Разработка эффективной ассортиментной политики организации ОАО " Курский металл"

- проявляется эффект "каннибализма" [8, c.15].

По данным лишь 2% промышленных предприятий формируют ассортимент  по глубине (по ширине-34%).

Плоский ассортимент –  представлено небольшое число разновидностей товаров. Следует тщательно подбирать  товары, ориентируясь только на самые  ходовые [7, c.3].

В зависимости от степени  дифференциации товара:

Простой ассортимент –  состоит из простых недифференцированных товаров (металлопрокат, овощи, сахар, крупы и т.д.)

Сложный ассортимент –  состоит из основных, дополняющих, взаимозаменяемых товаров или товаров, имеющих  в пределах одного вида свою внутреннюю классификацию по различным признакам (обувь: фасоны, размеры, цвет, украшения  и т.д.).

Смешанный ассортимент –  в нём представлены совершенно разные товарные группы: продукты питания, товары бытовой химии, товары для личной гигиены, газеты и т.д. [8, c.14].

1.3. Критерии  формирования товарного ассортимента

Сущность формирования ассортиментом  заключается в том, чтобы товаропроизводитель  своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям  определенных категорий покупателей [7, c.4].

Формирование ассортимента – проблема конкретных товаров, их отдельных серий, определения соотношений  между "старыми" и "новыми" товарами, товарами единичного и серийного  производства, "наукоемкими" и "обычными" товарами, овеществленными товарами и или лицензиями и "ноу-хау". При формировании ассортимента возникают  проблемы цен, качества, гарантий, сервиса.

Формированию ассортимента предшествует разработка ассортиментной концепции. Она представляет собой  направленное построение оптимальной  ассортиментной структуры, товарного  предложения, при этом за основу принимаются, потребительские требования определенных групп (сегментов рынка) [8, c.18].

Ассортиментная концепция  выражается в виде системы показателей,

характеризующих возможности  оптимального развития ассортимента данного  вида товаров. К таким показателям  относятся:

-разнообразие видов и  разновидностей товаров (с учетом  типологии потребителей);

-уровень и частота  обновления ассортимента;

-уровень и соотношения  цен на товары данного вида  и др. [13, c.119].

Цель ассортиментных концепций  – сориентировать организацию на выпуск товаров, наиболее соответствующих  структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей.

Подкрепленная мерами организационного и иного характера ассортиментная концепция может рассматриваться  как своего рода программа по управлению развитием реализацией соответствующих  товаров. Целевая ее часть включает требования к оптимальной структуре  ассортимента, а программная –  систему мер по ее достижению за определенный период. Этой программе  придает комплексный характер включение  в нее вопросов, связанных с  оптимизацией ассортимента. В качестве критериев оптимальности выступают  требования потребителей к ассортименту и качеству товаров, ресурсные возможности, социальные установки [16, c.98].

Достижение соответствия между структурно-ассортиментным предложением товаров организации и спросом  на них связано с определением и прогнозированием структуры ассортимента. Прогноз структуры ассортимента на долгосрочный период, в котором  были бы учтены такие важные для  потребителя признаки товара, как  эстетические характеристики, точные размеры, конкретная цена, маловероятен. Дело не в детализации ассортимента по потребительским свойствам, а  в оптимальном разнообразии ассортимента по определенным признакам с расчетом на конкретные группы (сегменты) потребителей. Прогнозируется лишь тенденция развития ассортимента (а более точно –  ассортиментная структура спроса и  товарного предложения). Указанные  прогнозы, учитывая влияние фактора  взаимозаменяемости товаров, необходимо рассматривать во взаимосвязи [19, c.225].

Прогноз тенденции развития ассортимента должен показывать такую  траекторию развития процесса, которая  позволит обеспечить достижение намечаемого  соответствия товарного предложения  предприятия меняющейся в перспективе  ассортиментной структуре спроса на рынке.

Суть проблемы формирования ассортимента состоит в планировании фактически всех видов деятельности, направленных на отбор продуктов  для будущего производства и реализации на рынке и на приведение характеристик  этих продуктов в соответствие с  требованиями потребителей. Формирование на основе планирования ассортимента продукции – непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего  жизненного цикла продукта, начиная  с момента зарождения замысла  о его создании и заканчивая изъятием из товарной программы [16, c.99].

