Оцінка конкурентоспроможності потенціалу підприємства та вдосконалення збутової політики на прикладі ДП "Костопільське лісове господа

Порівнюючи й аналізуючи складові СПП, можна виявити недоліки в системі збуту підприємства й почати відповідні заходи для їхнього усунення. Даний процес забезпечує одержання інформації, що впливає на прийняття управлінських рішень, тому що при порівнянні й вимірі характеристик торговельної діяльності організації їх можна зрівняти з показниками лідируючих фірм для виявлення найбільш ефективних процедур. Тому важливо, щоб менеджерам по продажах, керівництву підприємства й інвесторам була доступна методика по оцінці й аналізу СПП.

У процесі маркетингової  діяльності проблема збуту вирішується  вже на стадії розробки політики фірми. Здійснюється вибір найбільш ефективної системи, каналів і методів збуту стосовно до конкретно певних ринків. Це означає, що виробництво продукції із самого початку орієнтується на конкретні форми й методи збуту, найбільш сприятливі умови. Тому розробка збутової політики має на меті визначення оптимальних напрямків і засобів, необхідних для забезпечення найбільшої ефективності процесу реалізації товару, що припускає обґрунтований вибір організаційних форм і методів збутової діяльності, орієнтованих на досягнення намічуваних кінцевих результатів.

Керування збутому й  продаж являють собою безперервний повторюваний процес. На більшості  великих і середніх виробників підрозділ  збуту називається відділом збуту. Функції відділу збуту досить різні й часто визначаються історично сформованими на підприємстві виробничими відносинами.

Стандартними завданнями керування збутом є планування, організація, контроль, найм, навчання й мотивація  персоналу. Ціль керування збутом - досягнення запланованих результатів шляхом мотивації працівників відділу збуту до виконання своїх обов'язків щонайкраще .

 Всі ситуації продажів  відрізняються одна від одної, але більшість менеджерів, клієнтів і торговельних працівників погоджуються, що існують деякі характеристики, які необхідні для роботи торговельного представника. Навіть якщо існують якісь універсальні характеристики, для кожної компанії, важливо виробити власний набір критеріїв набору продавців. От основні психофізичні й професійні параметри, по яких необхідно розробити детальні описи:

- розумові здатності  (здатності до планування й вирішення проблем),

- фізичні характеристики (зовнішній вигляд, акуратність),

- професійний досвід (досвід роботи в сфері продажів та інших сфер діяльності),

- освіта,

- особисті якості (переконливість, адаптивність),

- навички (комунікативні,  міжособистісного спілкування, володіння  технікою, трудові),

- фактори соціального  оточення.

 

 

3. Методи організації збуту

 

Важливою частиною керування  збутом продукції є вибір каналів  збуту продукції. Це складне управлінське рішення, що впливають на всі інші рішення в сфері маркетингу.

Реалізація продукції  в більшості випадків проводиться  через посередників. Посередники  завдяки своїм контактам, досвіду  й спеціалізації дозволяють забезпечити широку доступність товару й доведення його до цільових ринків.

За допомогою посередників можна скоротити кількість прямих контактів виробників зі споживачами  продукції. Як  посередників можуть виступати постачальницько-збутові  організації, великі оптові бази, біржові структури, торгові доми й магазини.

Канали розподілу можуть бути трьох видів: прямі, непрямі  й змішані.

Прямі канали пов'язані  з переміщенням товарів і послуг без участі посередницьких організацій. Вони найчастіше  встановлюються між  виготовлювачами й споживачами, які самі контролюють свою маркетингову програму й мають у своєму розпорядженні обмежені цільові ринки.

Непрямі канали пов'язані  з переміщенням товарів і послуг спочатку від виготовлювача до незнайомого  учасника-посередника, а потім від нього - до споживача. Такі канали звичайно залучають підприємства й фірми, які з метою збільшення своїх ринків і обсягів збуту, згодні відмовитися від багатьох збутових функцій і витрат і відповідно від певної частки контролю над збутому, а також готові трохи послабити контакти зі споживачами.

Змішані канали з риси перших двох каналів руху товарів.

Вибір каналів і методів  збуту на ринку практично повністю залежить від характеру товару. Механізм прийняття із про канали розподілу  ґрунтується на економічній і технологічній доцільності руху товару по такому шляху, щоб принести вигоду виробникові, посередникам і кінцевому споживачеві. Якщо будь-який елемент ланцюжка не одержить розраховує выгоду, що, канал розподілу буде неефективний.

