Отчет по практике ООО «Фор-Т»

Согласно данным аналитического агентства Context за 2007 года в Россию было поставлено 5,9 млн. мониторов (включая плазменные панели). Доля ЖК мониторов составила более 98% в количественном выражении, ЭЛТ мониторов – 1,7%, менее чем 0,3% приходится на плазменные панели. 
Согласно имеющимся данным, в 2007 году количество принтеров, МФУ и цифровых копировальных устройств, поставленных на российский рынок, сократилось на 3% по сравнению с 2006 годом и составило 4,3 млн. штук. Тем не менее, темпы роста рынка в стоимостном выражении сохранились на довольно высоком уровне — 10%, а емкость рынка достигла $1,2 млрд. 
Согласно долгосрочному прогнозу до 2010 года российский рынок персональных компьютеров будет стабильно расти в среднем на 17% в год. На конец прогнозируемого периода доля ноутбуков в денежном выражении окажется больше доли настольных компьютеров, хотя в количественном выражении последние будут по-прежнему удерживать лидерство. По мнению специалистов Мининформсвязи, к 2010 г. обеспеченность россиян компьютерами вырастет до 43 на 100 жителей. 

Если предприниматель решит заняться торговлей компьютерами и комплектующими, то необходимо иметь в виду: прошли те времена, когда продажная маржа составляла свыше 30% - теперь и 10% считается неплохим результатом. Так что если этот бизнес вас привлекает легкими деньгами от перепродажи ходового товара – то особо выгодным этот бизнес сегодня назвать сложно. Однако по-прежнему появляются новые фирмы, открываются магазины и многие из них умудряются не только выжить, но и отвоевать свой небольшой кусочек рынка.

Для успешного старта в этой сфере сегодня как никогда важны связи – слишком высока конкуренция в этой отрасли, а с выходом в регионы столичных сетей, ни о каком «равенстве всех участников», речь в принципе идти не может. У кого больше объемы - у того лучше закупочные цены, у кого лучше закупочные цены – у того ниже отпускная цена. К этому добавляется кредитование крупными сетями розничных покупателей и сразу становится понятно, почему данная сфера становится все менее привлекательной для начинающих предпринимателей.

Конкурировать в цене с крупными сетями вряд ли получится, поэтому «заманивать клиента» необходимо в первую очередь сервисом. Это  может быть доставка и сборка компьютеров  на дому, вплоть до доставки на дом и  отдельных комплектующих все  с той же бесплатной установкой (что, кстати, позволит значительно сократить необоснованные претензии заказчиков). Отличным решением будет организация бесплатной информационной службы поддержки клиентов. Для ряда покупателей такой подход будет ключевым преимуществом – для многих компьютер является дорогим приобретением, и когда знаешь, что есть к кому обратиться с любым вопросом, чувствуешь себя увереннее. Для компании с ограниченным рекламным бюджетом это может стать ключевым преимуществом.

Другой способ, также  позволяющий значительно сэкономить на рекламе – узкая специализация. Можно, например, открыть магазин, ориентированный на дизайнеров, или программистов, или системных администраторов. В этом случае все что необходимо – это правильно спозиционироваться в выбранной категории, и дальше вступает в действие реклама «через знакомых». Однако необходимо иметь в виду, что работать в подобном магазине должны действительно асы, только так можно заслужить уважение специалистов. А это предполагает соответствующие расходы на фонд заработной платы.

Если принять решение  ориентироваться еще и на обслуживание корпоративных клиентов, то здесь  обязательным условием становиться  наличие сисадмина. Для начала с  их подачи начнут закупать расходные  материалы, затем комплектующие, а  там и до заказа на обновление компьютерного парка недалеко.

Другим способом зайти  в рынок продажи компьютеров  и комплектующих, так сказать  в обход, является оказание услуг  по обслуживанию компьютеров небольших  компаний, таких, которым просто невыгодно  иметь в штате сисадмина, как отдельную единицу.

