Методы маркетинговых исследований

 

    2.2. Определение емкости  рынка 

    Сбор  и формирование исходных данных, выбор  метода расчета. Этот раздел посвящен определению емкости рынка Нижегородской  области для электроутюгов фирмы Samsung Electronics серии VC-6713 и серии VC-6713H. Исследование проведено с помощью метода цепных отношений. Этот метод является наиболее эффективным и при наличии исчерпывающей статистической информации дает наиболее точную по сравнению с другими методами оценку емкости рынка. В соответствии с методом цепных отношений, вначале определяется главный показатель, значение которого в конечном итоге и формирует емкость рынка того или иного товара. При определении нескольких цепных коэффициентов применялся метод экспертных оценок.

          Итак, используя метод  цепных отношений, определим емкость рынка Нижегородской области для электроутюгов фирмы Samsung Electronics серии VC-6713 и серии VC-6713H.

     , где

          Е - емкость рынка;

          В - основной показатель, формирующий емкость рынка;

          К₁ , К₂ , ... , К_n - цепные коэффициенты модели.

          Т.к. потенциальным  потребителем электроутюгов может  быть любой житель Нижегородской  области в возрасте от 16 лет, в  качестве основного показателя выберем  количество жителей Нижегородской  области в возрасте от 16 лет - 2,47 млн. чел.

          В качестве цепных коэффициентов модели будем использовать следующие:

          К₁ - доля жителей Нижегородской области, которые еще не имеют электроутюгов (имеются в виду морально и технологически не устаревшие электроутюги в рабочем состоянии), К₁=0,78.

          К₂ - из них доля жителей Нижегородской области, которые по своим материальным возможностям и приоритетам в выборе товаров могут быть потенциальными покупателями электроутюгов, К₁=0,23.

          К₃ - из них доля жителей Нижегородской области, которые потенциально могут быть покупателями электроутюгов фирмы Samsung Electronics, К₃=0,27.

          К₄ - из них доля жителей Нижегородской области, которые потенциально могут быть покупателями электроутюгов фирмы Samsung Electronics серии VC-6713 и серии VC-6713H, имеющих специфические особенности, описанные в п. 2 данной курсовой работы, К₄=0,41.

          Результаты экспертного  опроса, проведенного для определения  значений цепных коэффициентов К₃, К₄ приведены в таблице 2.6.

    Таблица 2.6

Определение значений цепных коэффициентов К₃ , К₄

    

    

    

    

    

    

    Таблица 2.7

Участники экспертного опроса

 

          На основании вышеприведенных  данных рассчитаем емкость рынка  Нижегородской области для электроутюгов  фирмы Samsung Electronics серии VC-6713 и серии VC-6713H:

      шт.

          Итак, в результате проведенных маркетинговых исследований установлено, что емкость рынка  Нижегородской области для электроутюгов  фирмы Samsung Electronics серии VC-6713 и серии VC-6713H равна 49000 шт.

    Определение емкости рынка товара в текущем  периоде. При окончательном определении  емкости рынка будем учитывать, что основной показатель определяет емкость рынка только на 85%. Отсюда окончательная емкость профильного  рынка равна:

      шт. (учитывая погрешность)

          Однако кроме профильного  рынка существует еще и непрофильный рынок данного изделия. В текущем (базовом) периоде времени емкость  непрофильного рынка составляет 10% от общей (суммарной) емкости рынка.

      шт. (учитывая погрешность)

          Итак, шт. (учитывая погрешность)

          Учитывая коэффициент  научно-технического прогресса для  сложнобытовой техники, окончательно найдем текущую емкость рынка:

      шт. (учитывая погрешность)

          Заметим, что при  проведении всех расчетов необходимо учитывать погрешность полученных числовых значений. В данном исследовании везде здесь и далее погрешность  принимается равной ± 500 шт.

