Разработка эффективной ассортиментной политики организации ОАО " Курский металл"

Содержание

Введение 3

1.Теоретические аспекты  эффективной ассортиментной политики 5

1.1.Сущность, содержание и  структура ассортиментной политики  предприятия 5

1.2.Сущность, разновидности  и состав товарного ассортимента 8

1.2.Критерии формирования  товарного ассортимента 12

2. Методы анализа и  разработки эффективной ассортиментной  политики 21

2.1. Методы анализа ассортиментной  политики 21

2.2.Управление ассортиментной  политикой предприятия 27

2.3. Управление каналами  сбыта как этап ассортиментной  политики 30

3. Разработка эффективной  ассортиментной политики организации  ОАО " Курский металл" 35

3.1 Общая характеристика  ОАО "Курский металл" и его  финансово хозяйственной деятельности 35

3.2. Управление эффективностью  товарного ассортимента ОАО " Курский металл" 39

3.3. Определение оптимального  канала сбыта ОАО "Курский  металл"……42

Заключение 48

Список использованной литературы 51

Введение

Ассортиментная политика – одно из самых главных направлений  деятельности маркетинга каждой организации. Особенно это направление приобретает  особую значимость в нынешних условиях перехода к рыночной экономике, когда  к товару со стороны потребителя  предъявляются повышенные требования по качеству и ассортименту, и от эффективности работы предприятия  с товаром зависят все экономические  показатели организации и рыночная доля. Как свидетельствует мировой  опыт, лидерство в конкурентной борьбе получает тот, кто наиболее компетентен  в ассортиментной политике, владеет  методами её реализации и может максимально  эффективно ею управлять. К сожалению, руководство многих предприятий  в нашей стране ещё недостаточно использует все преимущества эффективной  ассортиментной политики, и поэтому  направлением данной дипломной работы является привлечение внимания к  данной проблеме.

Целью дипломной работы является разработка эффективной ассортиментной политики на примере ОАО " Курский  металл". Для достижения цели в  дипломной работе необходимо решение  следующего ряда задач:

- рассмотреть теоретические  аспекты эффективной ассортиментной  политики;

- определить сущность, содержание  и структуру ассортиментной политики;

-изучить методы анализа  ассортиментной политики, а так  же особенности управление ассортиментной  политикой предприятия;

-проанализировать эффективность  существующего товарного ассортимента  ОАО " Курский металл";

-определить оптимальный  канал сбыта для ОАО " Курский  металл".

Объектом исследования в  дипломной работе является ассортиментная политика предприятия. Предмет дипломной  работы – организация эффективной  ассортиментной политики на ОАО "Курский  метал.

Дипломная работа выполнена  самостоятельно, при написании использовалась отечественная и зарубежная литература по прогнозированию спроса и сегментации  рынка продукции предприятия. Наибольшее влияние на результаты дипломной  работы оказали такие авторы как: Сребник Б.В., Ефименко А.З., Баркан Д.И, Бурцев В.В., Васин А.С.

1.Теоретические  аспекты эффективной ассортиментной  политики

1.1. Сущность, содержание и структура ассортиментной  политики предприятия:

Управление ассортиментом  является ключевой областью управления в деятельности любого предприятия. Но сути, именно ассортимент является тем элементом, который связывает  предприятие и рынок, являясь  объектом экономического обмена и средством  удовлетворения существующей потребности.

Ассортиментная политика – это одна из важнейших составляющих конкурентной стратегии компании. Вопрос о расширении/сужении ассортимента выпускаемой/продаваемой продукции  может иметь различные решения  в зависимости от целого комплекса  конкретных условий: отрасль, товарная группа, размеры фирмы и прочие конъюнктурные составляющие.

Управление ассортиментом  представляет собой деятельность соответствующих  служб предприятия по контролю, анализу  и принятию управленческих решений  в области маркетинга, сбыта и  производства с целью адаптации  ассортимента к потребностям покупателей [16, c.98].

Основные цели ассортиментной политики:

- увеличение сбыта за  счёт оптимизации структуры ассортимента;

- увеличение оборачиваемости  товарных запасов;

- достижение конкурентного  преимущества за счёт более  привлекательного ассортимента;

- выход на новые рынки;

- снижение издержек, связанных  с содержанием ассортимента;

- формирование имиджа  компании путем позиционирования  ассортиментных товарных единиц.

