Маркетинговые исследование и формирования сбыта продукции

Радіореклама дає значний ефект і за її застосування безпосередньо в торгових закладах (внутрішня мережа трансляції).

До образотворчої реклами належить:

1. Друкована багатотиражна реклама ( листівки, вкладиші, пам'ятки, етикетки, рекламні тексти на упаковці, рекламні звернення і статті в газетах та журналах, календарі, каталоги, рекламні листи, рекламні листівки)

2. Плакатно-графічна (вивіски, внутрішні плакати, афіші, покажчики стелажні та настінні прейскуранти, рекламні оголошення, вуличні плакати та транспаранти, панно, щити, плакати, афіші на транспорті)

3. Світлова реклама (світлові вивіски, електронні табло та покажчики, світлові плакати, панно, електронні щити, «рядок, що біжить»)

4. Кінореклама та відео реклама (кіноролики в кінотеатрах, кіноекрани у зовнішніх вітринах торгових закладів, , реклама на телебаченні)

Реклама на місці продажу — це інструмент ефективного спілкування торгового підприємства (а дуже часто й виробника товару) з клієнтурою. Сприяти цьому мають також обладнання торгового залу та його оснащення. Обладнання рекламного характеру дає добрі результати, тому що воно

допомагає бачити товар на власні очі, а іноді ще й відчути його на дотик і навіть на запах. Воно повинно само по собі зацікавлювати відвідувача торгового закладу. Проте таке обладнання є досить складним, швидко застаріває та потребує регулярної заміни. Використовуються в основному спеціальні автоматизовані демонстраційні стенди. До рекламного обладнання відносять і звукові системи, які передають рекламні тексти та створюють загальний музичний фон. Особливо дійовим є поєднання звукової реклами парфумів, наприклад, з одночасною подачею через вентиляційну систему відповідно ароматизованого повітря. Рекламним обладнанням є і також різноманітні візки та стелажі для друкованої рекламної одиниці продукції.

При виборі засобів розповсюдження реклами необхідно враховувати такі фактори:

-        прихильність цільової аудиторії певним засобам розповсюдження інформації (якщо реклама націлена на підлітків, краще за все використовувати телебачення і радіо)

-        природа товару (модельний одяг рекламують на сторінках журналів)

-        різні типи звертання потребують і різних засобів розповсюдження (об’яву про великий розпродаж, що розпочнеться завтра, краще передати по телебаченню; повідомлення, що вміщує великий обсяг технічної інформації, краще надрукувати у журналі, розмістити на дошці об’яв у Internet)

-        вартість. Спеціаліст по плануванню враховує як загальну вартість засобу розповсюдження, так і вартість тисячі передач звертання – вартість охоплення 1000 осіб при використанні даного засобу.

Вибір рекламних засобів підприємство здійснює самостійно, спираючись на специфіку власної продукції, наявність на підприємстві вільних коштів для проведення рекламної компанії, а також на стадію життєвого циклу товару. На стадії впровадження – активна рекламна компанія, яка вимагає великих капіталовкладень; на стадії росту – переконуюча реклама; на стадії

зрілості – нагадуючи реклама. На стадії спаду продукція знімається з виробництва і тому необхідності проведення реклами немає.

1.4. Розрахунок основних показників плану збуту продукції

План збуту продукції – це обсяг продукції і послуг, який визначається попитом у процесі дослідження ринку й буде реалізована у плановому році.

У будь-якому плані збуту, як правило, вказується кількість продукції кожного виду, а також робі і послуг, які будуть реалізовані в запланованому періоді.

Вузьким місцем в діяльності багатьох підприємств є сфера продажу, тому в основу планування збуту кладеться ідея про розвиток ринку.

У рамках будь-якого плану формується загальна картина діяльнос­ті підприємства та можливостей, які дозволяють реагувати на зміну ринкової ситуації.

Першим кроком для складання плану продажу є збір вихідної ін­формації про становище на ринку.

