Методы маркетинговых исследований

МЕТОДЫ  МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ И ИХ ПРИМЕНЕНИЕ НА ПРАКТИКЕ 
Содержание

Введение

1. Понятие и сущность  методов маркетинговых  исследований

1.1. Общая характеристика  методов маркетинговых  исследований

1.2. Методы полевых  исследований

1.3. Методы обработки и обобщения данных

1.4. Новые методы маркетинговых  исследований

2. Проведение маркетингового  исследования товара

2.1. Исследование товара

2.2. Определение емкости  рынка

2.3. Исследование потребителей  товара

2.4. Разработка маркетинговой  стратегии

3. Предложения и  рекомендации по  совершенствованию  маркетинговой деятельности

Заключение

Список  использованной литературы

 

Введение

 

    Актуальность  темы исследования. Для активизации деятельности хозяйствующих субъектов, минимизации потерь, разработки конкурентных стратегий и эффективных управленческих решений в целом, требуется постоянное совершенствование технологий проведения маркетинговых исследований. Использование их результатов значительно снижает предпринимательские риски, в связи с этим правильная организация проведения маркетинговых исследований приобретает все большое значение и требует качественной детальной проработки.

    Степень научной разработанности  проблемы. Теоретическим и методическим вопросам организации и проведения маркетинговых исследований посвящены фундаментальные труды зарубежных ученых, таких как: Альберт М., Болт Г., Баззел Р., Бернар И., Браун Р., Кокс Д., Котлер Ф., Мескон М.

    Российские  ученые Адамов С. Ю., Беляевский И.К., Бешаль С. Д., Гураич Ф., Демидов В. Е., Завьялов П. С., Кретов И. И., Левшин Ф. М., Омаров М.М., Ромат Е. В. внесли существенный вклад в разработку методики, организации проведения маркетинговых исследований.

    Цели  и задачи исследования. Цель данной курсовой работы заключается в рассмотрении методов маркетинговых исследований и практическом их применении.

    В соответствии с поставленной целью  сформулированы следующие основные задачи исследования:

    - определить сущность и роль  методов маркетинговых исследований  в системе стратегического управления  хозяйствующими субъектами;

• изучить классификацию методов маркетинговых исследований;
• рассмотреть особенности и возможности отдельных видов методов маркетинговых исследований;
• провести маркетинговые исследования на конкретном примере (ООО «Блиц», г. Белгород);
• сформулировать предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности конкретного субъекта хозяйствования (ООО «Блиц», г.Белгород).

    Объектом  исследования является маркетинговая деятельность хозяйствующих субъектов.

    Предметом исследования являются методы маркетинговых исследований, использующиеся при проведении маркетинговых исследований на различных уровнях.

    Теоретическая и практическая значимость результатов проведенного исследования заключается в систематизации научно-обоснованных подходов к использованию методов маркетинговых исследований.

    Структура работы. Курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы. 

 

     1. Понятие  и сущность методов  маркетинговых исследований 

    1.1. Общая характеристика  методов маркетинговых  исследований 

    Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Исследование рынка предполагает выяснение его состояния тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это только часть проблем, определяющих содержание маркетинговых исследований в целом.

    Все маркетинговые исследования осуществляются с двух позиций: оценка тех или  иных маркетинговых параметров для  данного момента времени и  прогнозирование их значений в будущем. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организации в целом, так и ее маркетинговой деятельности. Предприятие, которое заказало проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должно получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи, что имеет решающее значение в условиях конкуренции. Результаты исследования могут предопределить изменение целей деятельности компании.

    Первой  задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться при сборе и анализе маркетинговой информации. Затем с учетом ресурсных возможностей организации выбирается наиболее подходящий набор этих методов. [6]

    Наиболее  широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, социологические, экспертные, экспериментальные и экономико-математические методы.

    Цели  маркетинговых исследований могут  носить разведочный характер, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез, описательный, т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации и казуальный, т.е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

    Каждое  такое направление включает определенные методы сбора и анализа маркетинговой  информации.

    Разведочное исследование проводится с целью  сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований. Например, было выдвинуто предположение, что низкий уровень продаж обусловлен плохой рекламой, однако разведочное исследование показало, что главной причиной недостаточного сбыта является плохая работа товарораспределительной системы, которую и следует более детально изучить на последующих этапах процесса проведения маркетинговых исследований.