Некоторые дистрибьюторы, имеющие в регионах свои склады, не делают особых различий между крупными и мелкими закупщиками, и начинающий бизнесмен имеет все шансы  получить товар по реально выгодным ценам. При выборе товарного ассортимента следует помнить, что для покупателей-новичков, прежде всего, важна доступная цена и они являются основными потребителями компьютеров в готовой сборке. А вот для специалистов стоит сделать акцент на комплектующие. Само собой и тем и другим интересна возможность апгрейда. Тем более, что продажа дешевой техники из б/у комплектующих позволяет заработать на порядок больше традиционных 10%. И еще немаловажная деталь – до 50% всего оборота магазина компьютеров и комплектующих будет приходиться не на компьютеры и комплектующие – а на расходные материалы: картриджи, бумагу, дискеты и прочее. Поэтому чем ближе к офисным центрам располагается точка, тем выше доля указанных категорий будет в обороте фирмы.

Решив специализироваться на обслуживании специалистов IT индустрии, важным условием является создание Интернет-магазина, именно такой способ поиска информации «компьютерщики» по понятным причинам предпочитают.

Однако есть и другой способ выхода на рассматриваемый рынок  – сразу же стать дистрибьютором. Понятно, что входные барьеры в рассматривамый бизнес соответствующие, и начинаются от 500 000 долларов. Именно столько потребуется, чтобы закупить товар, снять офис, склад, отладить систему логистики и нанять персонал.

Более того, чтобы закрепиться  на новом рынке придется демпинговать, то есть торговать в ноль или даже себе в убыток – а иначе сложно отвоевывать долю рынка. Главной задачей становится в самые сжатые сроки сформировать каналы сбыта. И все же даже при хорошем раскладе рассчитывать выйти на точку безубыточности раньше чем через полтора-два года по оценкам экспертов не стоит.

Все те же эксперты, выбирая  вендоров советуют делать ставку на новые  бренды – в этом случае и дистрибьюторский пакет интересней и маркетинговая  поддержка обширней (до 80% компенсаций затрат на рекламу) и маржа значительно больше.

1.4. Особенности организации системы маркетинга на рынке компьютеров

Грамотное обоснование  и правильный выбор концепции  маркетинга имеют важное значение для  организации всей предпринимательской  и маркетинговой деятельности предприятия. Для реализации концепции осуществляется функция маркетинга. Она выполняется наряду с другими функциями, такими, как производственная, кадровая, материально-техническое обеспечение, финансовая, бухгалтерский учет и т.д. В этом случае функция маркетинга выступает в виде функции предпринимательства и представляет собой отдельные виды или комплекс видов специализированной деятельности, осуществляемые в процессе маркетинговой деятельности.

Главное отличие  функции маркетинга от других функций предприятия заключается в том, что функция маркетинга нацелена на организацию и осуществление процесса обмена между организацией и ее потребителями, клиентами. В этой связи функция маркетинга несет ответственность за создание, формирование и развитие спроса в связи с постоянно меняющимися потребностями.

В классическом понимании функция маркетинга включает действие, содействующее процессу сбыта  и реализации продукции. В этом контексте  функция маркетинга отличается от функции  маркетинговой деятельности, подфункций в которой значительно больше. Но в условиях формирования и действия современной концепции маркетинга, повышения значимости маркетинга и его функции предприятия происходит постепенное слияние функции маркетинга и функции маркетинговой деятельности в сторону преобладания последней.

Функция маркетинга включает следующие подфункции: маркетинговые  исследования, планирование, ценообразование, маркетинг-менеджмент, распределение  и продвижение товара (таблица 1.1).

Таблица 1.1

Примерная структура функции маркетинга

Функция маркетинговой  деятельности намного шире и включает такие подфункции, как анализ внешней  среды; согласование производственных программ, анализ потенциальных возможностей производства; изучение рынков и анализ потребителей; изучение товарной политики; планирование товародвижения и сбыта; организация спроса и стимулирование сбыта; организация ценовой политики; формирование целей и обоснование стратегий деятельности предприятия на рынке; управление маркетинговой деятельностью; анализ результатов и определение эффективности маркетинга и маркетинговой деятельности; планирование мероприятий, обеспечивающих соблюдение технологических, социально-этических и экологических норм при производстве, распределении и потреблении товаров и услуг. Структура функциональной насыщенности маркетинговой деятельности зависит от различных факторов, таких, как объем выпускаемой продукции, численность работающих, состав основных фондов, развитость организационной структуры управления и т.д.