Дані про ринок є надзвичайно необхідними, оскільки показники збутової діяльності підприємства в минулому не дозволяють оціни­ти збут у перспективі. Тільки аналіз співвідношення між обсягом обороту і дією ринкових факторів дає можливість отримати реальні оцінки розвитку продажу в майбутньому.

Вітчизняні підприємницькі структури мають недостатній досвід передбачення обсягів, структури, географії продажу, вивчення рин­ків збуту продукції.

Цілісний аналіз даних по ринку, їх співставлення з внутрішньо­виробничими даними відображає пропорції, які складаються між ди­намікою ринку і динамікою власного підприємства.

Окремо аналізуються та оцінюються внутрішньовиробничі дані, які характеризують обсяг продажу за минулі періоди, тенденції у збу­товій політиці підприємства. З цією метою аналізується:

1.     оборот продажу (кількість);

2.     вартість продажу (обороту);

3.     ціни продажу:

- власної продукції;

- конкурентної продукції;

4.     власні прогнози збуту, складені в минулому;

5.     відхилення між прогнозованими і фактичними показниками, які ма­ли місце в минулому.

План обсягу продажу може мати наступну структуру:

Розділ 1. Дослідження кон’юнктури ринку.

­        Аналіз продажу за попередній період

­        Сегментація ринку

­        Вибір цільового ринку

­        Прогнозування розвитку ринку

Розділ 2. Планування асортименту.

­        Формування структури асортименту

­        Планування освоєння нових виробів

Розділ 3. Оцінка конкурентноздатності.

Розділ 4. Планування цін.

Розділ 5. Прогнозування великими групами та за індивідуальними замовленнями.

У процесі аналізу продажу розраховуються і аналізуються наступні показники:

1)     абсолютний приріст обсягу продажів у натуральному та вартісному вигляді (абсолютний приріст товарної продукції);

Товарна продукція – це загальний обсяг готової продукції, послуг населенню, капітального ремонту основних фондів свого підприємства, інших ремонтних робіт, напівфабрикатів та запасних частин при реалізації їх на сторону, капітального будівництва для непромислових господарств власного підприємства, робіт пов’язаних з освоєнням нової техніки, тари, що не входить до вартості товару.

2)     зміна номенклатури (асортименту) продукції

Номенклатура – перелік видів продукції, що випускається на підприємстві.

Асортимент – різновид продукції в межах номенклатурию

3)     індивідуальний індекс фізичного обсягу реалізованої продукції, як відношення кількості даного виду продукції, реалізованої у звітному році до кількості продукції, реалізованої у базовому періоді;

4)     коефіцієнт відповідності асортименту продукції структурі потреб у ній. Даний показних характеризує споживчу цінність даного продукту на ринку, а також попит на неї.

5)     залишок нереалізованої продукції;

6)     відмова покупців від раніше укладених договорів;

7)     повернення продукції споживачами в зв’язку з низькою якістю;

8)     рентабельність продажу;

9)    рентабельність обороту, як питома вага прибутку підприємства від реалізації продукції, на товарному ринку по відпускних цінах підприємства.

План збуту продукції визначається виходячи з обсягу товарної продукції з урахуванням змін нереалізованих залишків на початок і кінець розрахункового періоду.

До залишків нереалізованої продукції належать запаси готової продукції на складі постачальника та товари, відвантажені споживачам, але не оплачені ними.

Залишок готової продукції на складі на початок планового періоду визначається за даними на кінець звітного року (перепланованого), на кінець планового – за нормативом власних обігових коштів на плановий період. Але оскільки у складі обігових коштів продукція рахується за плановою виробничою собівартістю, то для включення в розрахунок залишків, її необхідно перевести у вартість за гуртовими цінами за допомогою коефіцієнта, який визначається відношенням товарної продукції у планових цінах до її виробничої собівартості. Якщо ж норматив готової продукції на складі встановлюється у днях, то відношення добового випуску у вартісному вигляді на норматив продукції на складі у днях.

Робота з організації збуту починається із вивчення ринку та проведенням маркетингових досліджень. Досліджуються потреби ринку.

При плануванні продажу продукції також проводять спостереження за динамікою ринку та аналіз його кон'юнктури. Це є важливим інструментом

отримання даних про коливання збуту продукції.

