Проект создания имиджа региона

2. Региональный  брендинг

        Брендинг региона неразрывно связан с процессом повышения его конкурентоспособности, так как бренд по своей природе является демонстрацией и гарантом конкурентных преимуществ.

     Брендинг  территорий как инструмент стратегического развития получил широкое развитие за рубежом в последние 30 лет, став для многих развитых и развивающихся стран основным методом решения социальных и экономических задач. Наличие лучшей практики в России позволит различным заинтересованным сторонам (бизнесу, населению, органам власти, инвесторам) получать наибольшую отдачу от деятельности в регионе, развивающемся на основе продуманной стратегии и поддерживающем собственный бренд в интересах всех своих партнеров. [23]

     Особенности применения концепции брендинга на отечественном рынке определяются спецификой покупательского поведения россиян. При этом следует учитывать, что Россия — страна, где можно быстро создать и «продвинуть» новый бренд, а потребители не успевают формировать лояльность к определенной товарной марке в связи с постоянным появлением новых товаров. Более того, у потребителей наблюдается рост недоверия к качеству зарубежных товаров, а бренд в России в гораздо большей степени, чем на Западе, воспринимается как символ «аутентичности товара». Для создания бренда в России необходимы мощная рекламная кампания в СМИ и активное использование наружной рекламы. В сознании отечественного потребителя понятие бренд как бы «расколото» между страной-производителем, привлекательностью упаковки и товарной маркой, поэтому название марки должно дополняться сведениями о стране-производителе. Необходимо также учитывать национальные традиции и особенности восприятия рекламных обращений российскими потребителями.

     Во-первых, региональные бренды в основном возникают среди продовольственных продуктов. Во-вторых, собственные производственные мощности в регионе позволяют значительно сократить себестоимость продукции и, следовательно, сделать ее более конкурентоспособной на местном рынке. В-третьих, России характерен комплексный подход к формированию брэнда. В-четвертых, специфика покупательского поведения россиян определяет особенности применения концепции брэндинга на отечественном рынке. [10]

     Современный брендинг работает в две стороны  – вовне, выполняя маркетинговую функцию и привлекая потребителей, партнёров, инвесторов, и внутрь, формируя сплочённую команду и мотивируя её участников на усилия во благо того или иного проекта. Задача регионального брендинга – сделать из региона личность, которая является частью симфонии личностей – страны в целом.

        Следует выделить два основных этапа создания бренда региона:

     - поиск и выделение отличий.  Отличие – это сочетание множества  деталей, каждая из которых  может быть очень индивидуальной  и, как правило, весьма незначительной. Главное в успешном брендинге – это создание своей собственной темы, идеи – миссии, цели.

     - усиление отличий. Состоит в  возвеличивании мельчайших отличительных  особенностей до тех пор, пока  они не станут достаточно важными,  чтобы произвести впечатление на умы других людей. [10]  

3. Имиджевая политика региона

        Изменение имиджа региона происходит  в результате имиджевой политики, проявляющейся в региональном  планировании и пропаганде разных  сторон жизнедеятельности области,  качества его продукции и услуг, истории и традиций, ярких проявлений сотрудничества с другими регионами и странами. Имидж региона складывается из тех сторон жизнедеятельности, которые субъекты в принципе в состоянии изменить. При этом необязательно их деятельность приведет к желаемым результатам.

        Имиджевая политика является  частью регионального маркетинга. Региональный маркетинг – это  процесс планирования, координации  и контроля прямых связей регионального управления с его различными партнерами и целевыми группами. В данном случае регион рассматривается как «продукт», который предлагается «целевым группам». Регион как продукт потребления – это ресурсы территории, востребуемый ее потребителями.

        Основные целевые группы маркетинга  региона – это его жители, представители бизнеса и туристы. Они – потребители региона. Ведущими субъектами регионального маркетинга выступают:

     - органы исполнительной и законодательной  власти области;

     - региональные представительства  органов федеральной власти;

     - субъекты региональной инфраструктуры поддержки предпринимательства;

     - специализированные PR-агентства;

     - выставочные центры;

     - туристические и гостиничные  сети;

     - учебные и учебно-деловые центры;

     - представители региона за его  пределами. [11]

        Цена региона как «товара»  означает для разных групп потребителей разное. Для жителей территории - это прежде всего стоимость жизни, уровень доходов, пенсий, социальных льгот, а также стоимость конкретных товаров и услуг на территории. Для туристов это стоимость путевок, величина суточных карманных расходов. Для представителей бизнеса это стоимость оборудования и стройматериалов, налоговые льготы, правила раздела продукции и вывоза прибыли.