Наиболее часто  выделяют следующие подфункции маркетинговой  деятельности, которые обычно являются структурообразующими элементами функциональной организации маркетинга в организации: исследование маркетинга, планирование маркетинга, организация маркетинга, сбыт, реклама, разработка нового продукта и т.д. Наряду с производственной и сбытовой функциями маркетинга теперь выделяют также интегрирующую хозяйственную функцию маркетинга. Суть последней заключается в том, что все функции в предприятия должны быть подчинены общей идее, замыслу маркетинга, поиска, распознавания и удовлетворения потребностей конкретных и потенциальных покупателей. Интегрирующая функция маркетинга позволяет осуществлять координацию всех подфункций и повысить эффективность взаимодействия всех целенаправленных действий по достижению необходимого результата, т.е. обеспечивает синергетический эффект.

Рынок компьютеров  и комплектующих за последние  годы представляется аналитикам достаточно насыщенным. Крупнейшие федеральные торговые сети наряду с региональными фирмами предлагают потребителю огромный выбор всевозможных ПК, а также дополняющих работу компьютера изделий и аксессуаров.

Поэтому в рамках современных тенденций маркетинга рынка компьютеров и комплектующих именно услуги становятся главным источником конкурентного преимущества.

Это требует  нового подхода к управлению, маркетингу, персоналу, финансам. В связи с  этим маркетинг не может оставаться отдельной функцией только специалистов по маркетингу и сбыту. Маркетинг расширяет свои функции, т.е. наряду с функциями исследования, планирования, стимулирования сбыта и распределения появляется функция взаимодействия с покупателем. Такое взаимодействие, долгосрочные взаимоотношения с клиентом обходятся намного дешевле, чем маркетинговые расходы, необходимые для усиления интереса к товару (услуге) предприятия у нового клиента. Например, известно, что завоевание нового клиента обходится предприятия в 6 раз дороже, чем организация повторных продаж существующему покупателю. А если клиент ушел неудовлетворенным, то повторное завоевание его внимания организации будет стоить в 25 раз дороже.

Возникновение новой функции маркетинга рынка компьютеров и комплектующих — функции управления взаимодействием позволило с других, коммуникативных, позиций взглянуть на технологию маркетинга. В скандинавской школе, например, маркетинг стал рассматриваться как процесс выгодного установления, поддержания и улучшения взаимоотношений с покупателями и с другими субъектами для удовлетворения целей всех участвующих в сделке сторон.

Маркетинг взаимодействия рассматривает коммуникации в более  широком аспекте — как любые  взаимоотношения компании с ее партнерами, способствующие извлечению дохода.

Новая концепция  управления маркетингом на рынках товаров и услуг была предложена в 80-е годы шведскими учеными и названа маркетингом взаимодействия. Основная идея маркетинга взаимодействия состоит в том, что объектом управления маркетингом становится не совокупное решение, а отношения (коммуникации) с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи. Прогрессивность концепции маркетинга взаимодействия подтверждается тем, что продукты все больше становятся стандартизированными, а услуги унифицированными, что приводит к формированию повторяющихся маркетинговых решений. Поэтому единственный способ удержать потребителя — это индивидуализация отношений с ним, что возможно на основе развития долгосрочного взаимодействия партнеров. В этом контексте отношения становятся важнейшим ресурсом, которым владеет компания наряду с материальными, финансовыми, информационными, человеческими и т.п. ресурсами. Отношения, как результат эффективного взаимодействия, становятся продуктом, в котором интегрированы интеллектуальный и информационный ресурсы — главные факторы непрерывности рыночных отношений.

Маркетинг взаимодействия повышает значимость личности, личных контактов в системе эффективных  коммуникаций. Более того, он распределяет ответственность за принятие решений  в области маркетинга на весь персонал предприятия, поскольку требует участия в маркетинговой деятельности не только специалистов службы маркетинга, но и работников других предпринимательских единиц, включая менеджеров верхнего звена. Именно аппарат управления предприятием становится ответственным за формирование и развитие долговременных взаимовыгодных отношений в процессе взаимодействия организации с клиентами и покупателями.

К. Гренроос на примере сферы услуг показал  преимущества концепции маркетинга взаимодействия и предложил категорию жизненного цикла взаимоотношений с покупателем (рис. 1.2).

Как видно, на первоначальной стадии целью маркетинга является создание интереса к предприятию и его услугам, ведь здесь речь идет о потенциальных клиентах, которые, возможно, даже не осведомлены о наличии данной организации, которая может удовлетворить их потребность в услугах. Такая задача наилучшим образом выполняется посредством традиционной маркетинговой деятельности, инструментами которой являются реклама, персональные продажи и паблик рилейшнз (связи с общественностью).