Сбытовая политика на предприятии

Введение

     Динамично развивающаяся экономика приводит к тому, что фирмы и организации вынуждены постоянно эволюционировать, чтобы не остаться за бортом прогресса и бизнеса. Насыщение абсолютно всех рынков товарами в такой мере, что компаниям приходится буквально биться за покупателей, приводит к пониманию исключительной роли сбыта в деятельности фирмы. Продукция или услуга, произведенная фирмой, должна быть оптимальным образом продана: то есть, с учетом всех предпочтений и пожеланий клиентов, и с получением наибольшей выгоды. Поэтому главная задача любого предпринимателя – идеальным образом совместить желания клиентов и собственные возможности. В этом случае у него будет возможность доказать покупателю неоспоримые преимущества своего товара, или услуги.

       Система сбыта товаров —  ключевое  звено  маркетинга  и  своего  рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы  по  созданию,  производству  и доведению товара до потребителя. Собственно, именно здесь  потребитель  либо признаёт, либо не признаёт все усилия фирмы полезными и нужными для себя  и, соответственно, покупает или не покупает ее продукцию и услуги.

       Но  все же сбыт продукции необходимо  рассматривать  как  составляющий элемент маркетинга-микс. Другие составляющие маркетинга-микс  —  это  товар, цена  и  система  продвижения.  Прежде  чем осуществлять   непосредственное распределение  продукции,  надо  удостовериться  в  том,  чтобы  товар   был надлежащего качества, по приемлемой цене, и была проделана работа в  области мер продвижения товара. 
 
 
 
 

     Глава 1.Система сбыта  на предприятии

     1.1.Сбытовая  политика фирмы

     Фирмы имеют альтернативы в организации  распределения своего продукта.

       Сбытовую  политику фирмы-изготовителя продукции  следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления  которой призваны организовать движение потока  товаров   к  конечному  потребителю.

       Основной  задачей является  создание  условий  для  превращения  потребностей потенциального покупателя в реальный спрос  на  конкретный  товар.  К  числу таких условий относятся элементы сбытовой политики,  капиталы  распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены.

       Основными элементами сбытовой  политики являются следующие:

- транспортировка   продукции   —   её   физическое   перемещение   от

      производителя к потребителю;

- доработка продукции — подбор, сортировка, сборка  готового  изделия  и

      прочее, что повышает степень   доступности  и  готовности  продукции  к

      потреблению;

- хранение продукции — организация создания и поддержание необходимых           ее запасов;

- контакты с потребителями — действия  по  физической  передачи  товара,

     оформлению  заказов,   организации   платёжно-расчетных   операций,

     юридическому  оформлению  передачи  прав   собственности   на   товар,

    информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору    информации о рынке. 
 
 
 

1.2.Виды  сбыта и их классификация 

       Позиции занимаемые фирмами по отношению  к сбыту, имеют признаки позволяющие  классифицировать сбыт по видам (таблица 1).

       Таблица 1.

       Классификация видов сбыта

       Несмотря  на то, что главных классификационных  признаков всего два (основа организации  системы и число посредников), отношения между фирмой-производителем, торговыми посредниками и конечными  потребителями могут приобретать  множество видов и форм. Наиболее активная роль в этих отношениях принадлежит  фирме-производителю, которая при выборе системы сбыта в первую очередь учитывает фактор риска товародвижения, а также оценивает издержки на сбыт и прибыль.

       Система прямого сбыта предусматривает  непосредственную реализацию продукции  конечному потребителю. Соответственно, их связывает и прямой канал сбыта. Ее отличительной особенностью является возможность для фирмы-производителя  контролировать путь прохождения продукции  до конечного потребителя, а также  условия её реализации¹. Однако в этом случае фирма несет существенные внепроизводственные издержки, обусловленные необходимостью создания дорогостоящих товарных запасов, и затрачивает большое количество ресурсов на осуществление функции непосредственного доведения (продажи) товара  до конечного потребителя, при этом возлагая на себя все коммерческие риски товародвижения. Вместе с тем, с позиции фирмы-производителя, преимуществом такой формы сбыта является её право на максимальный объем прибыли, какой только можно выручить от продажи производимой продукции (услуг). Коммерческую выгоду прямого канала сбыта усиливает возможность непосредственного изучения рынка своих товаров, поддержания тесных связей с потребителями, проведения исследований по повышению качества товаров,  воздействия на скорость реализации с целью уменьшения дополнительной потребности в оборотном капитале.

       Прямой  сбыт осуществляют, используя принадлежащие  фирме производителю:

       - региональные сбытовые филиалы, имеющие штат квалифицированных специалистов, знающих местный рынок, конкурентов, способных предложить соответствующие запросам потребителей условия продажи товаров и сервис;

       - сбытовые конторы или службы без создания товарных запасов с выполнением функций по заключению сделок «под заказ», изучению рынка поддержанию контактов с потребителями;

       - специальных агентств имеющих или не имеющих право на заключение сделок, функциональные обязанности которых, помимо прочих, входит демонстрация товара клиенту;

       - розничную сеть.

       Фирма осуществляет товародвижение посредством  каналов  распределения (сбыта). Канал распределения — это система, обеспечивающая  доставку  товара к местам продаж. В случае,  когда  система  предусматривает  участие  в сбыте  торговых  посредников  и  отличие  между  производителем  и  конечным потребителем опосредованы, такая их связь носит название косвенного  канала.

       Такие каналы строятся на использовании опыта  посредников  и  различных  форм сотрудничества с торговой  сетью.  Здесь  фирма  перекладывает  значительную часть издержек по  сбыту  и  соответствующую  долю  риска  на  формально  независимых  контрагентов,  снижая  контроль  за   товародвижением,   и,   как следствие,  уступает  им  часть  коммерческой   выгоды.   Существуют   также смешанные   каналы,   которые   объединяют   черты   первых   двух   каналов товародвижения.

       При организации  косвенного  канала  сбыта  возникает  потребность  в определении его длины и  ширины.  Длина  канала  —  это  количество  уровней канала, то есть одно - функциональных посредников, а ширина канала — это  число посредников, условно находящихся на одном уровне.

       По  количеству посредников на каждом уровне каналов сбыт может  носить характер интенсивного селективного или исключительного.

       Очевидно, что по мере движения товара по  каналам  сбыта  с  участием посредников, его физическому  перемещению  может сопутствовать  и  передача прав собственника. В этом случае полнота  передаваемых  посреднику  прав  на товар,  форма  передачи,  степень  его  ответственности  и  риска  различны.

       Соответственно  этому  посредники  типизируются,  а  каналы  с  их  участием приобретают сложную структуру.

       1.3.Роль  посреднических организаций  в распределении  продукции

     Посреднические  оптовые предприятия в системе  рыночных отношений можно разделить  на  две  группы:   независимые   посреднические   организации   и зависимые.  Независимые  организации   для   изготовителей   и   получателей продукции  являются   самостоятельными посредническими    организациями, приобретающими  материалы  в  собственность  с  последующей  их  реализацией потребителям. Зависимые посредники не претендуют на право  собственности  на товары, работая за комиссионное вознаграждение за выполняемые услуги. К  ним относятся различные сбытовые агенты, брокеры, комиссионеры.