Выбор той или иной ассортиментной стратегии должен основываться на оценке изменений денежных потоков, вызванных  изменением ассортимента, а также  на прогнозе состояния денежных потоков  в перспективе. Любое расширение ассортимента неизбежно влечет за собой  увеличение расходов. При этом положительные  финансовые результаты от изменений  в ассортименте могут иметь место  только в будущем [1, c.214].

Политика изменения ассортимента может базироваться на трех подходах:

1. Вертикальное изменение.  Данный процесс является составной  частью вертикальной диверсификации  деятельности компании и направлен  на расширение/сужение производства, связанного с самостоятельным  выпуском тех комплектующих, которые  ранее закупались у сторонних  поставщиков, а также создание  собственной торговой сети для  продвижения своей продукции.

2. Горизонтальное изменение.  Одна из составляющих политики  горизонтальной диверсификации. Представляет  собой изменение ассортимента  в рамках уже проводимой деятельности  либо в аналогичных направлениях  или выход на новые рынки  без перехода на смежные уровни  в рамках кооперации.

3. Комплексное изменение.  Представляет собой диверсификацию  в обоих направлениях [7, c.9].

Принятие решения о  расширении или сужении ассортимента представляет собой возможность  выбора двух различных стратегий:

1. расширение связано  с диверсификацией;

2. сужение может быть  вызвано необходимостью (целесообразностью)  интеграции, как вертикальной, так  и горизонтальной [8, c.15].

Ассортиментную деятельность можно понимать, в узком и широком  смысле слова. В широком смысле речь идет о внешней и внутренней составляющих выше описанного процесса. В узком  смысле – только о внешней составляющей. Под внешней составляющей стоит  понимать комплексное предложение  предприятия на рынке. Соответственно, под внутренней составляющей понимается набор действий и мероприятий  по созданию продукта. Синонимом внешней  составляющей может рассматриваться  понятие "торговое предложение", синонимом понятия "внутренняя составляющая" является производственная программа [5, c.58].

Как и в любой другой деятельности, целеполагание является отправной точкой в ассортиментной деятельности, которая может быть направлена на достижение различных  целей. В условиях современного бизнеса  было бы правильно, однако, вести речь о том, что данные цели являются результирующими  факторами. Основной целью ассортиментной деятельности стоит рассматривать  повышение уровня конкурентоспособности  предприятия. Ставя повышение уровня конкурентоспособности предприятия  во главу угла, данная точка зрения подразумевает, что результатом  этого процесса должна явиться более  высокая прибыль [13, c.121].

Элементами управления ассортиментной деятельностью в ее "внутренней" части является производственная политика, технологическая политика, инновационная  деятельность, инвестиционная деятельность, управление складскими запасами, управление снабжением. Вопросы "внешней" части являются зоной компетенции.

В зависимости от горизонта  планирования ассортиментов деятельности, целесообразно, но аналогии с другими  функциями корпоративного управления, вести речь о нескольких уровнях  ассортиментной деятельности: стратегическом, тактическом и оперативном. Если между первым и двумя другими  уровнями можно пронести достаточно четкую границу, то вопросы тактическою  и оперативного уровня процесса управления ассортиментной деятельностью самым  тесным образом пересекаются друг с  другом [16, c.105].

Процесс разработки ассортиментной стратегии как составного элемента процесса управления ассортиментной деятельностью  включает в себя ряд действий, находящихся  по отношению друг к другу в  некой иерархической связи. В  самом начале данного процесса определяются цели деятельности предприятия. Далее, проводится анализ внешней среды  с целью выявления существующих на рынке потребностей.

По мере продвижения по уровням иерархии в процессе разработки ассортиментной стратегии сверху вниз очевидно последовательное снижение их степени постоянства во времени  и увеличение присутствия в процессе их изменения элемента случайности [5, c.59].

В рамках создания ассортиментом  стратегии предприятие разрабатывает  свою ассортиментную политику, которая  направлена на определение оптимальной  ассортиментной структуры. Ассортиментная политика представлена в виде понятий  и комплекса показателей, характеризующих  возможности оптимального развития товарного ассортимента. В эту  группу входят следующие показатели:

1. Предназначение товара, его основные потребительские  свойства;

2. Наименование ассортимента  и его разновидностей:

3. Уровень и частота  обновления ассортимента;

4. Уровень цен на продукцию;

5.Уровень качества и  сервис [16, c.108].