Часто канали збуту складаються "стихійно". Наприклад, було кілька оптовиків, з якими компанія працювала не один рік, і із часом  зв'язки любо зміцнюють, або починається пошук нових партнерів.

Для "стихійно"  каналів, що з'явилися, звичайно характерно відсутність  контролю виробника за цінами при перепродажі товару посередниками, за якістю й кількістю клієнтської бази оптовиків, своєчасністю сервісної підтримки клієнтів посередниками. Все це приведе до некерованості й неможливості планування продажів по каналах.

Як переломити цю ситуацію й вибрати ті канали, які "доставлять" товар до цільових сегментів споживачів з мінімальними витратами? Для відповіді на це питання можна використати добре зарекомендувала себе на практиці комплексну оцінку каналів збуту. Ціль застосування цієї методики - виробити планування продажів по каналах збуту не на підставі інтуїції або "від досягнутого", а на підставі повної інформації про перспективність того або іншого каналу.

Роботу з каналами збуту необхідно починати після  того, як визначена ринкова орієнтація компанії, тобто визначені основні цільові групи клієнтів, стратегія розвитку й поводження на ринку.

Після цього проводиться  оцінка каналів. Найбільше часто  використаються критерії:

1. Прибутковість каналів.

2. Ступінь їхньої відповідності  вимогам споживачів.

3. Керованість, тобто  можливість подальшого контролю  за рухом товарів і цінами.

4. Рівень конкуренції  за можливість роботи з каналом. 

5. Перспективність каналів  з погляду  довгострокових  тенденцій.

По кожному із критеріїв  необхідно визначити систему балів, яка б відбивали, наскільки критерії виражені. У нашій практиці звичайно використається 10-ти бальна шкала оцінки: 1 бал - критерій мінімальний, 10 балів - критерій максимально виражений.

Техніко-економічному аналізу  в цілому піддаються наступні показники:

- визначення числа  можливих посередників, виходячи  з відпускної ціни (з обліком  і без обліку знижки), зі сформованої  ринкової ціни і ймовірних  торговельних націнок, які зробить  кожний учасник канали;

- вибори типу посередників  по юридичній і економічній ознаках і по тім обсязі товару, що вони здатні закуповувати;

- за якою схемою  керування організувати роботу  власного каналу (функціонально-лінійної, дивізіонної або матричної);

- визначення принципів  взаєморозрахунків виробника й  посередників;

- оцінка варіативності  логістики розподілу: 

а) склад: на території  підприємства або ближче до споживача;

б) транспорт: свій або  орендований 

Критерії. По яких можна  ухвалити рішення щодо структурі  збуту продавця, представлені в табл. 1.

 

Таблиця 1

Критерії вибору збутового каналу

Враховувані характеристики	Прямий канал	Непрямий канал		Коментарі
		короткий	довгий
Характеристики  покупців
Численні		**	***	принцип скорочення числа контактів відіграє важливу  роль
Высока концентрація	**	***		низькі витрати на один контакт
Крупні покупки	***			витрати на встановлення контакту швидко амортизуються
Нерегулярні покупки		**	***	підвищені витрати  при частих і малих замовленнях
Оперативна доставка		**	***	наявність запасів  поблизу точки продажу
Характеристики товарів
Витратні продукти	***			необхідність  швидкої доставки
Великі об'єми	***	**		мінімізація транспортних операцій
Технічно неважкі		**	***	низькі вимоги по обслуговуванню
Нестандартизовані	***			товар повинен  з адаптований до специфічних потреб
Нові товари	***	**		необхідно ретельне "спостереження" за новим товаром
Высока цінність	***			витрати на встановлення контракту швидко амортизуються
Характеристики підприємства
Обмежені фінансові  ресурси		**	***	збутові витрати пропорційні обсягу продажів
Повний асортимент	***	**		фірма може запропонувати  повне обслуговування
Бажаний гарний контроль	***			мінімізація числа  екранів між фірмою і її ринком
Широка популярність		**	***	гарний прийом з боку системи збуту
Широке охоплення		**	***	збут повинен  бути інтенсивним

  

 Перспективність каналів  необхідно оцінити з погляду   довгострокових тенденцій. У зв'язку  зі швидкими змінами на ринках  України істотно міняється структура  дистрибутивних каналів. За оцінками  експертів, найближчим часом  відбудеться спеціалізація оптової ланки ланцюжка розподілу: більшу перевагу одержать логістичні компанії й спеціалізовані оптові.

У той же час зросте частка організованої роздробної торгівлі в роздрібних продажах. Роздрібні  мережі - це перспективний канал з погляду довгострокових тенденцій. Сучасні напрямки розвитку каналів збуту відслідковуються й регулярно публікуються.

