Разработка рекомендаций по совершенствованию планирования сбыта продукции на предприятии

    Время оплаты купленной покупателем продукции  жестко не зависит от производителя и здесь необходимо правильнее выбирать своих партнеров и стараться выходить с ними на долгосрочное сотрудничество, одновременно выбирая наиболее эффективные формы оплаты продаваемого товара. При завышенном времени оплаты продукции эффективность сбыта падает, прежде всего,   по   причине   снижения   оборачиваемости  денежных  средств, а также вследствие инфляции, что уменьшает общую рентабельность производства.

    В условиях инфляции и современного налогообложения  проблема сбыта приобретает характер неопределенности и неустойчивости.

    Помимо  инфляции при длительной реализации, следует отметить и такой существенный фактор, как одновременное сокращение величины прибыли, облагаемой налогом, величина которой при постепенном  обесценивании рубля фактически может увеличиваться до уровня прибыли и далее превышать его, делая сделку убыточной, что подтверждается и в том случае, если производитель своевременно корректирует цену продажи товара согласно росту инфляции.

    В процессе планирования сбыта необходимо учитывать, что цену продажи следует выбирать при условии обеспечения роста чистой прибыли согласно коэффициенту инфляции. При определении величины последнего и его прогнозировании производитель не может ориентироваться только на курс твердой валюты, требуется принимать во внимание также ценовую динамику изменения компонент, формирующих общую себестоимость конкретной продукции.

    Таким образом, любому предприятию необходимо разработать стратегию сбыта продукции, чтобы обеспечить ее доступность для клиентов в нужном месте и в то время, когда у них возникла потребность ее приобрести.

    Увеличению объемов сбыта продукции, товаров и услуг способствует своевременная их доставка в пункты розничной торговли и, в конечном счете, к потребителю. В плане предприятия должны быть предусмотрены эффективные и одновременно дешевые каналы доставки каналов и услуг.

    На  основании проведенного анализа  разрабатывают мероприятия, определяют задачи по содействию сбыту товаров, намечают конкретные пути их решения. В частности, выбирают способы, которые будут использоваться для продажи и доставки товара или услуги с учетом того, имеет ли предприятие собственные    магазины,    торговых    представителей,    дистрибьюторов    или предпочитает   пользоваться   услугами   торговых   организаций,   занимающихся продажей аналогичных товаров.

    Выбор наиболее  выгодных каналов  товародвижения.

    Первый  вопрос, на который необходимо ответить, приступая к разработке сбытовой политики, - это описание, схематичное представление сложившейся у предприятия сбытовой сети.

    Сбытовая  сеть предприятия может состоять из прямых и косвенных каналов [8, с. 254]. Косвенные  каналы, в свою очередь, могут делиться на собственную и несобственную  сбытовую сеть. А прямой канал - это  всегда собственная сбытовая сеть (например, булочная-пекарня, ателье по пошиву одежды, парикмахерская).

  Схематично  сбытовая сеть предприятия представлена на рис. 1.

       На  практике сбытовая сеть имеет гораздо  более сложную конфигурацию, в  ней необходимо разобраться, чтобы  понять, как же реально происходит товародвижение продукции предприятия, а главное - оценить его эффективность.

    Для более глубокого анализа и  учета конкретных особенностей деятельности предприятия необходимо рассмотреть  перечень критериев с включением следующих блоков вопросов:

Рис. 1 - Типичные прямой и косвенные каналы сбыта [8, с. 255]

    1.  Оценка факторов внешней среды, как положительных (возможностей), так и негативных (опасностей), в том числе:   ожидаемые изменения в налоговом, таможенном законодательстве;  изменения тарифов и цен на транспорт, услуги, энергоносители;   прогноз изменения курса валют, ставки рефинансирования,   кредитной политике; прогноз развития политической ситуации в стране и экономического положения в сферах бизнеса;

    2. Оценка сильных и слабых сторон  предприятия, его потенциала, ресурсов (имеющихся и недостающих). К ним  относятся: знания и навыки, опыт персонала; имеющиеся деловые связи; материальные ресурсы (транспортная, складская инфраструктура); информацию; финансовые ресурсы, возможности их получения.

