Изучению  потребительского спроса также необходимо уделять огромное внимание. Для этого достаточно разработать и организовать небольшое анкетное исследование. Необязательно, чтобы именно потребители заполняли анкеты. Это могут сделать специалисты отдела продаж в процессе непосредственного общения с клиентами. Организация анкетного исследования поможет сделать результаты изучения потребительского спроса более полными и точными, а также абстрагировать их от субъективных мнений специалистов отдела продаж.

     Результаты  возможных усовершенствований взаимоотношений различных подразделений ИЧПТУП «ЭлитПартнер» в процессе управления сбытом представлены на рисунке 3.1.

     В настоящее время ИЧПТУП «ЭлитПартнер» приходится сражаться за каждого клиента, и необходимо знать имена выгодных потенциальных и реальных клиентов, и собрать о них максимально полную информацию. Хорошая база данных даст предприятию серьезное преимущество перед конкурентами. Необходимо искать и классифицировать разные группы покупателей и отдельных клиентов с точки зрения их реакции на предложение. Наличие базы данных позволяет ИЧПТУП «ЭлитПартнер» более эффективно добиваться поставленных целей. 

Рисунок 3.1 - Взаимодействие подразделений ИЧПТУП «ЭлитПартнер» в процессе управления сбытом

      Примечание. Источник: собственная разработка 

     Учитывая  сложившуюся ситуацию и возможности  ИЧПТУП «ЭлитПартнер» в настоящее время, разработаем базу данных для работы по сбыту продукции.

     Здесь можно применить схему Шифмана [таб. 3.1] она состоит из 6 столбцов. В первый столбец заносятся все потенциальные покупатели. Их адреса и контакты собираются из всевозможных источников: баз данных, рекламных обращений, визиток, знакомств на выставках, каталогов участников, списков и пр. Первое обращение к потенциальному клиенту идет в соответствии со списком. Если после первого звонка клиент проявил заинтересованность (попросил прислать дополнительную информацию, прайс - лист или согласен на встречу), то он фиксируется уже во втором столбце. В первом и втором столбцах имена могут не совпадать, поскольку по мере знакомства клиент точнее определяет предложение и кому оно направлено. Не всегда удается продать что-то с первой встречи. Клиент получает необходимую информацию и может обдумывать ее от нескольких дней до года. Три следующих столбца в схеме Шифмана фиксируют контакты и звонки, которые имели место. Одновременно они служат напоминанием о том, что если прошло определенное время и клиент не проявился, то пора ему напомнить о своем предложении. Последняя графа фиксирует результат: подписан контракт (договор), совершена покупка, клиент в перспективе или потерян. 

Таблица 3.1 - Схема Шифмана

   Примечание. Источник: [6, с. 87] 

     Также цель ИЧПТУП «ЭлитПартнер» состоит в том, чтобы сформулировать для каждой бизнес-единицы свою особую стратегию, исходящую из ее позиционирования. В этой связи необходимо обратиться к понятию портфеля рынков товара, занимающему центральное место в стратегическом анализе и ориентирующему на детальное исследование направлений деятельности ИЧПТУП «ЭлитПартнер», на избирательное управление и оптимальное распределение ресурсов. Опираясь на результаты такого анализа, можно сопоставить различные стратегии.

     Для этой цели разработаны различные  методы анализа с применением  матриц и с использованием разнообразных  индикаторов привлекательности  и конкурентоспособности. Рассмотрим наиболее популярную из них: метод Бостонской консалтинговой группы (БКГ), называемого «матрицей рост-доля рынка». В матрице используются два критерия: темп роста целевого сегмента в качестве индикатора привлекательности и доля рынка относительно самого опасного конкурента в качестве индикатора конкурентоспособности [рис. 3.2].

