Производство и ценообразование в условиях совершенной конкуренции

    Перераспределение доходов через цены осуществляются через уровень цен, их структуру, соотношения цен на различные  виды продукции добывающих и отрабатывающих отраслей, продукции сельского хозяйства  и промышленности. Более конкретно  это достигается путем действия относительно высоких или низких цен, с помощью включения или, наоборот, не включения в цену налогов (налог на доставленную стоимость, акциз  и т.д.), путем установления системы  разных уровней цен для различных  потребителей (при государственном  вмешательстве в ценообразование, ценовой дискриминации) на одну и  ту же продукцию, например, для промышленных потребителей и для населения (как  в энергетике), для предприятий  различных форм собственности (госсектора и частного).

    При установлении окончательной цены на товары и услуги она продолжает трансформироваться под воздействием изменений, происходящих на рынке, и здесь очень важны  инициативные изменения цен. Фирмы, разработавшие собственную систему  цен и стратегию ценообразования, постоянно испытывают необходимость  в снижении или повышении своих  цен для учета изменений в  издержках, конкуренции и спросе. Поэтому часто происходит инициативное снижение цен. На мысль о снижении цен специалистов фирмы могут  натолкнуть ряд обстоятельств. Одно из них - недогрузка производственных мощностей. В этом случае фирме важно  увеличить свой оборот, а добиться этого за счет интенсификации торговых усилий, совершенствования товара и  прочих мер трудно. Еще одним обстоятельством  оказывается сокращение доли рынка  под напором яростной ценовой  конкуренции.

    Фирма выступает инициатором снижения цены и в тех случаях, когда  пытается с помощью более низких цен добиться доминирующего положения  на рынке. Для этого она либо сразу  выходит на рынок с ценами ниже, чем у конкурентов, либо первый снижает  цены в надежде заполучить себе такую  долю рынка, которая обеспечит уменьшение издержек производства за счет роста  его объема. В этом случае фирмы  используются так называемые скользящие падающие цен. По мере насыщения рынка цена на изделия и услуги постепенно снижаются. Уже при составлении прогноза сбыта фирме необходимо проанализировать темпы роста объема производства в отрасли в целом, сопоставить ее с динамикой емкости рынка (прежде всего по темпам роста доходов потенциальный потребителей) и определить, на какой процент предстоит снизить цены  в предстоящий период, чтобы обеспечить устойчивый сбыт продукции.

    Подобный  подход применяется обычно в отношении  изделий массового спроса, когда  они адресованы большим группам  потребителей. Условие рыночной  конкуренции здесь характеризуется высокой чувствительностью потребительского спроса на изменение цен. Отсюда уменьшение цен - верный способ привлечь внимание потребителей своей продукцией.

    Очень большую роль в процессе варьировании фирмами своей политике цен играет учет реакций потребителей на изменения  цен. Повышение цены или ее снижение всегда затрагивает клиентов, конкурентов, дистрибьюторов, поставщиков, а также  может вызывать повышенный интерес  со стороны различных государственных  учреждений. Заметим, что, и потребители  по-разному истолковывают изменения  цен. Снижение цен они могут рассматривать  как: предстоящую замену товара более  современной моделью, наличие в  товаре каких-то изъянов, свидетельство  финансового неблагополучия фирмы, признак того, что скоро цена снова  может понизиться и поэтому стоит  повременить с покупкой, свидетельство  снижения качества товара.

    Повышение цены, обычно сдерживающее сбыт, как  правило, истолковывается покупателями положительном смысле: товар, возможно, стал более ходовым и следует  быстрее приобрести его, пока еще  он в действий фирмы по наращиванию  цен: продавец алчен, и стремится  заломить цену, какую только способен выдержать рынок.

    Наконец ни в коем случае нельзя в полной мере не учесть и реакцию конкурентов  на изменение цен. Фирма, предполагающая изменить цену, обязана оценить и  принять во внимание все возможные  варианты реакций конкурентов. Скорее всего, конкуренты будут энергично реагировать и в тех случаях, когда число продавцов не велико, их товары схожи между собой, а покупатель хорошо информирован. Фирме предстоит определить наиболее вероятную реакцию конкурентов. Когда имеется всего один крупный конкурент, отвечающий на изменения цен одним и тем же образом, ответный ход не трудно предугадать.

    Но  всегда существует возможность, что  конкурент воспримет изменение  цен как вызов себе и отреагирует  в зависимости от своих конкурентных интересов (например, намерение увеличить  объем продаж или усилить стимулирование спроса). При наличии нескольких конкурентов фирме важно предугадать  наиболее вероятную реакцию каждого  из них.

    Конкуренты  могут вести себя одинаково, либо различно, поскольку отличается друг от друга своей хозяйственной  мощью, показателями занимаемой доли рынка  и т.д. Если некоторые из них первыми  откликнутся на изменение цены конкретным образом, есть все основания полагать что также поступят и остальные.

    Итак, установление цены на товар – процесс, состоящий из ряда этапов. Фирма:

• тщательно определяет цели своего маркетинга, какие, как обеспечение выживаемости, максимизации текущей прибыли,  завоевание лидерства по показателям доли рынка или качества товара;
• делает для себя оценку спроса, свидетельствующую о вероятных количества товара, которые реально продать на рынке в течение конкретного отрезка времени по ценам разного уровня. Чем не эластичнее спрос, тем выше может быть цена, предлагаемой фирмой;
• рассчитывает, как изменяется сумма ее издержек при различных уровня производства;
• изучает цены конкурентов для использования их в качестве базы при ценовом позиционировании собственного товара;
• выбирает для себя один из многих методов ценообразования, прежде всего: «среднее издержки плюс прибыль», анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли; установление цены на основе ощущаемой покупателями ценности товара; на основе уровня текущих цен и на основе закрытых торгов;
• устанавливают окончательную цену на товар с учетом ее наиболее полного психологического восприятия и с обязательной проверкой, что цена это соответствует практикуемой фирмой политике цен, будет благоприятна, воспринята дистрибьюторами и дилерами, собственным торговым персоналом фирмы, конкурентами, поставщиками и государственными органами.