    Среди методов проведения разведочных  исследований можно выделить следующее: анализ вторичных данных, изучение прежнего опыта, анализ конкретных ситуаций, работа фокус-групп, проекционный метод. [22]

    Описательное  исследование направленно на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, например, демографической ситуации, отношения потребителей к продукции  организации. При проведении данного  вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов: кто, что, где, когда и как. Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения наблюдений и опросов, постановки экспериментов. Например, исследуется, кто является потребителем продукции организации? Что рассматривается как продукты, поставляемые организацией на рынок? Где рассматривается как места, где потребители приобретают эти продукты? Когда характеризует время, когда потребители наиболее активно покупают эти продукты. Как характеризует способ использования приобретенного продукта. Заметим, что данные исследования не дают ответа на вопросы, начинающиеся со слова "почему". Почему возрос объем продаж после проведения рекламной компании? Ответы на подобные вопросы получают при проведении казуальных исследований.

    Казуальное  исследование проводится для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследование лежит стремление понять какое-нибудь явление на основе использования  логики типа: "Если X, то затем Y". Например, проверяется гипотеза: приведет ли 10% снижение платы за услугу данной организации к увеличению числа клиентов, достаточному для компенсации потерь от снижения платы?

    Если  рассматривать методы маркетинговых  исследований с точки зрения характера получаемой информации, то их можно разделить на две группы: количественные и качественные.

    Количественные  маркетинговые исследования направлены на изучение поведения потребителей, мотивации покупки, потребительских  предпочтений, привлекательность и потребительские качества товара, соотношение цена/потребительские качества, оценку емкости и характеристик реального и потенциального рынков (различных сегментов) товара или услуги. Количественные методы позволяют получить характеристику социально-демографического, экономического, психологического портрета целевой группы. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.

    К способам сбора первичных данных при количественном исследовании относятся  опросы, анкетирование, личное и телефонное интервью, основанные на использовании  структурированных вопросов закрытого  типа, на которые отвечает большое число респондентов. Опрос проводится в точках продажи или по адресной/маршрутной выборке по месту жительства (месту работы) респондента. Достоверность результатов обеспечивается использованием репрезентативной выборки опрашиваемых (респондентов), использованием квалифицированных интервьюеров, контролем на всех этапах проведения исследования, профессионально составленными опросниками и анкетами, использованием при анализе профессиональных психологов, социологов, специалистов по маркетингу, применением современных компьютерных средств статистического анализа результатов, постоянным контактом с заказчиком на всех этапах работы.

    Качественные  исследования проводятся для решения  задач анализа рынка, анализа  потребителей, анализа конкурентов, анализа продвижения, тестирования рекламных концепций, тестирования рекламных материалов (макетов), тестирования маркетингового комплекса марки (упаковки, названия, цены, качества) и т.д. [10]

    Качественные  исследования включают сбор, анализ и  интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Качественные исследования проводятся в том случае, когда нет необходимости в строгих численных результатах. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизованной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры. Основу качественных исследований составляют методы наблюдений, предполагающие скорее собственно наблюдение, чем коммуникацию с респондентами. Большинство этих методов основано на подходах, разработанных психологами.

    Методы  качественного анализа позволяют  описывать психографические особенности  исследуемой аудитории, модели поведения  и причины предпочтения тех или  иных товарных марок при покупке, а также получать от потребителей самую глубинную информацию, дающую представление о скрытых мотивах и базовых нуждах потребителей. Качественные методы незаменимы на этапах разработки и оценки эффективности рекламных кампаний, изучении имиджа торговых марок. Результаты не имеют числового выражения, т.е. представлены исключительно в виде мнений, суждений, оценок, высказываний. 

    1.2. Методы полевых  исследований 

    Опросы  позволяют исследовать относительно широкую область проблем, относящихся  к маркетингу. Главная проблема метода опроса состоит в том, как ограничить цели опроса, которые определяют стратегию и интерпретацию полученной информации. Тесно с целью опроса связана проблема определения круга лиц, которые участвуют в опросе (эксперт, торговец, потребитель и др.). При организа 828c22ei ции опроса уделяют особое внимание тактике опроса (особенно формулировке вопросов), формам опроса и методам подбора опрашиваемых лиц. [34]

    Опросы  могут быть единовременными или  повторяющимися. Повторяющиеся опросы называют панелью. Этот термин произошел от английского слова panel , что в переводе обозначает список. Панельное исследование - это опрос определенного, представительного круга лиц в течение длительного времени или в течение определенного промежутка времени по определенной теме. В качестве панели может выступать как группа лиц, так и организа 828c22ei ции. Этот метод используют при изучении потребительских мнений определенной группы лиц за какой-либо период времени, и на его основе изучается тенденция изменения мнений потребителей, их потребностей, привычек, вкусов и т.п. Важнейшими формами панели являются - панель потребителей и панель предпринимателей (рис. 1.1.).