     Анализ  торгового ассортимента ИЧПТУП «ЭлитПартнер»  с помощью матрицы БКГ позволит разделить товарный ассортимент  на следующие группы:

1. “Звезды” (быстрый рост / высокая доля: товары – лидеры на быстро растущем рынке. Требуют значительных средств для поддержания роста. ) - черный хлеб (доля в ассортименте – 4,2%, в товарообороте – 22,2%).
2. “Собаки” (медленный рост / малая доля: самая неприятная позиция на рынке. Обычно находятся в невыгодном положении по издержкам и поэтому имеют мало надежды на увеличение доли рынка) – кондитерия (доля в ассортименте – 6,0%, в товарообороте – 0.4%).
3. “Знаки вопроса” (быстрый рост / малая доля: товары этой группы требуют значительных средств на поддерживание роста. Они все же имеют шансы на успех, поскольку рынок еще расширяется) – рулеты (доля в ассортименте – 27,5%, в товарообороте – 11,3%).
4. “Дойные коровы” (медленный рост / высокая доля: товары, способные в принципе дать больше денег, чем требуется для поддержания их доли рынка )  – белый хлеб (доля в ассортименте – 62,3%, в товарообороте – 41,4%).

      Рисунок 3.2 - Матрица «рост-доля рынка»

     Примечание. Источник [8, с. 87] 

     Предлагаемая  стратегия для ассортиментной группы черный хлеб заключается в сохранении позиций этой группы в статусе  продукции–“звезд”. Данная ассортиментная группа имеет достаточно высокий  показатель рентабельности – 3,5%, обеспечивает ИЧПТУП «ЭлитПартнер» 15 % прибыли, 8,7% товарооборота  по количеству и 22,2% по стоимости. Чтобы  обеспечить для группы выполнение такой  стратегии, необходимо финансовое подкрепление, источником которого вполне может быть прибыль от продукции- “дойных коров”.

     Составляющая категории “собаки” – кондитерия. Относящиеся к ним ассортиментные позиции имеют сравнительно небольшие доли в ассортименте и по обеспечению товарооборота, приносят ИЧПТУП «ЭлитПартнер» 13% прибыли, (рентабельность составила -5.4 %). Затрачивать финансовые средства на улучшение положения этой группы нецелесообразно, по крайней мере, в ближайшее время. Вполне вероятно, что с течением времени она сама покажет, какие меры необходимо принять в ее отношении: либо профинансировать рост, либо исключить из ассортимента.

     Что касается категории “знаки вопроса”, то продукцию, которая сюда относится, можно либо проинвестировать в надежде, что она займет большую долю рынка  и попадет в категорию “звезды”, либо не предпринимать в ее отношении  никаких мер (в этом случае существует вероятность попадания этой продукции  в категорию “собаки”). Инвестирования с целью перехода в категорию “звезды” заслуживают ассортиментные группы рулеты с слоеным шоколадом. Данная группа имеет высокий показатель темпов роста товарооборота (3,28%), приносит 7% реализации (учитывая, что доля в товарообороте по стоимости составляет 2,9%). Немаловажное значение имеет тот факт, что рулеты  реализуются ИЧПТУП «ЭлитПартнер» сравнительно недавно, что дает этим ассортиментным группам широкие возможности роста их рыночной доли.

     Можно рассчитать экономический эффект, который  будет получен в результате увеличения доли рынка на 8%, занимаемой ассортиментной группой рулетов, т.е. в результате попадания этой группы в категорию “звезды”:

1. Товарооборот рулетов в 2010 г. составил 197298 тыс. руб. Группа рулетов в этом периоде заняла 11,3% товарооборота по стоимости. Следовательно, товарооборот этой группы с учетом планового увеличения доли рынка составит 208548 тыс. руб. (197298/11,3*19,3).
2. Оставляя значение показателя рентабельности на прежнем уровне (3,1%), можно рассчитать возможную прибыль, которая составит 6465 тыс. руб. (208548*0,031).
3. Окончательным этапом является определение непосредственно экономического эффекта, как разницы между прибылью, полученной в результате приведенных расчетов, и прибылью по данной группе за 2010 г.

     Таким образом, экономический эффект составит 11250 тыс. руб. (208548-197298).

