Микроэкономический анализ корпорации «APPLE»

 

Глава 6. Сегментация рынка

В реальности создания продуктов и  активных действий на рынке, сегментация  рынка это процесс определения  и подразделения обобщенного  гомогенного рынка на доступные  целевые необходимости и корзины  желаний. Корзины, которые в свою очередь ограничиваются демографическими, психографическими и бюджетными ограничениями.

Стратегия сегментации рынка позволяет  компании выводить готовые, универсализированные решения, которые гармонируют с  месседжами компании, пропагандой среди  пользователей, и стратегиями каналов  продажи и поддержки продуктов  для потребителей.

В этом отношении стратегия продуктов Apple является примером сегментации  рынка. Вместо того чтобы под завязку  набить свой продукт функциями, они  ориентируются на определенный аспект опыта пользователей и соответственно строят продукт вокруг него.

Рассмтрим последнюю конференцию , где Apple полностью перезапустили iPod nano, откатили iPod shuffle к предыдущей модели взаимодействия и в основном приблизили iPod Touch к позиционированию iPhone.

Следует отметить, что каждый из этих шагов представляет стратегические изменения в линейках успешных продуктов, а не перезагрузку провалившихся, так что это много говорит о том, как компания заботится о пользователях и соответствующих сегментах рынка.

Более того, компания подчеркивает интегрированность  концепции постоянного изменения  в соответствии с ситуацией, а  не просто добавляет что-то «для галочки» или для поддержки желательной  ценовой планки.

Есть ли у Apple абсолютно точное видение  будущего продуктов? История Nano и повторение прошлого в новом поколении Shuffle говорят что нет. Но даже если компания не всегда права, она никогда не путается и не использует случайные решения, и это можно считать важным признаком правильной стратегии сегментации.

Сегментация Apple от iPod shuffle до MacBook

Таблица, представленная ниже, является попыткой логически организовать линейки  продуктов Apple для более удобного отображения подхода компании к  сегментации рынка:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Если мы сейчас вступаем во вторую четверть эры мобильных технологий, то это помогает увидеть континуум  связанных устройств с точки  зрения их мобильности; то есть увидеть  носимые ли они, карманные, умещаются  в сумку или портативные.

Так же и разнообразие методов ввода, используемых в устройствах Apple –  от аппаратных кнопок, клавиатур и  мышей до «мультитач» и наклона – позволяет увидеть схемы возможного использования аппаратов, для которых они оптимизируются.

Далее, когда вы видите, как Apple использовали вертикальную интеграцию плеера iPod и  магазина iTunes во все свои устройства для создания биллинговых взаимоотношений  со 160 миллионами потребителей при помощи более простого обнаружения продукта, покупки и дистрибуции; это показывает, как они использовали подход к  сегментации рынка, который одновременно гармоничен и дискретен.

Что касается гармонической части, то тут стоит упомянуть оверлей  приложений под iOS и соответствующей  «окружающей среды» на плеерах iTunes и iPod. Этот подход, несомненно, может  быть примером для изучения того, как  компания может совместить стратегии  и тактики в различных линейках с различными циклами жизни продуктов.

Однако  именно целостный подход позволил Apple столь эффективно внедрять различающиеся аппаратные компоненты на уровне экрана, телефона, камеры и съемки видео.

Хотите наиболее добротно сделанное  устройство от Apple? Купите iPhone 4. Почему именно его? Хоть iPod Touch недавно и  получил большинство «фишек» iPhone 4 вроде камеры, экрана нового поколения  и возможности записи видео в HD, но качество его сборки все равно  на шаг отстает от iPhone 4.

Да, iPod Touch красив и надежен, но его  экран все же немного слабее, а  камера намеренно ухудшена. Другими  словами, как бы Стив Джобс ни называл iPod Touch «iPhone без телефона», в реальности функциональная сегментация держит его на шаг позади флагмана.

И это вполне логично, если учесть серьезную разницу в цене. Особенно, если не забыть о скрытой ее части  в виде доплат оператора (что позволяет  продавать залоченные телефоны дешевле).

