Особенности поведения производителей на рынках с различным уровнем монополизации

     Доля российской компании «Вимм-Билль-Данн» на рынке молока и молочных продуктов стремительно растет в последнее время. Это обусловлено не только достаточно частой и запоминающейся рекламой на телевидении (около 90% респондентов, участвующих в опросе, считают наиболее известной рекламу марок «Домик в деревне» и «Веселый молочник», принадлежащих компании «Вимм-Билль-Данн»), но и удачный маркетинговый ход. Его суть заключается в значительной дифференциации продукта за счет выпуска одной компанией сразу нескольких марок молока: «Биомакс», «Домик в деревне», «Веселый молочник» - при этом каждая из них имеет свою репутацию и свою целевую аудиторию. И, несмотря на то, что сегмент, занимаемый каждой из этих марок невысок, общий показатель продаж позволяет компании занимать лидирующее место на рынке.

     Эффективным нововведением в  борьбе за потребителя в последнее  время стало также проведение  обширных промоакций, которые предусматривают  получение подарков при покупке.  Так, например, при покупке двух  упаковок детских витаминов «Пиковит» мальчики могли получить модели автомобилей, а девочки – куклу Пиколину. Этот же ход используется и многими косметическими компаниями. Так, при покупке нескольких средств из одной косметической линии покупатель получает в подарок косметичку с наборов миниатюрных продуктов этой же марки, таким образом, компания одновременно не только привлекает внимание покупателя к определенной марке, но и дает возможность попробовать ее продукцию и тем самым, возможно, подтолкнуть его к покупке новых товаров этой же марки в следующий раз.

     Тем не менее, стоит сказать,  что производитель, организовывая  свое производство в России, должен  учитывать, что специфика российского  потребителя в большей степени  выражается в низком уровне  благосостояния, ориентации преимущественно на дешевые товары, преобладании традиционных вкусов у потребителей в области массового потребления и форм организации жизни. У подавляющей массы населения до сих пор не сформировались брендовые предпочтения.

     Суммируя все выше сказанное,  стоит отметить, что производителям в условиях монополистической конкуренции постоянно приходится усовершенствовать дифференциацию предлагаемого ими товара, так как именно это условие является во многом залогом получения высокой прибыли в условиях монополистической конкуренции. Это обусловлено существованием маркетинговой концепции цикла жизни продукта, согласно которой каждый продукт с момента своего изобретения переживает ряд стадий, причем этап высоких прибылей рано или поздно сменяется периодом гораздо более низких или даже убытков.

     Одна из основных задач производителя  в условиях монополистической  конкуренции заключается не только  в том, чтобы обратить внимание  потребителя в сторону конкретной  торговой марки, но и сфокусировать  в сознании целевой аудитории первостепенные и одинаково высокие реальные и воспринимаемые достоинства товара, которые выделяют его из числа конкурентов.

      Производитель должен уделять  особое внимание назначению цены  на предлагаемый товар. В принципе  редко, когда потребитель при выборе товара не соотносит его стоимость с диапазоном своей базовой цены – той суммы денег, которую он готов заплатить за предлагаемый товар, и отклонения от этого своеобразного норматива чреваты отказом от покупки товара как слишком дорогого по сравнению с ценностью этой торговой марки, либо подозрительно дешевого, а значит менее качественного и эффективного.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.2 Деятельность фирмы на рынке монополистической конкуренции в краткосрочном периоде

     Деятельность фирмы в условиях  монополистической конкуренции в краткосрочном периоде достаточно похожа на поведение фирмы-монополиста. Так ее кривая спроса носит убывающий характер, однако эластичность спроса в условиях монополистической конкуренции гораздо выше, чем в случае монопольной власти. Причиной этому служит дифференциация продукта, которая позволяет фирме занять определенный сегмент рынка. Кривая спроса в данной ситуации показывает, что увеличение объема продаж возможно только в случае понижения уровня цены. Кривая предельного дохода в свою очередь лежит ниже кривой спроса. Так допустим, что функция спроса на продукцию имеет вид прямой линии, удовлетворяющей уравнению:  

P=a-bQ,  

где a и b - числовые коэффициенты. 

Тогда предельный доход: 

     Из этого следует, что предельный доход будет представлен на графике прямой, выходящей из той же точки, что и кривая спроса, однако под углом вдвое меньшим, чем она. Стоит обратить внимание, что данная модель может быть использована только при очень незначительных изменениях цен, поэтому в реальных ситуациях возможны более сложные варианты расположения кривых.