     Также целесообразно часть “дойных коров” перевести в категорию “звезд”. Наиболее привлекательной для такого перевода представляется ассортиментная группа булок тостовых, багетов, в первую очередь, потому что она имеет более высокие темпы продаж (1,17%) в сравнении с темпами продаж слоек (0,93%). Однако применить эту стратегию в отношении багетов следует через некоторый промежуток времени после начала реализации вышеуказанных мер в отношении других ассортиментных групп. Причина такой оговорки заключается в том, что источником средств на финансирование групп белого хлеба, будут являться ассортиментные группы, входящие в категорию “звезд”.

     Реализация  предложенной стратегии приведет к  увеличению общего объема прибыли на 130,9% [таб. 3.2]. Причем это увеличение будет происходить за счет роста реализации таких ассортиментных групп, как белый хлеб, рулеты и черный хлеб. Но ведь это и понятно: для развития одних ассортиментных групп необходимы финансовые средства, источником которых вполне могут быть другие ассортиментные группы.

     Таким образом, разработанная стратегия  со временем должна обеспечить наиболее оптимальное соотношение между  различными ассортиментными группами, результатом которого станет повышение  эффективности сбытовой деятельности ИЧПТУП «ЭлитПартнер». 
 

Таблица 3.2 -  Экономический эффект, полученный в результате внедрения мероприятий  по реализации стратегии отдельных  ассортиментных групп

      Примечание. Источник: собственная разработка 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

  Заключение

     Таким образом, функции сбыта неразрывно связаны с комплексом маркетинга, т.е. с совокупностью управляемых характеристик маркетинга, варьируя которыми, товаропроизводитель стремится максимально удовлетворить нужды потребителей.

     Деятельность  производственного предприятия  по сбыту является составляющей всей системы его функциональной деятельности, комплексной функцией предприятия.

     Цель  сбыта - доведение до конкретных потребителей конкретного товара требуемых потребительских  свойств (качества, цены и т. д.) в  необходимом количестве (объеме), в  точное время (в точный срок), в определенном месте, с допустимыми (минимальными) затратами.

     В ходе выполнения работы было рассмотрено понятие и сущность сбытовой деятельности производственного предприятия. Освещена роль и значение сбытовой деятельности, содержание коммерческой деятельности производственного предприятия по сбыту, то есть совокупное содержание всех взаимосвязанных последовательных и целенаправленных функциональных действий по распределению, доведению и реализации товара (ценности) покупателям (потребителям). Отражены функции, выполняемые производственным предприятием по сбыту продукции.

      Исходя  из анализа предприятия можно  сделать следующие выводы:

     ИЧПТУП  «ЭлитПартнер» - предприятие, которое  производит достаточно широкий специализированный ассортимент продукции, поэтому оно закупает  большое количество разнообразного сырья, материалов и комплектующих. Исходя из специфики производства, основными видами потребляемых материальных ресурсов являются различного рода мука, наполнители, дрожжи, сливки, масло, шоколад др.  Большая доля затрат приходится на транспортные расходы и расходы на тару и упаковку (в сумме 81 %).

     В связи с важностью и сложностью решений, принимаемых в области сбыта, решающее слово должно принадлежать руководителям службы маркетинга предприятия. Вопросами маркетинга в ИЧПТУП «ЭлитПартнер» занимается отдел управления маркетинга.

     Работники отдела анализируют товарооборот предприятия, остатки продукции на складах, обновление ассортимента и др. Анализ пытаются вести как в разрезе рынков, так и по отдельным видам продукции. Кроме того, на предприятии отслеживают изменения в спросе, изучаются конкуренты, покупатели, цены. Однако следует отметить, что исследованиям в области рынка не хватает комплексности, полноты охвата. Специалистам отдела маркетинга необходимо также выявлять и анализировать те изменения внешней среды, которые могут оказать влияние на сбыт. Это, в первую очередь, изменения в спросе, в предпочтениях потребителей.