Система формирования ассортимента включает следующие основные моменты:

1. Определение текущих  и перспективных потребностей  покупателей, анализ способов  использования данной продукции  и особенностей покупательского  поведения на соответствующих  рынках.

2. Оценка существующих  аналогов конкурентов по тем  же направлениям.

3. Критическая оценка  выпускаемых предприятием изделий  в том же ассортименте, но уже  с позиции покупателя.

4. Решение вопросов, какие  продукты следует добавить в  ассортимент, а какие исключить  из него из-за изменений в  уровне конкурентоспособности; следует  ли диверсифицировать продукцию  за счет других направлений  производства предприятия, выходящих  за рамки сложившегося профиля.

5. Рассмотрение предложений  о создании новых продуктов,  усовершенствование существующих, а также о новых способах  и областях применения товаров.

6. Разработка спецификаций  новых или улучшенных продуктов  в соответствии с требованиями  покупателей.

7. Изучение возможностей  производства новых или усовершенствованных  продуктов, включая вопросы цен,  себестоимости и рентабельности.

8. Проведение испытаний  (тестирование) продуктов с учетом  потенциальных потребителей в  целях выяснения их приемлемости  по основным показателям.

9. Разработка специальных  рекомендаций для производственных  подразделений предприятия относительно  качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса и т.д. в соответствии  с результатами проведенных испытаний,  подтверждающих приемлемость характеристик  изделия или предопределивших  необходимость их изменения.

10. Оценка и пересмотр  всего ассортимента.

Формирование ассортимента – неотъемлемая часть маркетинга. Даже хорошо продуманные планы сбыта  и рекламы не смогут нейтрализовать последствия ошибок, допущенных ранее  при формировании ассортимента [7, c.9].

Иначе говоря, в формировании ассортимента решающее слово должно принадлежать руководителям службы маркетинга предприятия, которые должны решать вопрос о том, когда более  целесообразно вложить средства в модификацию изделия, а не нести  дополнительные возрастающие расходы  по рекламе и реализации устаревающего  товара или снижать цену на него. Именно руководитель службы маркетинга предприятия должен решать, настало  ли время ввести в ассортимент  новые продукты взамен существующих или в дополнение к ним [16, c.101].

Формирование ассортимента, как свидетельствует практика, может  осуществляться различными методами, в зависимости от масштабов сбыта, специфики производимой продукции, целей и задач, стоящих перед  изготовителем.

Важнейшим принципом формирования ассортимента товаров является обеспечение  его соответствия характеру спроса, предъявляемого избранными для обслуживания контингентами покупателей. Так  как успешное проникновение и  закрепление предприятия на потребительском  рынке связано с поиском и  полнотой освоения той или иной ниши, формированию конкретного ассортимента товаров, соответствующему параметрам этой ниши, отводится первостепенная роль [8, c.16].

Рациональное построение ассортимента товаров предусматривает  комплексное удовлетворение спроса покупателей в рамках избранного сегмента потребительского рынка. Осуществление  этого принципа предполагает формирование ассортимента товаров с учетом комплексности  их потребления в рамках определенных потребительских комплексов или  микрокомплексов.

Важным принципом формирования ассортимента товаров является обеспечение  достаточной его широты и глубины. Ширина и глубина ассортимента товаров  зависит от ряда факторов, важнейшими из которых являются форма товарной специализации, размер предприятия, а  так же состояние предложения  на потребительском рынке [16, c.102].

Одним из важных принципов  формирования ассортимента товаров  является обеспечение его устойчивости. Устойчивый ассортимент позволяет  стандартизировать все важнейшие торгово-технологические процессы и операции, организовывать их выполнение с минимальными затратами трудовых, материальных и финансовых ресурсов.

И, наконец, одним из принципов  правильного формирования ассортимента товаров является обеспечение условий  рентабельной деятельности предприятия. В условиях перехода к рыночной экономике  рентабельность является необходимым  условием функционирования любого предприятия. В связи с этим, при построении ассортимента необходимо учитывать  издержкоемкость и налогоемкость  реализации отдельных групп товаров, возможные размеры торговых надбавок, оборачиваемость запасов и другие экономические факторы [10, c.310].