Досліджуючи ринок підприємство виділяє свої постійні групи споживачів (замовників). Разом з планом продажу підприємство також розробляє план реклами. На підприємстві виготовляються зразки стендів які і використовуються для реклами продукції.

На основі аналізу, оцінки і прогнозу ринку споживачів підприємство розробляє кінцевий план продажу. В його основу кладуться отримані дані про прогноз продажу на перспективу. Збут планується за місяцями і тижнями. Якщо не про­являються тенденції до перерозподілу, то можна скористатися дани­ми про продажі в минулому. При цьому річна кількість продажу приймається за 100 %, а місячні обороти розраховуються як части­ни річного обороту.

Цей річний план має вплив на план виробництва, оскільки вироб­ничий процес протікає паралельно з продажем.

Після розробки плану в кількісних показниках здійснюється роз­рахунок вартісних показників. При цьому враховуються середні ці­ни по кожному товару на різних ринках.

Далі розраховуються збутові витрати за окремими видами продук­ції і визначається плановий прибуток, а з врахуванням вартості ви­робництва — і мінімальна гранична ціна продажу. В цьому плані слід передбачити максимальні знижки, терміни і умови платежів. [1 стр44-52]

1.5. Стимулювання збуту продукції, вітчизняний та європейський досвід

Стимулювання збуту – короткочасне спонукання, що заохочує покупку чи продаж товару.

У той час, як реклама наводить доводи на користь покупки товару, стимулювання збуту пояснює чому це необхідно зробити невідкладно. Воно може бути спрямоване на на три рівні дистриб’юторського ланцюга:

-        споживач

-        оптовий чи роздрібний торгівець

-        відділ збуту компанії

Стимулювання споживача – стимулювання збуту, націлене на заохочення покупки споживачем, містить у собі поширення безкоштовних зразків, купони, знижки, конкурси, премії та інше.

Стимулювання оптової і роздрібної торгівлі – стимулювання збуту, націлене на підтримку посередницької фірми і підвищення зацікавленості посередника, містить у собі знижки, залікові талони, безкоштовні товари, спільну рекламу, торгові покази.

Стимулювання власного торгового персоналу – стимулювання збуту, націлене на посилення зацікавленості торгових працівників і підвищення ефективності зусиль торгового персоналу компанії, містить у собі подарунки, конкурси, змагання.

Розвиток засобів стимулювання збуту призвів до перевантаженості стимулюванням, схожої на перевантаженість рекламою.

Продавці використовують стимулювання збуту для того, щоб:

-        залучити нових покупців

-        заохотити постійних споживачів

-        підвищити рівень повторних закупок випадковими клієнтами

Стимулювання продажу може призвести:

-        на ринках, де товари різних марок схожі – до короткострокового збільшення продаж

-        на ринках де торгові марки помітно відрізняються – до довготривалого перерозподілу ринку

Багато продавців вважають стимулювання збуту інструментом, що ламає прихильність до торгової марки, а рекламу — інструментом, що формує таку прихильність.

Використовуючи стимулювання збуту, компанія повинна:

1.     встановити цілі

2.     вибрати необхідні засоби

3.     розробити найбільш ефективну програму

4.     попередньо перевірити і реалізувати її

5.     оцінити результати

Стимулювання збуту повинне являти собою побудову взаємин зі споживачем. Крім нетривалого підвищення рівня продаж, акції по стимулюванню повинні покращувати стан товару на ринку і створювати довготривалі відносини зі споживачем. Усе частіше спеціалісти по маркетингу уникають “швидких” кампаній по стимулюванню (із застосуванням тільки цінових засобів) і переходять до кампаній, які націлені на підвищення капіталу марки. [4]

У Франції фірма Nestle організувала кілька придорожних центрів, де безкоштовно пропонують пелюшки, високі стільці, столи, безкоштовні зразки дитячого харчування. Ця постійно діюча акція для батьків являє собою дійсну цінність, а для фірми є ідеальною можливістю побудувати відносини зі споживачами.