Вот почему некоторые недавние исследования, говорящие о том, что iPad отбирает часть продаж MacBook, а не просто поглощает соответствующий сегмент ПК и нетбуков под управлением Windows, как минимум подозрительны. Если у потребителя  есть iPad и Mac, то он знает две вещи:

1. iPad нацелен на действия, которые  не зависят от мыши и клавиатуры, но есть и множество заданий,  в которых планшетник никак  не заменит персональный компьютер; 
2. Apple не делает плохих MacBook'ов, или чего-то подобного, что можно было бы заменить планшетником на практике.

Однако, многие эксперты отмечают, что Apple - это «редкая птица», выражаясь разговорным языком. Компания, использующая нелинейные, сложные стратегии с высокой долговой нагрузкой. Их стратегии сложны и легко могут остаться непонятыми аналитиками, инвесторами, конкурентами и прочими людьми, склонными к упрощению.

 

Глава 7. Факторы неценовой  конкуренции

«Феномен Apple», как и всякое явление такого масштаба, следует рассматривать по частям. И не нужно быть аналитическим гением, чтобы их здесь выделить. Вот они — семь «яблочных долек».  
Дизайн

На заре истории персональных компьютеров — в момент основания Apple Computers — о дизайне ПК как таковом не было и разговора. Продукт этот не был массовым, а его потребителям, в общем, было все равно, как выглядит их компьютер. Вопрос о весе и габаритах стоял куда как острее. Кстати, один из известных афоризмов Стива Джобса в переводе на русский звучит примерно так: «Я не доверяю компьютеру, который не могу поднять».  
Спустя несколько лет ситуация резко изменилась. Продажи ПК росли лавинообразно (причем большей части из них Джобс уже мог доверять), росла и конкуренция. И именно тогда в Apple сообразили, что компьютер, который выглядит лучше, будут лучше и покупать. Внимание к дизайну своих продуктов стало одной из ключевых стратегий компании. В качестве примера можно привести самую первую модель Macintosh, выпущенную в 1984 году, — на фоне конкурентов новинка смотрелась просто потрясающе.  
Сегодня Apple идет в авангарде IT-моды — соперничать с ней может только Sony. За последние годы яблочные устройства не раз становились «иконами индустрии». Стиль Apple — самый копируемый на рынке: даже крупные компании не стесняются заимствовать удачные находки. Небольшие китайские фирмы и вовсе бессовестно передирают оформление устройств целиком. Зайдите ради интереса в любой салон цифровой техники и посчитайте, сколько клонов iPod nano стоит там на витрине.  
За всем этим стоит один человек — гений индустриального дизайна Джонатан Айв. Один из лучших дизайнеров мира, он пришел в Apple в 1992 году и его первой работой стал КПК MessagePad. Именно он оформил все три поколения iMac, плееры iPod и обе линейки яблочных ноутбуков, именно он создал неповторимый фирменный стиль Apple. И Apple обязана Айву, пожалуй, не меньше, чем Стиву Джобсу.  
Платформа и «Удовольствие»

