Рынок потребительских товаров

     После совершения этой сделки единственной отечественной компанией в четверке основных соковых предприятий России останется «Вимм-Билль-Данн». В структуре  компании «Вимм-Билл-Данн» продажи воды и сока в 2009 году занимали долю в 18,6% продаж компании (согласно отчетов самой компании). Рост категории напитки компании «Вимм-Билль-Данн» составили 10,4% в 2007 году, 3,7% в 2008 году и 5,0% в 2009 году. Но, несмотря на такую неплохую динамику, даже в кризисные 2008-2009 года, в своем отчете за 2009 год компания оговаривает, что рост конкуренции на соковом рынке может стать причиной нестабильности или даже снижения продаж компанией в этом сегменте.

     Приобретение  российского сокового производства говорит об уверенности Pepsi и Coca-Cola в потенциале российского рынка. 
 

     2.3 Факторы, влияющие на рынок соков и нектаров в России

     Существует  множество факторов, которые влияют на рынок соков и нектаров в  России. Рассмотрим некоторые из них.

     Покупатель становится более образованным. Начинает читать, что написано на упаковке, интересоваться составом продукта и производителем, т.е. качество становится важным фактором.

     Стандарт  требует, чтобы на упаковке было указано  наименование напитка (сок, нектар или напиток) и его состав. На этикетке собственно сока должно быть написано, что он прямого отжима или восстановлен из концентрата.

     И в сок, и в нектар допускается  добавление мякоти — это обычно указано на упаковке рядом с их наименованием. Качество таких соков и нектаров определяется степенью измельчения (гомогенизирования) составляющих.

     Никто из производителей не указывает на упаковке, из концентрата какой фирмы  восстановлен сок. Производители вообще не любят распространяться на эту  тему, ссылаясь на конкуренцию и необходимость держать происхождение концентрата в секрете. 

     Фруктовые сокосодержащие напитки содержат соки менее 25%, зато в него могут быть добавлены  всевозможные консерванты, ароматизаторы, идентичные натуральным, подсластители  и красители. И все это должно быть отмечено на этикетке, причем большинство слов должно располагаться "в непосредственной близости к названию продукта".

     И еще - на упаковке должен быть указан срок реализации сока. В продаже нередки  соки с длительными сроками хранения - до двух лет, но через девять месяцев качество сока все равно потеряется. Так что внимательно смотрите на единственную дату на упаковке - срок реализации ("употребить до..." или "Best before...").

     Поэтому выбирайте соки известных компаний. На их упаковках всегда указаны полный перечень ингредиентов, пищевая ценность и срок годности.

     Еще один не мало важный фактор – это  реклама. Реклама - это распространение информационных сведений об определенных товарах и услугах с целью улучшения их продажи на рынке. Именно реклама вызывает у покупателя заинтересованность и желание купить определенный товар.  В рекламе соков должна быть достаточно подробная информация о данном продукте, которая допускает эмоциональность и которая должна побуждать покупателя приобрести именно вашу марку сока.

     Умелое  использование рисунков и иллюстраций  в рекламе привлекает внимание потенциальных  покупателей, в том случае, если они  не перенасыщены и не велики.

     Не  всегда реклама низкой стоимости  сока привлекает покупателя, гораздо  более важным является реклама высокого качества и высоких вкусовых ощущений рекламируемого продукта. Реклама не должна быть длинной, иначе теряется смысл и она до конца не воспринимается потребителем. При написании текста рекламы важно знать, что лучше всего запоминаются первые и последние фразы в предложении. Именно поэтому важно основную мысль рекламы перенести в начало и конец рекламного текста.

     Средства  рекламы напитков и соков могут  быть самыми разнообразными. Начиная  от телевидения и радио, заканчивая печатными листовками и проспектами, которые раздаются в многолюдных местах города. Согласно исследованиям, именно письменная информация воспринимается человеком лучше.

     Эффективность рекламы соков зависит также  от удачно подобранных слоганов или  анимированных изображений, которые лучше запоминаются покупателям.

     Многие  виды рекламы возникают после  разговора и опросов потребителей продукции. От того, насколько будут  учитываться все пожелания клиентов, зависит ответная реакция в виде повышенного спроса на сок конкретной марки.

     Еще один фактор – это доходы потребителей. При увеличении доходов потребителей спрос обычно увеличивается. Однако следует учитывать, что при этом изменяется структура потребления. Так, спрос на самый дешевый сок наоборот снижается, поскольку люди, которые были вынуждены покупать его покупать, теперь способны приобрести более дорогой.

