Микроэкономический анализ корпорации «APPLE»

Глава 5. Конкурентная стратегия  и маркетинговая  политика

Сегодня слово «инновации»  прочно связано с основателями компьютерных технологий, имя Apple становится все более популярным. Известный факт, что на рынке домашних и офисных компьютеров присутствуют две платформы: IBM PC и Apple.

Различия между этими платформами становятся ощутимы, если принять во внимание то, что на платформе Wintel каждый компонент производится разными конкурирующими фирмами, а Apple сам производит компьютеры и пишет программы только под них, воплощая свою идею – «Предлагать наилучшие технологии для персональных компьютеров и передавать их как можно большему числу людей». Таким образом по М. Портеру выбрана стратегия широкой дифференциации направлена на придание товарам компании специфических черт, отличающих их от товара фирм конкурентов.

Apple Computer Incorporated (Эппл Компьютер  Инкорпорейтед), американская корпорация  по разработке и производству  персональных компьютеров, портативных  музыкальных проигрывателей, а с  недавних пор еще и мобильных  телефонов, ориентированных на  массового пользователя и отличающихся  экономичностью и простотой использования.  Штаб-квартира находится в Купертино  (Калифорния).

Характерной особенностью компьютеров  от Apple является то, что они стоят  отдельно от широко распространенной IBM-совместимой (x86) компьютерной техники. Несмотря на более высокий уровень цен, продукция Apple Computer обладает большими потенциальными возможностями и пользуется признанием высококвалифицированных пользователей персональных компьютеров, во многом благодаря грамотной рекламной и PR политике проводимой компанией по всему миру. Компания основана в 1977 году Стивеном Джобсом и Стивеном Возняком в Пало-Альто (шт. Калифорния). Первым производственным помещением для фирмы стал обыкновенный гараж. Основатели Apple Computer поставили перед собой цель создать микрокомпьютер, доступный по цене рядовому пользователю, но с максимально широкими возможностями.

Основой для будущего компьютера послужила  разработанная Возняком компьютерная плата под названием Apple 1. В 1977 году Возняк и Джобс собрали первый комплектный персональный компьютер, помещенный в пластиковый корпус с интегрированной клавиатурой  и телевизором в качестве дисплея. Apple 2, весивший менее семи килограммов, стоил 1350 долларов. Семь слотов расширения позволяли увеличить возможности машины с помощью плат расширения для работы с графикой, средствами связи и печати.

Развитие  фирмы Apple очень хорошо вписывается  в модель Л. Грейнера. На ее жизненном цикле совершенно четко различаются 6 этапов:

1) Эра С. Джобса,

2) Эра Д. Скалли,

3) Эра М. Спиндлера,

4) Эра Г. Амелио,

5) Эра "нового" С. Джобса.

6) Эра  Т. Кука

Профессиональный менеджмент в  компании Apple был организован ее основателями - Стивом Джобсом и  Стивом Возняком. Однако последнее  слово при принятии любых решений  было всегда за С.Джобсом. Творческая личность Стива Джобса превратила Apple Computer в  то, как мы сегодня себе ее представляем — новаторская компания, идущая всегда впереди области информационных технологий. Главным достоинством Apple 2 стала его надежность по сравнению с другими микрокомпьютерами конца 1970-х годов. Вскоре, после того как финансист Майкл Маркулла вложил в дело свои деньги, в городке Купертино началось серийное производство Apple 2. Летом 1978 года Apple 2 был оснащен дисководом, а в конце 1979 года - пакетом программного обеспечения VisiCalc. К 1980 году благодаря высокому качеству своей продукции Apple Computer стала ведущей компанией на рынке микрокомпьютеров. При превращении ее в акционерную компанию открытого типа ее акции мгновенно разошлись на фондовом рынке. Конечно, были и просчеты и неловкие попытки сделать что-то нестандартное. Например, у модели персонального компьютера Apple III оказался работающий с ошибками флоппи-дисковод, персональный компьютер Lisa оказался весьма дорогой "игрушкой". Однако произведение искусства Джобса - компьютер Macintosh 1984 года изумил весь мир своим дизайном, конструкцией, а главное интерфейсом. Но впоследствии его закрытая архитектура не позволила быстро следовать за повышающимися требованиями к техническим параметрам персональных компьютеров (производительности, емкости накопителей информации), и компания начала быстро уступать свой рынок другим производителям ПК. В мае 1985 года Джобса отстранили от решения оперативных вопросов, а в сентябре он покинул компанию. Немного раньше, в начале того же 1985 года, компанию покинул другой её основатель - Стив Возняк. Таким образом, к концу 1984 - началу 1985 года в компании Apple заканчивается первый этап организационного развития - "эра С. Джобса" - и наступает кризис смены руководства. Стив Джобс и Стив Возняк как творческие личности сделали очень много в плане формирования продукта компании, но жизнь показала, что им было не под силу справиться с управлением бизнесом, учитывая все нюансы поведения рынка.