Так же следует обратить внимание на оценку стадии жизненного цикла товаров при формировании ассортимента. Выделяют следующие стадии:

- внедрение – закупаются  сравнительно небольшие партии  товара у хорошо известных  поставщиков;

- рост – закупка больших  партий товара различных разновидностей, поиск новых поставщиков, обеспечение  непрерывного завоза, сосредоточение  больших товарных запасов;

- зрелость – снижение  закупочных цен, отказ от услуг  слабых поставщиков минимизация  торговых запасов, реклама;

- устаревание – распродажа  остатков товара [5, c.31].

Процесс формирования ассортимента товаров осуществляется по следующим  этапам:

1. Определяется перечень  основных групп и подгрупп  товаров.

2. Осуществляется распределение  отдельных групп и подгрупп  товаров в разрезе потребительских  комплексов и микрокомплексов.

3. Определяется количество  видов и разновидностей товаров  в рамках отдельных потребительских  комплексов и микрокомплексов.

4. Разрабатывается конкретный  ассортиментный перечень товаров  для данного магазина, предлагаемый  для реализации обслуживаемым  контингента покупателей [16, c.100].

Перечень основных групп  и подгрупп товаров зависит от формы его товарной специализации  и специфики обслуживаемого контингента  покупателей.

Следующим этапом формирования ассортимента является количество реализованных  разновидностей товара по их отличительным  особенностям, т.е. его глубины.

Наряду с правильным формированием  ассортимента товаров, важной задачей  является обеспечение его устойчивости. Одним из показателей, характеризующих  устойчивость ассортимента товаров, является коэффициент устойчивости, определяемый по формуле:

К_у = 1 – O_n / n*a (1)

где К_у – коэффициент устойчивости ассортимента товаров в определенном периоде;

О₁;О₂;...О_n – количество разновидностей товаров отсутствующих в продаже в момент проверок (из предусмотренных разработанным ассортиментным перечнем товаров);

a – количество разновидностей  товаров, предусмотренных разработанным  ассортиментным перечнем;

n – количество проверок [14, c.43].

При росте коэффициента устойчивости из ассортиментного перечня следует  исключить товары сезонного спроса, которые в период проверки не реализуются.

Но несмотря на то, что  изучение ассортимента товаров –  очень важная проблема, до сих пор  нет стандартов, регламентирующих его  показатели. Специалисты и научные  работники еще не пришли к единому  взгляду на номенклатуру и сущность показателей ассортимента товаров [8, c.16].

Фактическая полнота ассортимента и ее динамика могут служить свидетельством грамотной ассортиментной политики.

Для характеристики эффективности  коммерческой деятельности предприятия  наиболее важным показателем является степень обновления товарного ассортимента, то есть его пополнения новыми продуктами и изделиями. Этот показатель может  быть определен как коэффициент  обновления. Он представляется важным для работы с непродовольственными товарами [18, c. 319].

Расчеты устойчивости ассортимента позволяют судить об отсутствии перебоев в продаже отдельных товаров. Анализ стабильности реализации товара с колеблющимся, неравномерным качеством  покупок, поможет не только проанализировать эффективность организации товароснабжения, но и определить рациональность ассортиментной структуры и эффективность ассортиментной политики предприятия.

Анализ широты и устойчивости ассортимента необходимо проводить  на базе оперативных данных о состоянии  текущих запасов, выделяя товары с замедленной товарооборачиваемостью [16, c.108].

Проанализировав сущность и  содержание ассортиментной политики для  достижения поставленной цели необходимо рассмотреть основные методы управления товарным ассортиментом.

2. Методы анализа и  разработки эффективной ассортиментной  политики

2.1. Методы  анализа ассортиментной политики

Оптимально подобранная  ассортиментная политика организации  прямо воздействует на сбытовую деятельность, что позволяет управлять долей  маржинального дохода и, следовательно, долей чистой прибыли в выручке  компании. При несбалансированной структуре  ассортимента происходит снижение уровня прибыли, потеря конкурентных позиций  на перспективных потребительских  и товарных рынках и, как следствие  этого, наблюдается снижение экономической  устойчивости предприятия [16, c.100].