    Выбрав  наиболее существенные для предприятия  критерии и проведя их оценку, можно сделать прогноз развития того или иного канала товародвижения, а затем и принять обоснованное решение по отношению к каналу сбыта.

    Также  не  мало  важную  роль  в  выборе  наиболее  выгодного  канала товародвижения играет систематизация работы с клиентами.  Сбытовая  политика предприятия с точки  зрения ее взаимодействия с клиентами  может строиться с учетом следующих типов отношений:

    - максимальное удовлетворение потребностей клиентов (иногда даже в ущерб собственным прямым интересам, но ради сохранения добрых отношений, поддержания имиджа). Такие отношения в наибольшей степени характерны в сфере обслуживания, сервисе на высококонкурентных рынках; партнерские отношения на равноправных и взаимовыгодных условиях. Этот стиль отношений характерен для предприятий, работающих на наиболее стабильных рынках, обладающих значительным запасом прочности;

    - категорирование и селективный отбор клиентов по определенным признакам. Установление дифференцированных отношений с ними в зависимости от уровня предпочтительности для предприятия взаимоотношений с той или иной группой клиентов. Этот тип отношений характерен для большинства предприятий, работающих в нестабильном, рисковом рынке и обладающих незначительными ресурсами.

    По мнению А.И. Ладыгина, наиболее  гибкой и эффективной является сбытовая политика, сочетающая в себе все типы отношений [9 с. 71]:

    - для части клиентов - максимальная клиентная ориентация;

    - с другой группой - партнерские отношения;

    - в отношении еще одной категории клиентов - селективный отбор и жесткая дифференциация отношений.

    Другой  аспект сбытовой политики состоит в  установлении пропорций в работе со старыми клиентами и поиске новых.

    Как правило, молодые предприятия делают упор на количественный рост сбытовой сети, т.е. поиск и закрепление  новых клиентов, что сопряжено  со значительным риском. Для зрелых, стабильно функционирующих предприятий наиболее актуальным является рост продаж у «старых», зарекомендовавших себя партнеров, т.е. не экстенсивный, а интенсивный рост. Важно найти рациональный баланс, чтобы соотношение «старых» клиентов и приток новых обеспечили требуемый рост объема продаж и допустимый уровень риска (потерь).

    Таким образом, важную  роль  в  выборе  наиболее  выгодного  канала товародвижения играет систематизация работы с клиентами. Для этого необходимо в первую очередь провести группировку «старых» клиентов хотя бы по трем категориям: перспективные, стабильные, ненадежные. Данная операция позволит реально оценить гарантированные объемы продаж и уровень возможного отклонения от требуемого объема, а, следовательно, также дать ориентиры для поиска данных клиентов.

1.3 СОДЕРЖАНИЕ ПЛАНА РЕАЛИЗАЦИИ ПРОДУКЦИИ

Планирование реализации продукции включает в себя [5]:

- прогнозирование сбыта продукции,

- разработка планов реализации,

- выбор наиболее эффективных каналов сбыта,

- распределение объема сбыта товаров по клиентам.

Прогноз сбыта продукции может быть долгосрочным, среднесрочным и краткосрочным. Долгосрочный прогноз охватывает от 5 до 10 лет, среднесрочный - от 1 до 5 лет, а краткосрочный – от 3 до 12 месяцев. Долгосрочные и среднесрочные прогнозы более важны для предприятий пищевой промышленности, так как предприятию нужно заранее планировать производственные мощности. Долгосрочное прогнозирование реализации продукции необходимо при разработке стратегического плана предприятия, а среднесрочное – для того чтобы проверить, правильно ли осуществляется развитие предприятия, предусмотренное долгосрочным прогнозом. Краткосрочный прогноз объема реализации продукции приносит большую пользу при составлении планов производства и реализации продукции, графиков производства продукции и управлении запасами готовой продукции.

В рамках любого плана представлена как общая картина деятельности предприятия, так и возможности, позволяющие реагировать на изменение ситуации на рынке.

Первым шагом для составления плана является сбор исходной информации (вплоть до данных об индивидуальных актах продажи), которая дает наиболее полное представление о положении на рынке.

Анализ внутрифирменных данных.