     Для того чтобы определить оптимальный объем производства, позволяющий производителю максимизировать прибыль или минимизировать убытки в условиях монополистической конкуренции, нужно использовать золотое правило поведения фирмы – MR=MC. Суммируя все выше сказанное, можно прийти к выводу, что производитель в условиях монополистической конкуренции в краткосрочном периоде должен выбрать такой объем производства, который будет соответствовать равенству предельного дохода и предельных издержек, тогда он получит максимальный объем прибыли или сможет минимизировать свои убытки.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.3 Деятельность фирмы на рынке монополистической конкуренции в долгосрочном периоде

     В долгосрочном периоде специфика рынка монополистической конкуренции как особой рыночной структуры проявляется наиболее ярко. Барьеры при входе на рынок и выходе из него являются недостаточно высокими, поэтому возможно как свободное вступление фирм в отрасль, так и сокращение их числа. Основным регулятором этого является получаемая фирмами экономическая прибыль.

     Так предположим, что фирма получает в краткосрочном периоде положительную экономическую прибыль. Это привлечет в отрасль новые фирмы, которые представят на рынок товары, аналогичные тем, которые выпускала первоначально существующая фирма, но имеющие свои специфические черты. Теперь часть покупателей будет приобретать товары конкурирующих фирм, которые будут удовлетворять их предпочтениям в большей степени. Соответственно вследствие этого спрос на продукцию первоначально существующей фирмы понизится и ее прибыль сократится. По мере выпуска другими фирмами новых товаров она будет постепенно терять свою долю на рынке до тех пор, пока кривая спроса не займет положение касательной к кривой средних валовых затрат. В результате фирма будет получать нулевую экономическую прибыль, несмотря на то, что обладает монопольной властью вследствие уникальности фирменной марки товара.

     Такой же исход возможен в том случае, если первоначально существующая фирма, работающая в отрасли, несла убытки, но не решилась покинуть ее. В свою очередь, другие фирмы сочтут более выгодным выход из отрасли, что приведет к сужению ассортимента убыточных товаров и повышению спроса на продукцию первоначально существующей фирмы. Это обусловлено тем, что ее товары станут приобретать покупатели продукции ранее существующих, но покинувших отрасль фирм, и постепенно кривая спроса так же, как и в предыдущем случае, займет положение касательной. Таким образом, можно прийти к выводу, что при равновесии в долгосрочном периоде цена равна средним валовым издержкам (P=ATC), а предельный доход – предельным издержкам (MR=MC) и каждая фирма получает нулевую экономическую прибыль. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Поведение производителя в условиях олигополии

2.1 Характерные черты олигополистического рынка

     Олигополия – одна из самых распространенных рыночных структур в современной экономике. Она характерна для большинства отраслей тяжелой промышленности, таких как автомобилестроение, черная и цветная металлургия, электроника, судо- и самолетостроение, производство удобрений и других. Специфику поведения производителя на олигополистическом рынке обуславливает целый ряд особенностей, присущих этой рыночной структуре. Рассмотрим их более подробно.

     Наиболее важной чертой олигополии является немногочисленность действующих на рынке фирм. Каждая из них обладает значительной рыночной властью в пределах своей доли рынка. Как правило, количество фирм в олигополистической отрасли определяется спецификой условий производства. Тем не менее, не стоит полагать, что компании, действующие в такой отрасли, можно пересчитать по пальцам: нередко наряду с фирмами-гигантами, обеспечивающими производство большей части продукции, в отрасли действуют и гораздо более мелкие фирмы. Однако именно деятельность ведущих компаний обуславливает развитие событий.

     В олигополистической отрасли крупные фирмы имеют серьезные преимущества по сравнению с мелкими, что обусловлено, прежде всего, тем, что крупный размер предприятий обеспечивает значительную экономию на издержках. В целом, можно сказать, что именно экономия на масштабах производства во многом способствует формированию олигополистической структуры.

     Кроме того, для олигополии характерно наличие значительных входных барьеров, которые делают сложным или практически невозможным вступление в отрасль новых фирм. Главным препятствием для входа здесь является финансовый барьер, который обусловлен многомиллиардной стоимостью крупных предприятий, действующих в отрасли. Чтобы войти в отрасль производителю необходимо единовременно вложить огромную сумму денег, которую олигополисты постепенно инвестировали в свое дело в течение десятилетий. Поэтому история знает лишь небольшое число примеров, когда фирма-гигант возникала «на пустом месте» путем единоразовых денежных вложений. Примером из отечественной практики может послужить АвтоВАЗ: инвестором в этом случае выступило государство, большую роль сыграли и неэкономические факторы. Стоит обратить внимание, что положительный эффект масштаба делает неприбыльным сосуществование многих фирм на рынке, поэтому даже если бы нашлись деньги для сооружения значительного числа фирм-гигантов, большая часть выпускаемой ими продукции оказалась бы невостребованной вследствие ограниченной емкости рынка и их существование не стало бы прибыльным.