Компьютерный мир пришел к разделению труда уже давно. Железо делают одни, софт — другие. Пользователь же собирает оба этих элемента воедино.  
Apple пошла своей дорогой. Яблочное устройство — аппаратно-программный комплекс и цельное решение. Покупая компьютер Apple, человек может быть уверен, что именно эта аппаратная конфигурация под управлением именно этих программных средств работает оптимальным образом. Железо и софт в этом случае органичны и неразделимы. Вместе они образуют платформу Macintosh.  
Операционные системы Apple всегда считались передовыми — в частности, именно калифорнийская компания первой поставила на рынок ОС с графическим интерфейсом. Оконную систему тоже придумала отнюдь не Microsoft. Впрочем, здесь вопрос довольно скользкий — злые языки утверждают, что Apple скопировала саму идею окон у Xerox. И возражение здесь только одно: а вы когда-нибудь видели компьютер с операционной системой от Xerox?  
Mac OS X или «десятка» — вершина эволюции яблочных ОС. Вышедшая на рынок в 2001 году (одновременно с Windows XP), эта основанная на Unix программная среда актуальна и по сей день. Обновлялась она уже три раза (за 6 лет пользователям предлагали версии Cheetah, Jaguar, Pantera и Tiger). Новая ревизия Mac OS X за версией 10.5 и под кодовым названием Leopard выйдет на рынок буквально на днях — она является главным конкурентом Windows Vista.  
Кстати, о Vista — практически все ключевые нововведения этой операционной системы были реализованы в Mac OS X 10.4 Tiger еще два года назад. И система сквозного поиска, и «гаджеты» (на Macintosh они называются «виджетами»), и обсчет пользовательского интерфейса графическим чипом. Да и оформление Vista, в общем-то, вторично.  
Чем хороша Mac OS Х? Удобством и простотой — освоиться в ней можно буквально за день. Стабильностью — «уронить» ее очень трудно. Безопасностью. Отменным, истинно яблочным оформлением (интерфейс Aqua сегодня так или иначе копируют, кажется, все). Встроенной средой разработки приложений. И, конечно же, пакетом бесплатных приложений iLife, которым комплектуются все компьютеры Mac.  
iLife — набор мультимедийных программ на все случаи жизни. iPhoto — удобный просмотрщик графических изображений. iTunes — отличный плеер мультимедийных файлов. iWeb — средство для создания сайтов «в три клика». GarageBand — достаточно продвинутый синтезатор аудио. Наконец, iMovie и iDVD — программы для видеомонтажа и создания DVD-дисков.  
Главный принцип Macintosh — он просто работает. Все, что нужно, — достать его из коробки и включить. Именно поэтому Mac считается оптимальным выбором для компьютерных новичков и «казуальных» пользователей. Он полностью готов к использованию. Его не нужно настраивать, на него не нужно устанавливать дополнительные приложения — все необходимое здесь уже есть.  
Образ жизни

Apple — это дух, идеология и стиль жизни. Ни одна компьютерная компания не смогла создать такую спаянную и цельную субкультуру пользователей. Эпитет «мак-юзер», в принципе, безотносителен и к железу, и к софту. Это образ мыслей и система ценностей — их нужно понять и ощутить. Это «Путь Макинтоша», Macintosh Way.  
Автор этого определения — психолог Гай Кавасаки, бывший сотрудник Apple и самый известный «мак-евангелист». Macintosh Way — так называлась его книга, изданная в США в 1989 году и впоследствии ставшая мировым бестселлером. Macintosh Way, «искусство правильно делать правильные вещи» — философия Apple и ее пользователей.  
Работать с удовольствием. Думать иначе. Во главу угла поставлены креативность и нестандартный подход. Желание и способность изменить мир к лучшему — вот что такое Macintosh Way. 

Инструмент профессионала

Считается, что программного обеспечения для Macintosh не очень много. Факт — софта для PC в разы больше, чем для Mac. Очевиден и явный дефицит freeware. Все это является одним из главных аргументов в пользу PC.  
Тем не менее, многие профессионалы графического дизайна, видеомонтажа и звукозаписи традиционно выбирают Mac. Например, знаменитые программные продукты Adobe разрабатываются «под Мак» и лишь затем портируются на PC. В рукаве Apple есть и еще один козырь — линейка профессиональных мониторов. В обмен на великолепный Apple Cinema Display HD с диагональю 30’’ и разрешением 2560х1600 многие дизайнеры заложили бы душу.  
Предлагает компания и уникальное ПО, которое заслуженно считается лучшим в отрасли. Это и профессиональный пакет для монтажа видео Final Cut Studio, и программа для создания музыки и обработки звука Logic Pro, и мощнейший инструмент для 3D-анимации и цифрового композитинга под названием Shake. Для PC эти приложения не выпускаются.  
Реклама, PR и маркетинг