       Каждый регион обладает своими индивидуальными особенностями. Поэтому успех в формировании имиджа территории в первую очередь зависит от того, насколько удачно сознательно формируемый субъектом имидж определенной территории будет соответствовать, с одной стороны, ее объективным качествам, а с другой – ожиданиям и запросам потребителя (туриста, инвестора, переселенца). 
 

   2 АНАЛИЗ ТЕКУЩЕГО ИМИДЖА И ИМИДЖЕВОЙ ПОЛИТИКИ КАМЧАТСКОГО КРАЯ 

        2.1 Анализ визуального и событийного имиджа Камчатского края 

     Камчатский  край был образован 1 июля 2007 года в  результате объединения Камчатской области и Корякского автономного округа, расположен на северо-востоке страны на полуострове Камчатка, Карагинском и Командорских островах. Климат полуострова океанический, относительно мягкий, с большим количеством осадков. Камчатка – регион активного вулканизма. На полуострове более 1000 вулканов, в том числе 29 действующих. Площадь территории края превышает 464 тыс. кв. км. (2,8% территории Российской Федерации). Численность постоянного населения – 345 тыс. человек (0,2% населения России). Численность коренных малочисленных народов Cевера составляет 15475 человек. Плотность населения – 0,7 человека на 1 кв. км. [6]

     Камчатка  имеет уникальные рекреационные  ресурсы для развития туризма. Привлекательны для гостей полуострова термальные источники и природные парки. Камчатская Долина Гейзеров признана в 2008 году одним из 7 чудес России. Основу экономики территории составляет рыбная промышленность. В территориальной структуре российской экономики региональный рыбопромышленный комплекс добывает 20% водных биологических ресурсов и выпускает 16% товарной пищевой рыбной продукции страны. Отрасли сельскохозяйственного производства формируют пять основных продовольственных рынков, среди которых рынки яиц, картофеля и овощей могут полностью обеспечить потребность Камчатского края продукцией собственного производства. Рынки молочной и мясной продукции, в силу технологических причин, обеспечены продукцией собственного производства на 34,2% и 11,4% соответственно. Прогнозные ресурсы суши Камчатского полуострова по углеводородному потенциалу оценивается в 150 млн. тонн нефти и около 800 млрд. кубометров газа. Камчатка - одна из крупнейших никеленосных провинций, по масштабам оруденения занимающая 3-4 место в мире в ряду месторождений руд этого класса.[2]

     Потенциал Камчатского края огромен, но он сталкивается с проблемой отсутствия инвестиций, причина чего в текущем имидже территории.

     Очень часто именно образ конкретного  города является ядром представлений  об определенной территории.  Большинство населения России получает визуальную информацию о Камчатском крае именно благодаря телевизионным сюжетам, снятым, главным образом, в Петропавловске-Камчатском – краевом центре. Основой сюжетов чаше всего служат требующие капитального ремонта постройки и постоянные пурги. Российские СМИ не стремятся показывать положительные стороны жизни региона. Что не репортаж, то очередная проблема, с которой столкнулась Камчатка или краевой центр. Поэтому неосязаемый образ Камчатского края в сознании большей части населения страны формируется благодаря субъективной подготовке и подаче информационного материала средствами массовой информации. Но есть и другой аспект. У тех, кому посчастливилось побывать в Камчатском крае, в большинстве своем сложился позитивный осязаемый образ региона.

       «...На Земле есть очень много по-настоящему интересных и красивых мест. Но одним из самых притягательных я считаю Камчатку. С моей точки зрения — это огромный национальный парк. Там есть то, что в остальном мире встречается очень редко: вулканы, гейзеры, необыкновенная природа, потрясающие животные — моржи, тюлени. Камчатка ни на что не похожа...»[2]

     Помимо  СМИ есть и другие источники формирования визуального образа Камчатского  края. Это Интернет и полиграфическая  продукция. Но для того, чтобы увидеть  хоть какие-то виды Камчатки на картинках и фото, нужно интересоваться регионом.