          Фирмы, функционирующие  на рынке, обычно устанавливают целую  систему цен в зависимости  от специфики рыночных условий. Учитываются  различия ассортимента, модификации  товаров, особенности внешних условий  реализации, в частности, географические отличия издержек и спроса, характер спроса на различных сегментах рынка, специфика времени реализации продукта и т.д. Все эти факторы всегда важны в ценообразовании и  учитываются при выработке ценовой  политики фирмы. Дифференциация цен пока применяется в отечественной практике достаточно редко. 

    1.3 Механизм образования  цен.

    Установление  цены на товар – достаточно сложный  процесс, изображенный схематически на рис.1¹. При установлении цены используются:

• оценка издержек,
• цены конкурентов и товаров конкурентов,
• определяется (не всегда) потенциальный спрос и его зависимость от цены.

    При оценке издержек фирма определяет минимальную  цену, при которой товар будет  безубыточным. При изучении цен конкурентов  определяются максимально возможные  цены. Таким образом, на основе анализа  цен конкурентов и издержек имеем вилку минимум – максимум, выбор в вилке зависит от ценообразования.

    Достижение  поставленной цели (при выбранном  уровне цен) способствует:

• обеспечению выживаемости (маржа=издержки);
• минимизации убытков (распродажи…);
• максимизации текущей прибыли;
• завоеванию лидерства на рынке (низкие цены).

    Вилка ценообразования и цель ценообразования  полностью определяют цену, когда  вы работаете с 1-10 товарами (или производите  их), однако для дистрибьютора, работающего  с тысячами товаров сотен производителей важно и то, как будет определяться цена.

    При назначении  цены фирмы используют следующие основные подходы:

• ценообразование путем прибавления стандартных наценок к издержкам;
• ценообразование, исходя из требуемой прибыли;
• ценообразование на уровне цен рынка.

    Рассмотрим  сначала ценообразование путем  прибавления стандартных наценок  к издержкам (или обычно для дистрибьютора  – прибавления наценок к закупочным ценам).

    Этот  подход прост, популярен, но считается  не эффективным (теоретически).

      Привязывая цену к издержкам,  продавец упрощает для себя  проблему ценообразования. К тому  же всего ему не приходится  слишком часто корректировать  цены в зависимости от колебаний  спроса.

    Другим  подходом является ценообразование, исходя из необходимости достичь целевой  прибыли.

    В этом случае, исходя из стратегических и тактических планов фирмы, имея данные о валовых издержках и  предполагаемых объемах продаж/производства определяется цена товара, такая, чтобы  при предполагаемом объеме продаж и  предполагаемой себестоимости она  обеспечила бы требуемую прибыль (валовые поступления = цена x объем производства рис.2²).

    Недостатком этого подхода является то, что  при более высокой цене рынок, возможно, не захочет закупить даже меньшее количество товара, многое зависит от эластичности спроса по ценам, чего график безубыточности не отражает. Такой подход, правда, позволяет  отказаться от производства товаров, которые  не дадут прибыли, и может использоваться нами для анализа производственной программы.

    Третьим подходом является установление цены на уровне текущих цен, т.е. установление цены, отталкиваясь от цен конкурентов.

    В случаях, когда эластичность спроса с трудом поддается замеру, фирма  кажется, что уровень текущих  цен олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли, залог получения  справедливой формы прибыли. И, кроме  того, они чувствуют, что придерживаются уровня текущих цен - значит сохранять 

    В случаях, когда эластичность спроса с трудом поддается замеру, фирма  кажется, что уровень текущих  цен олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли, залог получения  справедливой формы прибыли. И, кроме  того, они чувствуют, что придерживаются уровня текущих цен - значит сохранять  нормальное равновесие в рамках отрасли. При этом подходе, правда, издержки могут оказаться за бортом.

    Рассмотрим  теперь, как же в реальной жизни  дистрибьютор назначает цены?

    Процедуру установления цены дистрибьютором можно  разбить на четыре этапа.

    1. Во-первых, в качестве «нулевого  приближения» дистрибьютор использует  метод прибавления стандартных  наценок к ценам заводов-производителей.

    2.Однако, дистрибьютор ни в коем случае даже в первом приближении не использует одинаковые наценки на все виды товаров – «базовые наценки» используются различными для групп товаров, а основном это разное ценообразование или по товарам разных производителей или по целым группам товаров (например, дорогие товары, товары детского ассортимента и т.д.) и зависят от целей дистрибьютора, конъюнктуры рынка.

    Таким образом, образуется десятки <базовых> наценок. Разница между наценками  на разные группы товара определяются:

• скидками поставщиков и условиями поставок данного вида товаров;
• конкурентоспособностью товара;
• продаваемостью товара;
• политикой фирмы относительно данной группы товара;
• политикой фирмы относительно товаров данного производителя.

    Однако  на этом не заканчивается ценообразование  дистрибьютора.

    3.В  рамках каждой группы товара, в зависимости от цен конкурентов  и продаваемости товара, наценки  или уменьшаются или увеличиваются.  Такая дифференциация касается  обычно или самих ходовых товаров  (обеспечивающих основной оборот  и для которых в зависимости  от тактики и состояния рынка  цены или увеличивается или  уменьшается) или самых мало  продаваемых, для которых цены  обычно уменьшается.