Стимулювання збуту  в літературі не має однозначного трактування. Одні економісти вважають, що в комплекс стимулювання збуту включають наступні чотири елементи: рекламу, пабліситі, персональні продажі й стимулювання продажів. Інші відокремлюють рекламу від безпосередньо стимулювання збуту й приводять істотні розходження в результатах проведення цих заходів (призначення, фінансування, дія). Також автори виділяють різні види посередників при збуті товарів залежно від  функцій, обсягу відповідальності й повноважень, а також складності роботи.

Так чи інакше, рішення  питань стимулювання збуту товару починається  з розрахунку витрат на мотивацію по одному з наступних методів: метод вирахування від наявних засобів або можливостей товаровиробника; метод вирахування у відсотках до суми продажів; метод конкурентного паритету або рівноваги, що відбиває колективну мудрість галузі; метод вирахування виходячи з конкретних цілей і завдань.

Серед напрямків стимулювання маркетологи  особливо виділяють стимулювання об'єкта як кінцевого результату. Стимулювання об'єкта - використання різноманітних  засобів стимулюючого впливу, покликаних прискорити й/або підсилити відповідну реакцію ринку. До них ставляться стимулювання споживачів, сфери торгівлі, стимулювання власного торговельного персоналу фірми. Розглянемо докладніше методи стимулювання по цих напрямках .

Заходу щодо стимулювання збуту сприяють розширенню продажу товарів, що вже не вважаються новинками, про які в покупця зложилося деяке подання завдяки або рекламі, або власному досвіду використання (споживання).

Одним з найдійовіших  маркетингових  інструментів є участь у галузевій  виставці. Звичайно, приймаючи рішення про участь у виставці, намагаються вирішити відразу кілька завдань:

1. Демонстрація продукції: на  виставці можлива демонстрація  всієї продукції; для нових  моделей виставка - прекрасне місце  для демонстрації й вивчення  попиту.

2. Вивчення ринків збуту: на  виставці можна вивчити попит  на більшість моделей; на виставку  з'їжджаються торговельні агенти, дилери, замовники із всіх кінців  Росії й ближнього зарубіжжя.  Якщо вони довідаються про  вашу продукцію, то ваші ринки  збуту можуть значно розширитися.

3. Реклама продукції.

4. З погляду  іміджу-реклами,  виставка - прекрасне місце для  зустрічі із представниками преси,  фахівцями, керівниками фірм.

5. Збут продукції. Виставка - прекрасне  місце для висновку договорів  на розробку моделей по напрямках діяльності.

6. Вивчення продукції конкурентів.  На виставці вивчення продукції  конкурентів може відбуватися  як би випадково, під видом  відвідувача. Можливі й безпосередні  контакти із представниками конкурента.

У цей час ні в кого не викликає сумніву, що найважливішим ресурсом будь-якої компанії є її співробітники. Однак далеко не всі керівники розуміють, як ефективно управляти цим ресурсом. Від того, як ефективним виявиться праця співробітників, залежить успіх будь-якої компанії. Завдання керівника полягає в тім, щоб максимально ефективно використати можливості персоналу. Мотивація має особливе значення, оскільки керівник відділу збуту (на відміну від інших управлінських посад) рідко бачить своїх підлеглих. Збутому продукції працівники відділу (торговельні представники) займаються індивідуально, і недотепне керівництво позбавляє їхньої мотивації й не сприяє досягненню високих результатів.

Створення й підтримка стабільного  рівня мотивації співробітників є стратегічно важливим аспектом у роботі керівника. Діючі стимули (мотивації) трансформуються залежно від  особливостей працівників, поставлених завдань і часу. Але мають місце й загальні принципи формування й збереження мотивації. Насамперед , постійна мотивація породжується роботою. Керівник покликаний, тому шукати мотивацію персоналу в привабливості праці, творчому його характері, вимогливості й відповідальності. Що стала із плином часу одноманітної й рутинної робота не забезпечує мотивації. Людина в міру свого розвитку бажає мати усе більше творчі інноваційні завдання. Звідси керівник зобов'язаний забезпечувати положення, при якому зміст роботи обновлялося б досить часто.

Мотивація торговельних представників  сполучає матеріальні й нематеріальні  фактори. Результат - торговельні представники прямо зацікавлені в збільшенні цін реалізації продукції. У їхніх інтересах робота з кінцевим споживачем продукції.

Торговельні представники зацікавлені  в довгострокових відносинах зі споживачами  продукції. Чим більше постійних  клієнтів, тим вище прибуток.