Методы маркетинговых исследований

    Измерения можно провести с помощью различных  шкал. Обычно выделяют следующие шкалы  измерений: наименований, порядка, количественную и отношений.

    Шкала наименований основывается на том, что  у объекта выделяется какой-то признак, и объекты классифицируются по наличию  или отсутствию этого признака. Шкала  наименований ставит в соответствие описываемым объектам только их название ≈ никакие количественные характеристики не используются. Например, в опроснике предлагается из приведенного списка выбрать товары, которые покупаются ежедневно. [7]

    Порядковая  шкала предусматривает сопоставление  интенсивности определяемого признака у исследуемого объекта, т.е. располагает их по признаку "больше-меньше", но без указания, насколько больше или меньше. Порядковую шкалу называют также ранговой шкалой (например, система бальных оценок качества или конкурентоспособности товара). Порядковые шкалы широко используются при анализе предпочтений в экономике, например при анализе спроса и предложения.

    Количественные  или метрические шкалы подразделяются на интервальные и пропорциональные. Например, если оцениваются продавцы магазина по шкале, имеющей градации: «чрезвычайно дружествен», «очень дружествен», «в известной мере дружествен», «в известной мере не дружествен», «очень не дружествен», «чрезвычайно не дружествен», то обычно предполагается, что расстояния (интервалы) между отдельными градациями являются одинаковыми.

    Шкала отношений является единственной шкалой, имеющей нулевую точку, поэтому  с ее помощью можно проводить  количественное сравнение полученных результатов. Такое дополнение позволяет  вести речь о соотношении (пропорции) a : b для шкальных значений a и b - например, респондент может быть в 2,5 раза старше, может тратить в три раза больше денег, покупать в два раза чаще по сравнению с другим респондентом.

    Выбранная шкала измерений определяет характер информации, которой будет располагать исследователь при изучении какого-то объекта. Но скорее следует говорить о том, что выбор шкалы для измерений определяется характером отношений между объектами, наличием информации и целями исследования. Исходя из изложенных принципов, можно построить различные варианты шкал. Окончательный выбор обычно делается на основе испытания уровня надежности и точности измерений, проведенных с помощью различных вариантов шкал. [9]

    Описанные выше способы построения шкал не дают полного представления о свойствах полученных оценок - необходимы дополнительные процедуры для выявления присущих этим оценкам ошибок. Назовем это проблемой надежности измерения. Данная проблема решается путем выявления правильности измерения, устойчивости и обоснованности.

    Анализ  и обобщение данных осуществляется методами ручной или компьютерной обработки. Для обработки используются как  описательные, так и аналитические  методы. Среди аналитических методов  в маркетинге часто применяются: анализ трендов, методы нелинейной регрессии и коррекции, кластерный анализ, факторный анализ и другие. 

     1.4. Новые методы  маркетинговых исследований 

    Современные маркетинговые исследования являются динамичной дисциплиной: продолжают развиваться  новые технологии, ученые открывают  новые статистические методы, внедряются новые процедуры для решения старых задач. Рассмотрим три особенно интересные техники, которые недавно возникли на рынке исследований для бизнеса: тестирование употребления продукта, компьютерные имитации и контекстуальные исследования.

    Тестирование  употребления продукта. Тестирование употребления продукта фокусируется на взаимодействии между потребителем и продуктом. При тестировании потенциальный потребитель взаимодействует с продуктом или прототипом продукта в тщательно контролируемых условиях, т.е. тестирование позволяет проверить, правильна ли подразумеваемая заказчиком ментальная модель взаимодействия потребителя с его продуктом. Это обеспечивается наблюдением за тем, как потребитель пробует использовать продукт. Данная техника позволяет определить, какого рода и где разработчики допустили ошибки. [32]

    Уникальность  тестирования употребления продукта состоит  в том, что, в отличие от традиционных техник маркетинговых исследований, здесь исследуется взаимодействие потребителя с продуктом. В других техниках обычно изучается воспоминание о взаимодействии с продуктом или количество, частота согласий с утверждениями о продукте. В моделировании выбора и контролируемых экспериментах покупатели делают выборы, которые потом анализируются. Таким образом, ни одна из этих техник не обращается к реальному взаимодействию потребителя с продуктом.