В этом компании Apple равных нет. Так ярко, громко и эффективно не рекламируется ни один производитель компьютерной техники. Рекламные инициативы и PR-ходы из Купертино становятся легендарными и входят в учебники. На них равняются, их пытаются копировать. Тщетно — Стив Джобс, маршал всех самых масштабных кампаний Apple, существует в единственном числе.  
Каноническим стал рекламный ролик самого первого Macintosh, снятый знаменитым режиссером Ридли Скоттом. Показанный всего один раз — во время трансляции финала чемпионата США по бейсболу — он взорвал аудиторию и обеспечил компьютеру просто феноменальные продажи. Снятый по мотивам книги Оруэлла «1984», клип четко противопоставил Apple ее конкурентам, а Mac — остальным ПК.  
Окончательно эта концепция оформилась 14 лет спустя. Рекламная кампания «Think Different» («Думай иначе»), которая началась вместе с запуском в продажу первого iMac, метко и лаконично выразила идею Macintosh Way.  
Совсем недавно Apple запустила серию роликов «Get a Mac». Кадрами из них и оформлен этот материал. Технически реклама очень проста: два персонажа, Mac (Джастин Лонг) и PC(Джон Ходжман) обыгрывают разные околокомпьютерные темы. Информационная безопасность, апгрейд, техническая поддержка — и, естественно, Macintosh превосходит PC во всем.  
Некоторые рекламные ролики Apple вы можете посмотреть на нашем диске — рекомендуем всем любителям действительно качественной и креативной рекламы.  
Шумиха вокруг iPhone — долгожданного телефона от Apple — тоже своего рода феномен. 10 января 2007 года известие о его презентации прошло по всем каналам СМИ. iPhone очутился на первой полосе Times. iPhone мелькал во всех новостных блоках федеральных российских телеканалов. Бурю, которую поднял iPhone в Сети, сложно даже описать. В итоге мобильный телефон, выход которого еще только анонсирован, за два месяца получил бесплатной рекламы на $400 млн. И, собственно, мы только что немного увеличили эту сумму. 

Делаем вывод: История развития компании Apple наглядно подтверждает, что переключение на правильно сформулированные цели, такие как разработка инновационных продуктов и технологий, позволит компаниям отвоевать утраченные позиции на рынке.

 

Глава 8. Потенциал компании: взгляд в будущее

Потенциал данной компании не имеет границ. Однако, в святи с последними событиями, актуальность этого вопроса на сегодняшний день достаточно значима.

Аналитики не уверены, что Apple удастся остаться на первых местах после ухода из жизни Стива Джобса, поскольку значительную долю фондового успеха компании они привыкли объяснять харизмой и талантом ее руководителя.

Большинство экспертов не прочат Apple скорого краха, хотя и  предупреждают о высокой вероятности  снижения ее стоимости в течение  какого-то времени, которое может  оказаться весьма продолжительным, если работа Джобса окажется не по плечу  новому руководству компании.

Цена акций Apple всегда отличалась повышенной волатильностью, одной из причин которой была популярность компании среди хеджевых фондов: последние  годы бумаги Apple были неизменной составляющей всех инвестпортфелей американских хедж-фондов на рынке акций. Эта “лояльность” хедж-фондов благоприятно сказывалась на цене акций во время стабильного или растущего рынка, однако на падении трейдеры начинали сбрасывать акции Apple, чтобы быстро получить необходимые средства, пишет International Business Times.

Обозреватель WSJ Джеффри Фаулер, один из ведущих специалистов по Apple, видит два варианта дальнейшего  существования Apple: либо компания продолжит  создавать новые продукты, поражающие воображение потребителей, либо, истощив  оставшиеся после Джобса идеи, постепенно потеряет свою уникальность и инновационный  потенциал.

Обычно, когда харизматический  лидер уходит из компании (по любым  причинам), она теряет значительную часть привлекательности, что ведет  к снижению ее стоимости. Однако, когда Джобс зимой прошлого года ушел на больничный, аналитики сошлись на том, что компания на время его отсутствия осталась в надежных руках Тима Кука. В целом отношение к Т.Куку не поменялось и теперь, когда из временно исполняющего обязанности он стал постоянным гендиректором Apple.

Возможно, Т.Куку не хватает  обаяния и творческих талантов Джобса, однако он сыграл очень важную роль в становлении Apple — именно он выстроил существующую систему производства компании, суть которой заключается в том, чтобы переложить значительную долю работы на внешних поставщиков, подыскав при этом максимально надежных контрагентов.