Жизненный цикл товара состоит из двух периодов: освоения производства и рыночного  периода. Рыночный период состоит из четырех фаз: фазы внедрения (выведения  товара на рынок); фазы роста; фазы созревания; фазы насыщения и падения.

     Фаза  внедрения товара на рынок – это  время выведения и распространения  товара на рынке. Фаза характеризуется  медленным ростом продаж нового изделия  и значительными затратами на доведение товара до потребителей, особенно если их распределение осуществляется через розничную торговлю. На этой фазе предприятие чаще всего несет  убытки из-за небольших объемов продажи  товаров и стимулирование их сбыта. Фаза характеризуется сильным сопротивлением локального рынка, высокими издержками и ценой выводимого на рынок товара, незначительным количеством конкурентов, недостаточно высоким качеством  товара, слабой информированностью потребителей, незначительным количеством покупателей.

     Фаза  роста – это время резкого  увеличения объема продаж нового товара. Объем продаж возрастает вследствие того, что популярность товара у  клиентов увеличивается и расширяется  круг покупателей. В то же время увеличивается  количество конкурентов, предлагающих аналогичных товар с новыми свойствами или новой модификации, что, в  свою очередь, создает возможности  для расширения рынка. Увеличение объемов  производства данного товара приводит к снижению себестоимости и увеличению прибыли предприятия. Цены на товар  остаются на том же уровне или могут  немного снижаться. Для увеличения объемов продаж и с целью борьбы с конкурентами предприятие в  это время может принимать  ряд мер, в частности: повышать качество товара, придавать ему дополнительные свойства, выпускать новые модификации  товара, изменять рекламную стратегию, стимулировать сбыт и создавать  новые каналы распространения товара, осваивать новые сегменты рынка, снижать цены с целью дополнительного  привлечения потребителей.

     Фаза  созревания – это наступающий  со временем этап замедления темпов роста  продаж товара. Замедление темпов продаж приводит к накапливанию запасов  непроданной продукции и связыванию оборотных средств. Это приводит к обострению конкуренции, снижению прейскурантных цен, увеличению затрат на рекламу, росту количества сделок с потребителям.

     Фаза  насыщения и упадка – это время, когда отдельные группы покупателей  перестают приобретать данный товар  и перемещаются к другим модификациям товара или новым товарам. Падение  спроса происходит в результате научно-технических  изменений в данной отрасли, изменения  потребности в товаре, усиления конкуренции  как отечественных, так и зарубежных производителей. По мере уменьшения сбыта  ряд предприятий уходит из рынка, а оставшиеся, как правило, сокращают  товарный ассортимент.

     Проблема  состоит в том, что сохранение всей номенклатуры и ассортимента товара, находящихся в фазе упадка, требует  значительных дополнительных затрат на переоценку товарно-материальных запасов, рекламу и стимулирование сбыта.

     Рентабельность  таких товаров резко снижается, что предопределяет необходимость  снятия их с производства и замены новыми товарами.  Анализ жизненного цикла товара показывает, что объем продаж в натуральном и стоимостном измерении по фазам жизненного цикла неодинаков (рис.2). 

Рисунок  2. – Жизненный цикл изделия

     В фазах внедрения, роста и созревания объем продаж увеличивается и  достигает своего апогея в конце  фазы созревания товара. В фазе насыщения  и спада объем продаж начинает снижаться. Однако темпы роста объема продаж в этих фазах разные. В  фазе роста темпы роста объема продаж значительно выше, чем в  фазе внедрения и созревания, а  в фазе насыщения и спада они  имеют отрицательное значение. Основная цель при планировании жизненного цикла  товара состоит в том, чтобы сократить  остальные фазы и увеличить продолжительность  фазы созревания и роста.

     В фазах внедрения, роста и созревания объем продаж увеличивается и  достигает своего апогея в конце  фазы созревания товара. В фазе насыщения  и спада объем продаж начинает снижаться. Однако темпы роста объема продаж в этих фазах разные. В  фазе роста темпы роста объема продаж значительно выше, чем в  фазе внедрения и созревания, а  в фазе насыщения и спада они имеют отрицательное значение. Основная цель при планировании жизненного цикла товара состоит в том, чтобы сократить остальные фазы и увеличить продолжительность фазы созревания и роста.