1.2 Сущность, разновидности и состав товарного  ассортимента

Товарный ассортимент (товарная номенклатура) – совокупность всех товарных групп, предлагаемых компанией  рынку в целом или каждому  сегменту в отдельности [8, c.13].

Ассортиментная позиция  представляет собой конкретную единицу  товара – модель, марку или его  типоразмер.

Товарный ассортимент  состоит из:

- товарных групп;

- товарных категорий;

- товарных линий;

- товарных единиц.

Товарная группа – совокупность товаров и их видов, сгруппированных  по определённому сочетанию, важнейшим  из которых являются схожее назначение товаров.

Товарная категория –  совокупность однородных товаров, находящихся  внутри товарной группы.

Товарная линия (линейка) – совокупность товаров, предназначенных  одним и тем же клиентам или  реализуемые через одни и те же каналы сбыта или имеющие одинаковый ценовой диапазон [15, c.6].

Товарный ассортимент (номенклатура) характеризуется:

- длиной (насыщенностью), показывающей  общее число товарных единиц, реализуемых компанией;

- шириной, равной числу  товарных групп, составляющих  ассортимент;

- глубиной, показывающей  число вариантов каждого вида  товара.

- классификация видов  товарного ассортимента [1, c.214].

По степени важности для  предприятия:

Основной ассортимент  – включает товары, пользующиеся повышенным спросом. Продажа, в первую очередь, именно этих товаров, приносящих наибольшую прибыль, является целью деятельности предприятия. Необходимо обеспечить постоянное присутствие на складе основного  ассортимента.

Дополнительный ассортимент  – включает товары, придающие завершённость  основному ассортименту. Это дополняющие  товары, товары импульсной покупки, товары для особых случаев, отсутствующие  в других торговых местах [4, c.160].

Дополнительный ассортимент  может не всегда присутствовать на складе, меняться по наименованиям, т.е. относится к категории переменного  ассортимента.

В зависимости от количества товарных групп в ассортименте:

Широкий ассортимент –  состоит из множества товарных групп, в каждой из которых представлено большое количество товаров. Достоинства  широкого ассортимента:

- притягивает различные  категории покупателей и увеличивает  их число;

- возрастает число незапланированных  покупок;

-позволяет более эффективно  управлять прибылью за счёт  варьирования торговыми наценками.

Недостатки широкого ассортимента:

- требуются дополнительные  площади оборудование;

- замедляется общая оборачиваемость  товарных запасов;

- возрастает трудоёмкость  учёта;

- трудно поддерживать  стабильность ассортимента [8, c.14].

Узкий ассортимент – состоит  из небольшого числа товаров нескольких товарных групп.

Достоинства узкого ассортимента:

- более легко поддерживать  стабильность ассортимента;

-можно сконцентрироваться  на удовлетворении специфических  потребностях покупателей;

- легче осуществлять учёт  и управление.

Недостатки узкого ассортимента:

- велик риск недополучения  требуемой прибыли при снижении  спроса на данные товарные  группы;

-покупатели могут предпочитать  продавцов с широким или специализированным  ассортиментом [8, c.14].

Специализированный ассортимент  – состоит из 1 – 2 товарных групп.

Специализированный ассортимент  привлекает тех покупателей, которые  хотят иметь широкий выбор  товара и получить квалифицированное  обслуживание и консультацию.

Достоинством специализированного  ассортимента является – глубина  ассортимента, что даёт возможность  широкого выбора для покупателя. В  зависимости от количества похожих  товаров [4, c.162]

Глубокий ассортимент  – представлено много вариантов  похожих или аналогичных товаров (например, разная упаковка зубной пасты, гелей, эликсиров)

Достоинства глубокого ассортимента:

- большой выбор способствует  тому, что покупатель вряд ли  уйдёт без покупки;

- вырабатывается преданность  покупателя.

Недостатки глубокого  ассортимента:

- слишком большое разнообразие  одного и того же товара  вызывает раздражение покупателя;

- продавцы сами плохо  ориентируются в различиях между  товарами;