     Нельзя  забывать и о сезонности. Сезонность рынка сока смещена относительно воды и сладких безалкогольных напитков. Спрос на сок растет осенью, зимой и весной (в периоды нехватки фруктов и витаминов), а у воды и лимонадов пик спроса приходится на лето. Производители соков борются с летним оттоком своих покупателей в сегменты воды, кваса, лимонадов, выпуская сокосодержащие напитки, соки в удобной, пластиковой или стеклянной упаковке для употребления «на ходу». В летний период лучше всего продаются сокосодержащие напитки, а на нектары и 100% соки спрос снижается. Маркетологи отмечают, что немаловажным фактом для удержания спроса на сок в летний период является наличие в точках продаж брендированных холодильников для соковой продукции. Потому как в большинстве минимаркетов соки в летнее время не охлаждаются и потенциальному потребителю приходится выбирать между холодным лимонадом или водой и пачкой теплого сока, очевидно не в пользу последнего.

     «Наличие  мощных конкурентов, в лице транснациональных  компаний — Pepsico и Coca-Cola — располагающих  более существенными финансовыми  возможностями, не дает повода «расслабляться»  даже таким игрокам, как ВБД», —  отмечает аналитик «Финнама» Максим Клягин. — Для игроков второго эшелона также остаются перспективы развития бизнеса при ценовой политике, адекватной условиям снижения платежеспособного спроса и существенных инвестициях в дистрибуцию, маркетинг и рекламу. Особенно для компаний, которые занимают лидирующие позиции на своих локальных рынках и используют отечественное сырье для производства».

     Доля  четверки соковых гигантов, — 86,2%, — впервые после продолжительного роста несколько снизилась (для сравнения по итогам 1-го полугодия 2009 года четверка лидеров контролировала 87,4% рынка в стоимостном выражении, по оценке «Бизнес Аналитики»). Еще около 3% рынка приходится на долю собственных торговых марок розничных сетей. Таким образом, на 50 небольших региональных игроков приходится оставшиеся 7-8% рынка.

     В этом сочном разрезе выделяется региональный производитель АПК «Придонье». Как  было сказано ранее, соки в России в большинстве своем восстановлены  из сокового концентрата. Местные же производители соков из отечественных  овощей и фруктов, имеют сырьевое преимущество перед основными игроками отрасли. Именно таким успешным региональным игроком сейчас является волгоградская компания «Сады Придонья». За первое полугодие 2009 года АПК «Придонье» увеличил объемы продаж в натуральном выражении на 40%, а выручку — на 63% до 2,5 млрд. рублей. В результате, доля компании в 2009 году увеличилась на 0,7% в стоимостном выражении и составила долю в 3% рынка России в стоимостном выражении (по данным «Бизнес Аналитики»). Такой рост можно назвать рекордным для высококонцентрированного сокового рынка, а тем более, если учесть, что такую динамику показал региональный игрок.

     «Антикризисные  мероприятия, в том числе оптимизация  издержек, реорганизация системы  продаж, достижение ценовых преимуществ, заключение контрактов с ключевыми ритейлерами и усиление маркетинговой и рекламной активности, привели к росту продаж ключевых торговых марок», — отмечает президент «Садов Придонья» Андрей Самохин. Помимо эффективного менеджмента компания выигрывает за счет использования собственного сырья — яблок, вишни, слив, овощей. Увеличению доли собственного сырья, используемого в производстве, способствует также расширение сельскохозяйственных активов. В 2009 году к Волгоградским и Саратовским садоводческим хозяйствам прибавились сады из нескольких районов Пензенской области.

     Чем закончится для «Садов Придонья» 2010 год — трудно сказать, ведь их производство тесно связано с урожаем фруктов, а каким будет этот урожай пока неизвестно из-за засухи на большей  части территории Федерации. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     3 Основные перспективы развития 

     Соков в России стали пить меньше. За прошлый  год их потребление на душу населения  снизилось на 14-16%. Это больше, чем  общее падение по рынку безалкогольных напитков. Средняя цена на соки выросла  на 12%. Это привело к тому, что в структуре спроса более дешевые соки и нектары по цене до 40 руб. за литр стали вытеснять средний ценовой сегмент. Чтобы не допустить проникновение на рынок поддельных напитков, крупные производители соков вынуждены делать ставку на свои бренды нижнего ценового сегмента. Производить больше дешевого сока оказалось выгоднее, чем вкладываться в дорогие и премиальные марки.

     Соки  и нектары в России не входят в  перечень товаров первой необходимости. Люди начинают их покупать только по мере достижения определенного уровня доходов, и начинают, естественно, с продукции, относящейся к низшему среднему сегменту. Уровень потребления соков на душу населения у нас вдвое меньше, чем в Европе. Причем разница по регионам большая. Если москвич выпивает почти 25 литров сока в год, а среднее потребление по России составляет лишь 15-16 литров.