     Большинство товаров на рынке находится в  стадии зрелости. Поэтому основная цель при планировании жизненного цикла  товара состоит в том, чтобы сократить  остальные фазы и увеличить продолжительность  фазы созревания и роста.

     Тем не менее падение сбыта в любом  случае неизбежно. Оно может быть медленным, быстрым или опуститься до некоторого низкого уровня и оставаться на нем в течение многих лет. Если своевременно не исключить из ассортимента устаревший товар, то он станет препятствием на пути его замены, причиной низкой рентабельности продаж.

     Основная  идея планирования ассортимента состоит  в следующем. Во-первых, эффективная  ассортиментная стратегия должна быть направлена на элиминирование объема продаж и прибыли от стадий жизненного цикла товаров. Во-вторых, появление  на рынке различных моделей параметрического ряда изделия должно планироваться  в той последовательности, чтобы  величина объема продаж и прибыли  оставалась относительно постоянной. Предприятие должно постоянно планировать  переход от одной стадии жизненного цикла товаров к другой, оптимизировать ассортимент товаров, одновременно продающихся на рынке и различающихся  по степени новизны.

     Планирование  ассортимента рекомендуется осуществлять на основе следующего подхода (метода). Целесообразно весь ассортимент  товаров, планируемый к продаже, разбить на следующие ассортиментные группы:

• основную, включающую товары, находящиеся в стадии роста и приносящие основную долю прибыли;
• поддерживающую, состоящую из товаров, стабилизирующих доходы от продаж и находящиеся в стадии зрелости;
• стратегическую, включающую товары, призванные обеспечить будущие доходы предприятия;
• тактическую, охватывающую товары, призванные стимулировать продажи основных товарных групп и находящиеся в стадии роста и зрелости;
• снимаемую с продажи и включающую товары, находящиеся в стадии насыщения и спада.

     Маркетинг пока не выработал рекомендаций, какое  количество товарных групп предприятие  должно одновременно продавать на рынке. Однако на первой стадии внедрения  на рынок выводят обычно самые  ходовые, базовые модели, пользующиеся повышенным спросом у покупателей. На стадии роста ассортимент расширяют  и к стадии зрелости выводят на рынок полный набор изделий параметрического ряда. В стадии спада на рынке  должны оставаться только один – два  вида наиболее ходовых товаров. Доля основной группы товаров должна составлять 75-85% всего ассортимента товаров. Особенно тщательно необходимо планировать  своевременное снятие товаров с  продажи, поскольку задержка со снятием  устаревших товаров снижает эффективность  продаж. Это обуславливается следующими причинами:

• скоплением устаревших товаров в каналах сбыта;
• увеличением расходов на рекламу;
• увеличением трудоемкости и затрат на сбыт;
• снижением престижа предприятия и др.

     Специалисты отмечают, что при планировании ассортимента следует избегать различного рода крайностей. Например, одностороннее стремление к пополнение ассортимента новыми товарами или, наоборот, чрезмерная приверженность к традиционным изделиям вряд ли принесет результат. Необходима оптимизация  и определенная сбалансированность структуры товарного ассортимента. Обоснование структуры ассортимента на основе планирования жизненного цикла товара позволяет установить очередность замены старых товаров новыми, что намного эффективнее сбытовой концепции, не учитывающей требования рынка, когда товар включается в ассортимент по мере готовности.Функция контроля ассортимента связана с такими областями менеджмента, как управление товарными запасами, управление поставками, а также подразумевает повседневный контроль структуры ассортимента.