    Определение емкости рынка товара в перспективном  периоде. При определении емкости рынка товара в перспективном периоде будем использовать следующие директивно заданные исходные данные: а)емкость непрофильного рынка данной продукции уменьшится на 35%; б)значение основного показателя в перспективном периоде увеличится за счет расширения сфер использования изделия на 15%. Исходя из этого:

    в натуральном выражении:

      шт.

    (учитывая  погрешность)

     (шт.) (учитывая погрешность) 

    2.3. Исследование потребителей  товара 

    Сегментация рынка. Проведем сегментацию по критерию уровня благосостояния потенциальных  потребителей исследуемой продукции. Покупателей электроутюгов можно  условно разделить на четыре группы (см. табл. 2.8).

    Таблица 2.8

Сегментация рынка электроутюгов по критерию уровня благосостояния потенциальных  потребителей

    

Рис. 2.1 – Сегментация рынка электроутюгов  по критерию уровня благосостояния потенциальных  потребителей 

    Сегмент “Элитных” покупателей. Группа включает руководителей крупных предприятий и администраций. Возрастной состав 35-45 лет, уровень доходов значительно выше среднего. Емкость 42 тыс. электроутюгов в год. Покупают, как правило, электроутюги на замену уже существующей модели. Критерием выбора есть качество, передовые технологии та имидж производителя. Место покупки – специализированные фирменные салоны. Сегмент имеет очень низкую эластичность цены. Предприятие сегодня не имеет шансов занять долю на этом сегменте.

    Сегмент “Дорогих” покупателей, включает руководство малых и средних предприятий с уровнем доходов выше среднего. Емкость сегмента 120 тыс. электроутюгов в год. Критерием выбора служит имидж производителя (в основном относительно дорогие модели европейских и японских производителей). Место покупки фирменные салоны и магазины. Эластичность цены ниже средней.

    “Средняя” группа покупателей является основним потребителем на рынке электроутюгов, емкость рынка - 210 тыс. шт. в год. Основными атрибутами есть соединения таких особенностей, как цена – качество (соответствует в основном корейская и европейская продукция по цене 100$ в рознице). Высокая эластичность цены. Место покупки – специализированные магазины и отделы универмагов. Покупателем выступает мужчина в возрасте 25 – 35 лет, городской житель, служащий или студент.

    Группа  “Дешевые” покупатели в основном покупают отечественную продукцию. Очень высокая эластичность цены. Основным критерием выбора служит цена. Место покупки – специализированные магазины электротоваров, отделы универмагов и коммерческие магазины, рынок. Емкость сегмента – 128 тыс. шт. в год.

    Проведем  также сегментацию рынка электроутюгов в зависимости от возраста потребителя (см. рис. 2.2).

    I - молодое поколение (до 35 лет)  – 33%

    II - среднее поколение (женщины 35-55, мужчины 35-60 лет) – 40%

    III - старое поколение (женщины от  старше 55 лет, мужчины старше 60 лет)  – 27%

    

Рис. 2.2 – Сегментация рынка электроутюгов  по критерию «возраст потребителя»

    Проведем  сегментацию рынка электроутюгов  в зависимости от пола потребителя: I – мужчины – 35%; II – женщины  – 65%

    

Рис. 2.3 – Сегментация рынка электроутюгов  по критерию «пол потребителя»

 

    Выбор целевых сегментов рынка. Итак, мы видим, что наибольшим вниманием  электроутюги пользуются преимущественно  у людей молодого или среднего возраста, причем намного больше у  женщин, чем у мужчин. Здесь был принят во внимание тот факт, что глажение традиционно является «женской» работой.

    Предприятию для достижения поставленной цели необходимо сосредоточить внимание на двух последних  сегментах рынку (“Средние” и  “Дешевые” покупатели), сконцентрировав усилия на соответствующих каналах распространения та атрибутах продукции. Возможный вариант выпуск двух моделей электроутюгов с различными качественными параметрами и ценою.