     Что же касается вербального образа Камчатского  края, то здесь тоже огромную роль играют СМИ. И снова репортажи о постоянных проблемах. Сюда можно смело отнести и последний визит Дмитрия Медведева на Камчатку, который широко освещался всеми государственными СМИ в течение нескольких дней. Приведем одну цитату президента по поводу Камчатского края: «Здесь очень сложные ощущения: с одной стороны, красота, с другой - убожество. Если мы не активизируем работу, то мы в конечном счете можем все потерять: не бывает раз и навсегда данных ситуаций, и даже незыблемые с точки зрения обычного человека вещи иногда заканчиваются крайне драматичным образом. Я сейчас ни на что не намекаю, хотя развал СССР - наиболее показательный пример...».[2] Одно слово «убожество» уже формирует имидж региона, как безнадежно отставшей территории России. Главное, что это слово президента. Этому слову доверяет огромное количество россиян. Помимо Дмитрия Анатольевича, по воспросам Камчатки выступают и министры. Чаще это министр экономики, министр финансов и др. все с теми же проблемами. В итоге и вербальный имидж Камчатского края в сознании носителей внешнего образа региона (жители других территории) формируется «проблемный».

     Если  же рассматривать вербальный имидж региона со стороны носителей внутреннего образа Камчатки (жители данного региона), то здесь стоит сказать о выступлениях различных политически активных деятелей, губернатора края, мэра города, лидеров общественных мнений, а так же репортажах и передачах на местном телевидении и радио. На выступлениях, само собой, обсуждаются различные проблемы города и области, предлагаются пути выхода из них. Но камчадалы, судя по последней явке на выборы мэра города (на голосование пришло 17,3% избирателей), уже ни во что не верят, тем более в речи чиновников и кандидатов на различные посты. Опять же вербальный имидж отрицательный. Только на местном радио и телевидении иногда проскакивают позитивные темы. Среди них визиты различных российских музыкальных групп, итоги каких-либо концертов, фестивалей и т. д.

     Исходя  из всего вышесказанного можно сказать, что вербальный имидж ни среди носителей внешнего образа, ни среди носителей внутреннего образа не является действительно положительным.

     Что касается событийного имиджа Камчатского края, то здесь на первом месте опять же визиты Владимира Путина и Дмитрия Медведева. Каждый визит – это критика в сторону федеральных чиновников, поскольку те планы по улучшению положения на Камчатке, которые намечались, как обычно в срок выполнены не были. В свой последний визит Владимир Владимирович, а затем и последовавший его примеру Дмитрий Анатольевич, выясняли положение жителей региона уже не через чиновников, а напрямую у камчадалов. Президенты обсуждали вопросы социально-экономического развития, вопросы газификации региона и др. Частые визиты президентов на полуостров показывают с одной стороны «проблемность» региона, а с другой стороны позиционируют Камчатку, как регион, к которому у президентов особое отношение. Это несложно объяснить: Камчатский край является базой подводного флота Российской Федерации на Тихом океане, в этом смысле он входит в число наиболее важных регионов для военно-промышленного комплекса страны. Ведь недаром каждый раз на полуострове и Путин, и Медведев посещают именно Вилючинск, город, где находится эскадра подводных лодок.

     Среди других событий края - международные  соревнования по биатлону на приз Виталия  Фатьянова. Они прошли 17–18 апреля 2009 года. Это первые для края соревнования такого масштаба. На пустом месте за полтора месяца при поддержке "Газпрома" власти региона построили биатлонный комплекс. Приехало 65 спортсменов из 10 стран мира — звезды мирового биатлона. Камчатка ни разу такого не видела. Событие крайне выгодное для имиджа Камчатки. Но только есть минус – оно не было широко освещено в федеральных СМИ. А ведь соревнования такого уровня показательны в плане развития спорта в регионе и участии «Газпрома» в жизни Камчатки.