получают  продукцию   от  изготовителей   на   принципах

консигнации,  состоящей  в  поручении  одной  стороной  (консигната)  другой стороне (консигнатору) продать товары со склада от своего имени,  однако  на счет  консигнанта,  т.е.  владельца  продукции.   Комиссионеры   располагают конторой, а также складскими помещениями для приемки, хранения, обработки  и продажи изделий. Они  иногда  предлагают  кредит,  обеспечивают  хранение  и доставку продукции, содержат сбытовой  персонал.  Комиссионеры  могут  вести переговоры по ценам с потребителями при условии,  что  цены  не  будут  ниже минимального уровня, определенного  изготовителем,  а  также  действовать  в условиях аукциона. Они вправе предоставлять различного  рода  дополнительные

услуги: рыночную информацию, помощь в заключении договоров  с  транспортными компаниями, контроль за качеством товара и др³.

       Аукционы  —  один  из  видов   деятельности   сбытовых   предприятий,

осуществляемая чаще всего на рынках  бывшего в употреблении  оборудования.

     Операционные  расходы аукционов по отношению  к продажам составляют около  3%.

     В нашей стране аукционная форма торговли  имеет  благоприятные  перспективы, учитывая,  что  объем  рынка  подержанного  оборудования  у   нас   довольно значителен. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Глава 2. Товародвижение

     2.1.Планирование  товародвижения

     Товародвижение - деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя.

     Основные  издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке, последующему складированию товаров, поддержанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке и упаковке товаров, административных расходов и расходов по обработке заказов. Сегодня руководство начинает беспокоить общий уровень затрат на организацию товародвижения, которые достигают 13,6% суммы продаж для фирм-производителей и 25,6% для фирм-промежуточных продавцов.

     Товародвижение - это не только источник издержек, но и потенциальное орудие создания спроса. За счет совершенствования системы товародвижения можно предложить лучшее обслуживание или понижение цены, привлекая тем самым дополнительных клиентов. Фирма теряет клиентов, когда не обеспечивает поставку товара в срок.

     Многие  фирмы ставят целью товародвижения обеспечение доставки нужных товаров в нужные места в нужное время с минимально возможными издержками. К сожалению, ни одна из систем товародвижения не в состоянии одновременно обеспечить максимальный сервис для клиентов и до минимума сократить издержки по распределению товара. Максимальный сервис для клиентов подразумевает поддержание больших товарно-материальных запасов, безупречную систему транспортировки и наличие множества складов. А ведь все это способствует росту издержек по распределению. Ориентация на сокращение издержек подразумевает дешевую систему транспортировки, поддержание небольших товарно-материальных запасов и наличие небольшого числа складов.

     Издержки  товародвижения нередко связаны  между собой в обратно пропорциональной зависимости.

• Управляющий экспедиционно-транспортной службой предпочитает во всех возможных случаях отгружать товар по железной дороге, а не самолетом. Это снижает транспортные расходы фирмы. Однако из-за меньшей скорости железных дорог оборотный капитал оказывается связанным дольше,  задерживаются платежи со стороны клиентов, и, кроме того, такая доставка может вынудить клиентов совершать покупки у конкурентов, предлагающих более короткие сроки.
• Для сведения издержек к минимуму отдел отгрузки использует 
  дешевые контейнеры. А это приводит к многочисленным повреждениям товара в пути и вызывает недовольство потребителей.
• Управляющий службой товарных запасов предпочитает иметь 
  небольшие товарно-материальные запасы, дабы сократить затраты  на  их содержание.  Однако  при  этом  учащаются  случаи отсутствия товара в наличии, растет число невыполненных заказов, увеличивается объем канцелярской работы, возникает необходимость производства незапланированных партий товара и использования дорогостоящих средств его ускоренной доставки.

     Учитывая, что деятельность по организации  товародвижения сопряжена с большими компромиссами, необходим системный подход к принятию подобных решений.

     Отправная точка создания системы товародвижения - изучение потребностей клиентов и предложений конкурентов. Потребителей интересуют: 1) своевременная доставка товара, 2) готовность поставщика удовлетворить экстренные нужды клиента, 3) аккуратное обращение с товаром при погрузочно-разгрузочных работах, 4) готовность поставщика принимать назад дефектные товары и быстро заменять их, 5) готовность поставщика поддерживать товарно-материальные запасы ради клиента.