     Кроме того, действующие в отрасли фирмы могут принимать стратегические действия, чтобы исключить вступление в отрасль новых фирм, например, они могут угрожать, что переполнят рынок товарами и тем самым снизят цену в случае входа в отрасль новой фирмы, а чтобы это угроза была реальной, они могут создавать избыточные производственные мощности. К другим барьерам, ограничивающим доступ на олигополистический рынок можно отнести патентование и лицензирование, контроль над ресурсами, а также крупные финансовые расходы на рекламу товара.

     Продукция на олигополистическом рынке может быть как дифференцированной, например, автомобилестроение, так и стандартизированной (различные подотрасли черной и цветной металлургии). Здесь этот факт играет гораздо менее значительную роль, чем в условиях монополистической конкуренции.

     Еще одной принципиальной характеристикой олигополистических отраслей хозяйствования является жесткость цен. Даже в том случае, когда издержки или спрос меняются, производители несклонны к изменению цен. Это обусловлено тем, что в условиях олигополии фирмы находятся в тесной и сознательной взаимосвязи и взаимозависимости друг от друга. Так, в случае падения спроса или увеличения издержек фирма боится увеличивать цену, потому что это может привести к потери значительной части рынка в том случае, если другие фирмы не поднимут цену; при повышении спроса или падении уровня издержек фирма не торопится снижать цену на продукцию, так как ее действия могут быть неправильно поняты конкурентами и это может привести к ценовой войне. Во многом именно поэтому производители в олигополистической отрасли отдают предпочтение методам неценовой конкуренции, таким, как улучшение качества товара, введение сервисного технического обслуживания, широкая реклама на телевидении.

     Олигополисты – не только конкуренты, но еще и негласные партнеры. Процесс принятия решений в условиях олигополии не так-то прост, так как каждая фирма в данном случае действует стратегически – принимая решение, она должна взвесить возможную реакцию своих конкурентов. По сути дела производитель при принятии решения должен поставить себя на место конкурента и поразмыслить, какова была бы его реакция.

      Стоит отметить, что олигополистическая структура рынка характерна для многих отраслей российской промышленности. Такой характер носят сырьевые отрасли, черная и цветная металлургия, т.е. отрасли на которые в целом опирается российская экономика. В качестве конкретного примера можно рассмотреть рынок сырой нефти, который в национальном масштабе относится к олигополистическому, так как основными субъектами на нем являются вертикально-интегрированные нефтяные компании (ВИНК). На российском рынке в настоящее время функционирует десять ВИНК, на долю которых приходится 82,5% нефтедобычи. Эти же компании обеспечивают экономику страны жидким моторным топливом, осуществляя его поставку в регионы России.

     Ярким примером олигополизации отрасли является производство автомобилей. В ней можно выделить три основные подотрасли: легковые автомобили, грузовые автомобили и автобусы. В сегменте легковых автомобилей производством занимаются 8 основных компаний, их доля в общем объеме выпуска – 93,4%. Лидирующее положение здесь занимает АвтоВАЗ, его доля в производстве составляет 65%. В свою очередь группа ГАЗ является крупнейшим игроком рынка грузовиков и автобусов, ее доля в этих сегментах находится на уровне 57,9% и 70,95% соответственно. Заметное место на рынке грузовых автомобилей занимает и КАМАЗ (14,5%), производящий тяжелые грузовые автомобили от 8 тонн. Стоит отметить, что на сегодняшний день в России происходят серьезные изменения в отрасли автомобилестроения, что обусловлено недостаточной конкурентоспособностью отечественных автомобилей на рынке, переходом некоторых предприятий на сборку иномарок. Тенденции показывают, что отечественным производителям либо придется уступить рынок их иностранным конкурентам, либо работать в рамках партнерства. Поэтому в скором будущем, возможно, что на рынке останутся лишь госкомпании (АвтоВАЗ, КАМАЗ), которые будут развиваться при поддержке государства, и частные компании (ГАЗ), которым придется пожертвовать неконкурентоспособными моделями в пользу сборочного производства.