Анализ оборота за прошлые годы обычно дается в виде таблиц и охватывает многолетний период. В таблицах должны быть показаны:

1. Оборот продаж (количество);

2. Стоимость продаж (оборота);

3. Продажные цены: собственной продукции, конкурентной продукции;

4. Собственные прогнозы сбыта, составлявшиеся в прошлом;

5. Колебания между плановыми и фактическими показателями, имевшие место в прошлом подробный анализ с показателями по месяцам и возможностью подробно рассмотреть все виды колебаний позволяет предсказать перспективные данные сбыта. Статистика сбыта расшифровывается по следующим позициям:  товары и группы товаров; торговые районы и районы представителей (продавцов); группы покупателей; количество и частота заказов; пути продажи.

Анализ данных о рынке.

Получение данных о рынке крайне необходимо, поскольку показатели сбытовой деятельности в прошлом сами по себе еще не позволяют оценить сбыт в перспективе. Только анализ соотношения между объемом оборота и действием рыночных факторов даст возможность получить реальные оценки его развития в будущем.

На западных предприятиях анализируются следующие показатели [2 с. 368]:

1. Динамика численности населения с разбивкой по районам и возрастным группам. Такая информация важна при организации продажи товаров широкого потребления;

2. Потребление товаров в расчете на душу населения. Анализ таких данных позволяет выявить изменения в поведении потребителей;

3. Динамика доходов населения (клиентов). Эта информация отражает перемещение расходов с одного товара на другой;

4. Динамика покупательной способности;

5. Динамика общего спроса на все сопоставимые товары на рынке. Подобные данные можно получить из статистики использования производственных мощностей конкретной промышленной сферы. Такой анализ отображает вероятный переход на использование взаимозаменяемых товаров;

6. Динамика изменения производственных мощностей конкурентов или численности занятых в конкурентной области.

В зависимости от того, какая информация получена по пунктам 1 - 3, предприятие изменяют свои производственные программы.

Анализ данных по пунктам 4 - 6 дает возможность вычленить в принципе три группы товаров: товары с растущим спросом; нейтральные товары; товары с падающим спросом.

Целостный анализ данных по рынку их сопоставление с внутрифирменными данными, отражают пропорции, складывающиеся между динамикой рынка и динамикой собственного предприятия.

Социальные исследования рынка.

Наблюдение за динамикой рынка и анализ его конъюнктуры является важнейшими инструментами получения необходимых данных о динамике сбыта. Наблюдение за развитием рынка - это постоянный сбор информации предприятием, практически всегда "вторичное" исследование рынка, то есть анализ уже имеющихся данных. Такого рода данные частично имеются на предприятии (статистика оборота, отчеты представителей), частично их можно получить из других источников (данные центрального статистического управления, торговой палаты, ассоциаций и союзов). Их анализ является постоянной задачей отдела сбыта.

С помощью количественных исследований проводят анализ потребностей, спроса и сегментов рынка методом выборочной проверки.

Они дают возможность установить, кто является потенциальным покупателем данного товара и какие факторы влияют на их поведение, то есть что влияет на принятие решения покупать данный товар или не покупать.

Качественные исследования являются частью исследования мотивов и мнений. Такие исследования важно проводить при внедрении новых товаров на рынок. Они позволяют изучить поведение, мнение и представление клиентуры.

Сбытовая психология свидетельствует о том, что во многих случаях люди покупают товары не в силу какой-то конкретной необходимости, а для удовлетворения даже им самим не всегда известных, подсознательных, чисто психологических потребностей. Данные, которые можно получить с помощью этих исследований крайне необходимы в сфере сбыта товаров широкого потребления, в которой решающую роль нередко играют "стайлинг", упаковка, название товара и тому подобное.

Планирование рекламы.

Планы рекламы разрабатываются вместе с планом сбыта, при этом учитываются результаты исследований рынка и меры, принимаемые конкурентами. Поскольку почти никогда нельзя точно определить прямой эффект рекламы в сбыте продукции, предприятия располагают определенной свободой маневрирования при использовании рекламных средств. Вместе с тем используются следующие методы определения рекламного бюджета: определение процента с оборота; оценка средств, израсходованных конкурентами; оценка собственных запланированных рекламных средств.