    Тестирование  потребления помогает устранить  ошибки дизайна продукта. Людям часто  бывает трудно описать шаг за шагом, что они делают в определенной ситуации. Часто это знание трудно выразить словами, и это знание остается недоступным. Поэтому более эффективно обеспечить такие условия, в которых потребители осуществляют определенные действия, а затем тщательно рассмотреть это поведение. Тестирование имеет преимущество по сравнению с другими техниками при диагностике причин, почему продукт оценивается как неудобный в употреблении, а также при анализе того, как потребитель решает возникшие проблемы при взаимодействии с продуктом.

    Метод результативен для тестирования нового, сложного продукта. При этом необходимо изучать не только истории покупателей, их реакции и сделанные выборы, но и рассмотреть их взаимодействие с продуктом во время выполнения определенных заданий.

    Тестирование  потребления не ограничивается только продуктами. Тестированию может подвергаться любая новая и сложная деятельность. Особенно уместно использовать тестирование для процедур ознакомления с инструкцией к продукту и его сборки. Например, инструкции предназначены для того, чтобы помочь человеку выполнить новые и незнакомые процедуры; выяснить, помогают ли они. Для облегчения использования инструкции потенциального потребителя помещают в ситуацию, где он работает с прототипом продукта и со всей документацией, которая прилагается к нему. Затем испытуемому предлагают выполнить определенные действия с продуктом, прибегая к инструкции в случае необходимости. После исследователи анализируют, в какие моменты испытуемый был сбит с толку, не понимал, что делать дальше, или был недоволен происходящим. [29]

    Специальные лаборатории предназначены для  облегчения наблюдения за реакциями  респондентов, а также измерения  реакций респондентов в исследовательской  ситуации. Обычно такие лаборатории  обеспечены:

    - зеркалом Гезела;

    - видеокамерами для записи действий респондентов и их мимических реакций;

    - приспособлениями для записи  последовательности ключевых реакций;

    - точными часами, синхронизированными  с другим оборудованием в лаборатории.

    Основная  цель использования такой лаборатории  состоит в обеспечении одинаковых условий для всех респондентов, принимающих участие в исследовании.

    В ходе исследования необходимо определить задания. Нельзя просто сказать людям: «Пожалуйста, взаимодействуйте с данным продуктом». Нужно составить набор  заданий, которые будут выполнять испытуемые. Причем эти задания должны быть связаны с предполагаемыми сложностями, которые могли быть выявлены при первичном использовании тестируемого продукта. Затем следует набрать респондентов, представляющих потребительскую аудиторию.

    Все ошибки, задержки и неожиданные ответы должны использоваться для диагностики проблем, связанных с дизайном нового продукта. Важно, чтобы разработчики продукта были вовлечены в оценку результатов.

    Ключевая  ценность тестирования заключается  в том, что исследовательская  техника фокусируется на реальном использовании  продукта и взаимодействии потребителя  с продуктом. Ранее тестирование употребления продукта использовалось как дополнительная техника, применяемая в фокус-группах. Однако недостаток использования данной техники в рамках фокус-группы заключается в том, что при тестировании респондент может подвергаться групповому влиянию. Другая сильная сторона данной исследовательской техники касается надежности наблюдений. [27]

    Слабая  сторона тестирования употребления продукта состоит в том, что понятие  «потребитель» неравнозначно понятию  «покупатель». Если тестирование употребления продукта касается его использования, то покупатель помимо использования  продукта еще фокусируется на поиске, покупке, подготовке к употреблению, оценке продукта. Даже если товар является в высокой степени удобным в использовании, для покупателя он может оставаться не столь удачным по ряду причин, не связанных собственно с его использованием.