Во времена  Джона Скалли, который был назначен исполнительным директором компании Apple еще в 1983, но смог "развернуться" только после ухода из компании С. Джобса, при принятии стратегических решений начал преобладать управленческий подход. Техническое развитие компьютеров Apple, развитие производства и сбыта  стало проводиться целенаправленно, ориентируясь на конкретные потребности  рынка. У Д. Скалли был богатый  опыт менеджмента и маркетинга, который он получил, работая до прихода в Apple в компании PepsiCo. Он быстро обнаружил, что именно закрытая архитектура компьютеров Apple делает их все менее привлекательными для пользователей, и добился устранения этого технического недостатка. К 1987 году компьютер Apple снова стал популярен. Кроме того, компания Apple начала развивать агрессивную стратегию продаж в глобальных масштабах, выходя на новые географические рынки. Эта стратегия дала определенные положительные результаты, к которым, прежде всего, можно отнести прочные позиции Apple на мировом рынке. Однако, концентрируясь на глобальных вопросах, Д. Скалли упустил из виду проблему внутренней эффективности деятельности компании, как по линии производства, так и по линии управления. В результате к 1990 году Apple подошла с чрезвычайно дорогими моделями компьютеров и чрезмерно раздутым управленческим штатом. К тому же на рынке появляется операционная система Microsoft Windows, делающая интерфейс IBM PC по дружественности близким к интерфейсу компьютеров Apple, а темпы технического развития в Apple при этом заметно замедлились. Стремясь поднять компанию на следующей волне научно-технического развития, Д. Скалли возлагает на себя ответственность за научно-исследовательское направление деятельности Apple, и в результате появляется электронная записная книжка Newton. Этот продукт, несмотря на новизну и оригинальность идеи, которую он должен был воплотить (распознавание рукописного ввода информации в режиме реального времени), на практике оказался техническим и маркетинговым провалом Apple.

Это было связано с тем, что на рынок  был вынесен "недоделанный" продукт. На него обрушилась целая лавина критики, и в результате рынок просто отверг его. Анализ показывает, что к этому  времени в Apple возник второй организационный  кризис - кризис автономии. Д. Скалли создал управленческий аппарат, в котором  была очень высока степень централизации  всех процессов принятия решения. Это  было оправдано на первых порах, когда  преодолевался кризис руководства. Однако теперь, когда существенно  расширилась география бизнеса Apple, когда возникла острая необходимость  в новых технических идеях  и решениях, инициатива средних и  нижних уровней начала сдерживаться верхними. Ситуация с Newton высветила новый кризис в компании. В 1993 году Совет директоров Apple принимает решение заменить Д. Скалли на посту исполнительного директора Майклом Спиндлером.

"Эра  М. Спиндлера" в компании Apple началась с увольнения 2500 работников, которое было предпринято в  качестве первого шага по пути  к новой модели низко-затратного  бизнеса. Затем он организовал  выпуск недорогих моделей Маков  для активизации "домашнего"  рынка сбыта (в США) и сглаживания  возможных недочетов при переходе на производство уже разработанных к тому времени новых перспективных моделей компьютеров линии процессора PowerPC. Однако, сократив производственные мощности и вынеся на рынок новые перспективные модели персональных компьютеров, М.Спиндлер, недооценил возможного масштаба спроса на них, и Apple в 1995 году оказалась неспособной удовлетворить всех, желающих купить ее продукцию. Фортуна снова отвернулась от компании. Стали очевидными потери доли рынка не только настольных ПК, но и ноутбуков. Компанию начали покидать топ-менеджеры. Последний квартал 1995 года оказался просто финансовой катастрофой. За этот период потери составили $ 69 млн. В надежде снизить цены и увеличить объём продаж М. Спиндлер снова пошел на сокращение 1300 работников компании. Однако, наступил новый кризис - кризис контроля, выйти из которого можно было только улучшив координацию и взаимодействие всех подразделений компании.