     Таким образом, управление ассортиментом  предприятия представляет собой  комплексный процесс, включающий основные классические функции управления: планирование, в процессе которого изучается спрос  на товары, проводятся маркетинговые  исследования, организацию, которая  подразумевает создание коммуникационной системы по формированию ассортимента, координацию, в процессе которой  осуществляется разработка ассортиментного  портфеля организации, вырабатывается ассортиментная стратегия (выделяются стратегические группы товаров, определяются методы и принципы формирования торговых надбавок) и контроль, который включает анализ ассортимента (его широты и  глубины, прибыльности отдельных видов  и групп товаров), а также анализ влияния политики управления товарными  запасами предприятия, политики поставок на товарный ассортимент.

     1.3 Методы оценки  эффективности товарного  ассортимента

     При анализе ассортимента, конечно, не стоит  забывать об абсолютных объемах продаж каждой из ассортиментных групп (или  ассортиментных позиций). Известно классическое распределение «20 / 80», когда 20 % ассортиментных групп дают 80 % в общем объеме продаж (правило Парето).Анализ доли продаж в общем обороте для каждой из групп необходим для перераспределения внимания и усилий по работе с ассортиментом. Наиболее важным группам должно быть уделено большее внимание, отдача от приложенных усилий будет максимальна для групп, занимающих большую долю в объеме продаж.

     Однако  это не означает, что ассортиментные группы (позиции) с небольшим объемом  продаж немедленно должны быть закрыты. Решение о закрытии обязательно  должно приниматься взвешенно, с  учетом остальных факторов и показателей, а также возможных перспектив развития.

     При всех многочисленных плюсах данного  метода существует один значительный минус: данный метод не позволяет  оценивать сезонные колебания спроса.

     Сезонные  товары из группы «А» могут мигрировать  и в группу «В» и в группу «С», ложась серьезным грузом в товарные компании, а непродуманное сокращение группы «С» может привести к сокращению ассортимента и как следствие  снижению оборота. В тоже время, оставшиеся товары распределятся снова по тому же принципу.

     Для принятия решения об оптимизации  ассортимента и структуры товарных запасов наиболее прогрессивные  руководители используют сочетание  АВС-анализа и XYZ – анализа,

     XYZ-анализ  – метод, позволяющий анализировать  и прогнозировать стабильность  тех или иных бизнес-процессов  или бизнес-объектов (например, стабильность  продаж отдельных видов товаров,  предсказуемость рыночного поведения  различных групп покупателей,  колебания уровня потребления  тех или иных ресурсов и  т.п.).

     Результатом XYZ-анализа является группировка  ресурсов по трем категориям:

     Категория X – группы товаров, характеризуются  стабильной величиной потребления  и высокими возможностями прогнозирования.

     Категория Y – группы товаров, характеризуются  известными сезонными колебаниями  и средними возможностями их прогнозирования.

     Категория Z – группы товаров с нерегулярным потреблением, какие-либо тенденции  отсутствуют, точность прогнозирования  невысокая.

     Группу X попадают товары с колебанием продаж в течение года от 5 до 15%, в группу Y – от 15 до 50%, в группу Z попадают товары с непредсказуемыми колебаниями  продаж и, как следствие, не поддающиеся  прогнозу.

     В сочетании с АВС – анализом XYZ- анализ позволяет выявлять безусловных  лидеров (группы АХ) и аутсайдеров (СZ). Всего при проведении совмещенного анализа получаем девять групп товаров:

     AX, AY, AZ

     BX, BY, BZ

     CX, CY, CZ

     Наибольшее  внимание необходимо уделить наполнению групп АХ, АY, так как их формируют  товары, обеспечивающие максимальный объем продаж и пользующиеся стабильным спросом. Часто необходимо уменьшить  долю товаров группы Z и тем самым  освободить оборотные средства, которые  можно направить на наполнение более  важных групп.

     Для оптимизации ассортиментной политики следует постоянно осуществлять мониторинг не только всего ассортимента, но и больше внимания уделять группам, обеспечивающим максимальный объем  продаж (группа А) и пользующихся постоянным спросом (группа Х).

     Еще одним методом оценки товарного  ассортимента является маржинальная рентабельность

     Прибыль на единицу продукции в традиционном подходе определяется по формуле:

Прибыль на единицу = Цена – (Прямые затраты + Доля накладных расходов).