    Вторая  слабая сторона тестирования потребления  заключается в том, что эта  техника является скорее реактивной, чем активной. Этого недостатка можно  избежать, если использовать данный метод  не только на начальных этапах разработки продукта, но и позже, причем повторять тестирование несколько раз.

    Таким образом, тестирование употребления продукта должно включаться наряду с другими  исследовательскими техниками в  комплексные маркетинговые исследования.

    Компьютерные  имитации. Компьютерная имитация имеет те же цели, что и любое лабораторное исследование: воспроизвести в контролируемых условиях достоверную модель некоторой реальной жизненной ситуации, которая интересует исследователя. Сегодня это осуществляется с помощью видеомониторов и мультимедийного программного обеспечения. В недалеком будущем технологии создания виртуальной реальности должны обеспечить еще большую достоверность моделей. Рассмотрим примеры, которые помогут раскрыть их суть. [14]

    Пример 1. Рэй Берк (Ray Burke) разработал в Гарварде компьютеризованный интерактивный метод тестирования дизайна упаковки. На большом мониторе показывается полка супермаркета. Существующая упаковка или упаковка с новым дизайном может размещаться на этой полке среди упаковок конкурентов точно так же, как покупатель видит ее в реальном магазине. Участники исследования могут направлять движение между «полками» виртуального магазина с помощью мыши. Если потребители хотят изучить упаковку более подробно (как все иногда поступают, когда ходят за покупками), они могут «приблизить» упаковку и посмотреть список ингредиентов или другую информацию, которая может быть напечатана на упаковке. Программа отслеживает и измеряет все, что делает участник исследования. Соответственно можно экспериментировать с различным оформлением упаковок и измерять их эффективность разными способами.

    Пример 2. Ученые из MIT проводили исследование с помощью техники, которую они  называют методикой ускорения (или  наращивания) информации (information acceleration), предназначенной для проведения маркетингового исследования по совершенно новым продуктам. Компьютеризированная система позволяет участникам рассматривать, изучать и искать информацию по новой концепции продукта. Задачей является выход за рамки простого описания («Этот электромобиль имеет скорость 100 миль в час», «Он может заряжаться от любой домашней розетки...»), с тем чтобы смоделировать реальный процесс поиска информации, который проходят потребители в процессе принятия решения о приобретении нового продукта. В ответ на запрос участников исследования система может выдать описание продукта, устные высказывания о продукте, сравнительные технические показатели или любую другую информацию, которая может понадобиться потребителю при решении, принимать ему эту инновацию или нет. Путем воспроизведения поискового процесса вместо простого предоставления «пассивно» воспринимаемого описания исследователи надеются сделать концепцию нового продукта достаточно живой и реалистичной для того, чтобы потребители могли судить о ее достоинствах и недостатках, тем самым помогая производителю адекватно оценить потенциал нового продукта и выявить его сильные и слабые стороны. [20]

    Компьютерная  имитация обладает несколькими преимуществами. Она дает возможность воссоздать экспериментальные условия и  легко провести измерения различных эффектов путем соответствующей настройки программного обеспечения, позволяющего демонстрировать различные изображения или варианты выбора.

    Более того, поскольку демонстрация стимульного  материала компьютеризирована, эксперимент  проводится для каждого участника одинаково, с постоянными условиями. Наконец, использование мультимедийных программ позволяет добиться гораздо более достоверного воссоздания условий реального мира, повышая таким образом реалистичность эксперимента и вероятность того, что те же результаты будут получены и вне стен лаборатории.

    Контекстуальные исследования. Отличительной чертой контекстуальных исследований является то, что дизайнеры продукта наблюдают за покупателем на его рабочем месте. Эти исследования могут считаться специфическим видом визита к клиенту или подходом к тестированию употребления продукта. В процессе контекстуального исследования разработчики обсуждают с потребителями, что они сейчас сделали и что произошло. Основная идея заключается в том, что многое из опыта потребителя не может быть выражено словами и обсуждено до тех пор, пока он не попадет в ситуацию потребления. Таким образом, становится ясна необходимость наблюдения за покупателем в контексте использования продукта.