В феврале 1996 года М. Спиндлер отправляется в  отставку, а пост исполнительного  директора занимает Гил Амелио. Он отдает себе отчет в том, что реструктуризация компании с целью улучшения координации  ее звеньев займет достаточно продолжительное  время и что в процессе этой реорганизации может произойти  существенное сокращение производства. Поэтому, чтобы сохранить за компьютерами Apple долю рынка, он решается на беспрецедентный  в истории компании шаг - продажу  лицензий на производство Мак-совместимых компьютеров и использование операционной системы МакОС. Эта мера дает запланированный эффект сохранения и даже увеличения на компьютерном рынке доли Мак-совместимых компьютеров. Но вместе с тем, возникает и финансовые проблемы. Если в 4-м квартале 1996 года Apple объявила о прибыли в $25 млн., то уже в 1997 году по итогам 1-го квартала ее потери составили $120 млн., по итогам 2-го квартала потери были $708 млн., к концу 3-го квартала потери удалось сократить до $56 млн., однако в целом 1997 год был завершен с потерями в $161 млн. Надо отметить, что прежде всего, у Apple резко сократился объем продаж с $2,3 млрд. в 1996 году до $1.6 млрд. в 1997 году. Резкое падение объёма продаж у Apple и было вызвано тем, что на рынке появились более дешевые Мак-совместимые компьютеры, которым компания продала лицензию, в частности, компьютеры фирмы Power Computing. Чтобы остановить этот процесс, Apple была вынуждена выкупить у Power Computing свою лицензию за $ 24 млн. Apple объявила, что её потери от деятельности на компьютерном рынке фирмы Power Computing составили $ 75 млн. за 1997 год. Остальные $ 62 млн. потерь были связаны с проводимой реструктуризацией компании и производства.

Гил Амелио определил правильную стратегию  развития компании Аррle в тех условиях, в которых она оказалась: сконцентрировать все усилия на двух направлениях — разработке принципиально нового персонального компьютера, бьющего по своим основным техническим параметрам (объёму ОЗУ и производительности) модели конкурирующих фирм и создании принципиально новой операционной системы. Собственно говоря, именно для того, чтобы найти такое решение, Гил Амелио и был приглашен в Apple. В кругу топ-менеджеров с мировым именем, еще во времена его работы исполнительным директором National Semiconducter Corp. он был известен как "спасатель тонущих компаний". Кроме того, он был новым человеком для Apple и мог посмотреть на ситуацию свежим взглядом. Тогда как в среде менеджеров Apple уже давно начались упаднические настроения, которые могли привести к продаже компании одному из ее конкурентов - Sun Microsystems или даже IBM. С приходом Гила Амелио всякие разговоры о возможной продаже Apple были прекращены. Более того, была приобретена компания Стива Джобса NeXT. Это был очень сильный ход, который ускорил процесс создания новых поколений Маков и новой MacOS 8, но и по сути передал ей стратегические контакты с ведущими разработчиками программного обеспечения.

И все-таки совет директоров компании Apple решил, что, учитывая плохие финансовые результаты 1997 года, Гилу Амелио лучше будет  покинуть пост исполнительного директора  и временно передать эти полномочия Стиву Джобсу.

 Из программной речи Стива Джобса на выставке MacWorid в Сан-Франциско зимой 1998 г. было видно, что он отдает себе отчет в том, что мир уже не тот, что был 20 лет назад. Людям нужны не просто доступные по цене персональные компьютеры, а мощные, универсальные, удобные и красивые персональные компьютеры по доступной цене.