     Тем не менее у российского рынка  соков громадный потенциал, особенно если принять во внимание тот факт, что 22,4% населения не пьют соки вообще, а более 40% населения страдают от авитаминоза. И, несмотря на то что потребление соков в России будет расти, потребление соков в ближайшие несколько лет вряд ли достигнет уровня европейских стран. Причин, объясняющих это, несколько: во-первых, уровень жизни населения далек от европейского; во-вторых, в нашей стране несколько иная культура потребления сока. Сок в России не является товаром каждодневного спроса. Многие семьи вообще покупают сок только на праздники. 
 

     Кризис  ухудшил положение на рынке. На прилавках сетевых магазинов появляется все больше частных марок, которые конкурируют с известными брендами "большой четверки" производителей. Эти марки стоят дешевле известных брендов. Это или очень качественный продукт, например, 100% сок, которым сеть может торговать даже себе в убыток только для того, чтобы расширить свой ассортимент и продвинуть марку, или дешевый сокосодержащий напиток, в котором сока всего 10-15%. Кстати, сегмент сокосодержащих напитков, который у нас развит слабо, на Западе весьма велик и развивается высокими темпами, что свидетельствует о его высоком потенциале и в нашей стране. Но это должны быть очень качественные натуральные напитки, которые не содержат ни красителей, ни консервантов. Сегодня же сокосодержащие напитки выпускают мелкие производители, и они содержат и красители, и консерванты.

     По  мнению директора по торговым исследованиям  компании "Бизнес Аналитика" Марии  Ванифатовой, крупные игроки рынка, наоборот, укрепили свои позиции. В  этом году мелким игрокам в рознице  вообще придется несладко, потому что  за счет отмены бонусов сетям будет невыгодно держать нераскрученную продукцию. Они будут брать либо только продукцию крупнейших игроков, либо активно развивать частные марки. Сейчас частные марки занимают порядка 8% рынка. Что касается сокращения ассортимента, то разговоры об этом сильно преувеличены. Ассортимент сократился максимум на 5%. Ситуация может сильно измениться в связи с ведением нового закона о торговле. Он пока действует скорее де-юре, чем де-факто.

     В России сформировалась мощная национальная соковая промышленность, которая занимает доминирующее положение на российском рынке и динамично развивается.

     Производители активно ведут поиск нового, предлагая  потребителю новые виды продуктов - соки с мякотью, соки из двух сортов одного вида фрукта, витаминизированные соки. 

     Продажи соковой продукции имеют четко  выраженную сезонность: с декабря  по апрель ее потребление увеличивается  в общей сложности на 40-50%, поскольку  население ест меньше свежих овощей и фруктов.

     Всего в России функционируют 236 предприятий, производящих соковую продукцию. Однако подавляющую долю рынка делят между собой 4 компании: "Лебедянский", "Вимм-Биль-Данн", "Мултон" и "Нидан".

     Все четыре соковые компании покоряли рынок  ценой невероятных усилий. Зато и  приз оказался внушительным, потому что последние 10 лет отрасль развивалась быстрыми темпами. За это время потребление соков увеличилось в шесть раз. В прошлом году соковые заводы совместными усилиями разлили по пакетам 2,5 млрд л напитков. Это в пять раз больше, чем выпускали в СССР. В 2009 г. продажи соков принесли производителям 110 млрд рублей.

     В то же время отечественная соковая  промышленность в настоящее время  работает в основном на импортном  сырье. Доля импортного сырья на российском соковом рынке весьма значительна и составляет около 90%. Существенная ориентированность России на импортное сырье объективна - большое число видов плодов, определяющих разнообразие рынка соковой продукции, в России не произрастает. Более 70% всего импорта составляет концентрированный сок апельсина, грейпфрута, ананаса, других тропических фруктов. Таиланд является поставщиком ананасового концентрата. Он обеспечивает им весь мир. И весь мир зависит от урожая в Таиланде. И рост цен на соки может быть связан еще и с тем, какой там урожай. Чили является главным поставщиком яблочного пюре, которое используется для производства очень многих наших соков. У нас есть яблоки, но нет технологии для производства собственного пюре. Никто не хочет вкладываться в это достаточно затратное производство, которое не очень скоро будет приносить прибыль. К тому же нужны не просто яблоки, а высококачественные селекционные фрукты. Недавно в Чили случилось землетрясение, и скорее всего это скажется на поставках пюре из этой страны. Его на рынке будет меньше, а стало быть, вырастет и его цена. Производить соки без концентрата невозможно, и не надо бояться, что восстановленный сок какой-то ненастоящий. Концентрат получают выпариванием воды из натурального сока. У нас к этому концентрату добавляют воду, и получается 100-процентный сок.