Возрождению Apple способствовало и  сотрудничество с Microsoft: в 1997 году Билл Гейтс решил поддержать компанию и вложил в Apple 150 млн. долларов. Дела Apple пошли в гору. Популярный пакет  офисных программ Microsoft Office 98 для  платформы Macintosh появился на несколько  месяцев раньше аналогичной версии для Windows. К началу 1999 года в мире было продано свыше 31 млн. компьютерных систем Macintosh.

Производственные мощности корпорации Apple Computer расположены также в Ирландии и Сингапуре. Ежегодно часть выручки  от реализации компьютеров корпорация направляет на исследовательские цели. Исследовательские центры Apple Computer находятся в Купертино, Токио, Корке (Ирландия) и в Китае.

Apple и сегодня продолжает поддерживать и укреплять стратегические альянсы как с ведущими разработчиками элементной базы компьютеров (IBM, Motorola), так и с ведущими разработчиками программного обеспечения (Microsoft, Macromedia, Adobe и др.).

Маркетинговая политика Apple достаточно агрессивна. Например, пользователи продуктов Apple на платформе Microsoft Windows получают сообщения об обновлениях продуктов, которые у них не установлены; опции установки этих продуктов по умолчанию включены. В частности, пользователям Safari предлагается установить iTunes и QuickTime; чтобы от этого отказаться, они должны сами снять соответствующие галочки в диалоге обновления.

Согласно рейтингу издания BusinessWeek от 30 апреля 2011г. Apple возглавляет список 50 самых инновационных компаний мира. Второе место в этом списке заняла Google, третье - Toyota. Компания Apple стала лидером не только благодаря своему телефону iPhone и третьему месту на рынке смартфонов, а еще и 150 миллионов проданных плееров iPod. Интересно, что на пятом месте в рейтинге расположилась корпорация Microsoft.

В 2007 финансовом году компания выпустила  в продажу iPhone и Apple TV. Поскольку компания может в будущем бесплатно  обеспечивать покупателей iPhone и Apple TV не внесёнными в спецификацию функциями  и дополнительным ПО, то в соответствии с GAAP компания определяет прибыль и стоимость данных продуктов исходя из экономического срока службы со всеми возможными потерями, учтёнными на момент продажи.

В июле 2008 года компания выпустила  в продажу iPhone 3G второго поколения  и существенно увеличила объём  поставок более чем в 70 стран. Штучная  продажа iPhone 3G была намного выше продаж iPhone первого поколения. За первый квартал  присутствия iPhone 3G на рынке, завершившийся 27 сентября 2008 года, было продано 6,9 миллиона телефонов, что превышает количество проданных iPhone первого поколения  за все предшествующие пять кварталов (6,1 миллиона).

Штучные продажи iPhone 3G оставались значительными  в квартале, завершившемся 28 марта  2009 г., было продано 3,79 миллиона iPhone. В результате, прибыль и себестоимость iPhone, подсчёт которых компания, в соответствии с условиями сопровождения, откладывала на будущее, ощутимо возросли. Несмотря на то, что результаты GAAP в значительной мере освещают финансовое положение и операции компании, руководство продолжает дополнять анализ, используя финансовые подсчёты, учитывающие полные продажи, соответствующую себестоимость и доходы от реализации iPhone и Apple TV за истекший период. С 2010 года такие продукты, как Iphone 4S и iPad бьют все рекорды по популярности и по сей день.

Выпустив Apple II, компания Apple совершила  настоящий переворот в области  персональных компьютеров в 1970-х  гг., а в 1980-х гг. продемонстрировала принципиально новый подход к  персональному компьютеру, создав Macintosh. Сегодня, благодаря завоевавшим множество наград компьютерам, операционной системе OS X, пакету iLife и профессиональным приложениям, Apple остаётся главным новатором в отрасли. Компания Apple также совершила переворот в мире цифрового мультимедиа — благодаря своим портативным музыкальным и видеоплеерам iPod и интернет-магазину iTunes — и вышла на рынок мобильных телефонов с уникальным iPhone.‏ Apple также помогает защищать окружающую среду и заботится о безопасности потребителей, ограничивая использование в своих материалах и производственных процессах вредных для окружающей среды веществ.