Маркетинговые исследование и формирования сбыта продукции

Кожен підприємець самостійно встановлює ціни на свій товар, керуючись сформованою на власний розсуд ціновою політикою та покладаючись на власні знання та практичні навички. Суть цінової політики полягає у встановленні на товари фірми таких цін і вмінні так варіювати ними

залежно від попиту на ринку, щоб оволодіти його певною часткою, забезпечити намічений обсяг прибутку і вирішува­ти інші стратегічні та оперативні завдання.

Цінова політика фірми визначається в першу чергу її власним потенціалом, наявністю достатнього капіталу, кваліфікованих кадрів, організацією діяльності, а не лише станом попиту і пропозиції на ринку. Навіть наявний попит потрібно вміти задовольнити, причо­му в потрібний час, у потрібному обсязі, в потрібному місці і при за­безпеченні потрібного ринку якості продукції.

Разом з тим політика цін та управління ціноутворенням відігра­ють настільки важливу роль у діяльності фірми, що це є одним із ос­новних моментів її стратегічного розвитку. З метою розробки якіс­ної політики ціноутворення фірмі необхідно відпрацювати збір інформації про ринок, його дослідження, підготовку та пропонування нових товарів, а також оптимальну організацію збуту. На підставі ана­лізу зібраної інформації про ринок підприємство розробляє свою політику ціноутворення.

Існує два підходи до ринкового ціноутворення: встановлення індивідуальних цін або єдиних цін. Перший формується на договірній основі в

результаті переговорів між покупцем та продавцем. Другий характеризується тим, що покупці купують товар за однаковою ціною. Втілення єдиних цін для всіх покупців пов'язане найчастіше з особливостями ринку конкретного товару або з технічними труд­нощами чи значними витратами при диференціації цін.

Єдині ціни важливі там, де підприємець пропонує ринку стандартний продукт серійного виробництва. В такій ситуації важливо, щоб масовий спо­живач знав ціну, порівнював її з ціною конкуруючих товарів і без проблем приймав рішення про покупку.

Єдині ціни набули поширення тільки з виникненням великих підприємств оптової і роздрібної торгівлі, у зовнішній (в основному оптовій)

торгівлі ціни встановлюються на кожну окрему партію товару.

Незалежно від того, яким чином формуються ціни на продукцію, до уваги беруться деякі загальноекономічні критерії, які визначають відхилення від рівня цін вверх чи вниз від споживчої вартості товару. Фірми підходять до питання ціноутворення по-різному. Проте за­гальний алгоритм методики розрахунку ціни простий, і його можна подати у такій послідовності дій:

1.  Дослідження ринку

2.  Постановка завдань ціноутворення

3.  Вивчення попиту

4.  Оцінка витрат

5.  Аналіз витрат і цін конкурентів

6.  Вибір методу ціноутворення

7.  Встановлення остаточної ціни

Постановка завдань ціноутворення

Цілей цінової політики — значна кількість, проте найбільш поширені :

1. Забезпечення виживання – стає основною метою в тих випадках, коли на ринку дуже багато виробників і панує гостра конкуренція, або різко змінюються потреби споживачів.

2. Максимізація поточного прибутку – є основною в тих випадках, коли підприємство в будь-який спосіб прагне встановити таку ціну, яка б дала змогу отримати максимальний прибуток за невеликий період.

3. Оптимальне розширення збуту – в цьому випадку підприємство затверджує ціну на мінімально допустимому рівні, що забезпечує на певний період розширення сегмента ринку.

  4. «Зняття вершків» - досягається завдяки встановленню підприємством максимально високих цін на кожне своє виробниче нововведення. Коли збут за такою ціною скорочується, підприємство знижує ціну, залучаючи до себе наступні прошарки населення.

              5. Лідерство у якості – фірма, яка здатна закріпити за собою таку репутацію встановлює на свою продукцію високу ціну, щоб покрити витрати на досягнення високої якості.

Такі цілі цінової політики співіснують між собою, не завжди збігаючись. Їх досягнення взаємодіє у часі.

Визначення попиту

Ціна і попит перебувають у зворотній залежності один від одно­го, але з особливо престижними товарами ситуація може бути про­тилежною. Важливою характеристикою попиту є його еластичність, тобто чуттєвість споживачів до зміни цін на даний товар. Чутливість споживачів до цін визначається цілою низкою психологічних та еко­номічних факторів.

Оцінка витрат

Мінімальна ціна визначається витратами фірми. Компанія праг­не призначити на товар таку ціну, щоб вона повністю покривала всі витрати з його виробництва, розподілу і збуту, включаючи прибуток. Тому в процесі формування цінової політики важливого значення набуває процес формування прогнозної величини витратної части­ни ціни.

Для забезпечення раціональної цінової політики необхідно зіста­вити структуру витрат із запланованими обсягами виробництва і роз­рахувати короткострокові середні витрати (на одиницю продукції).

Аналіз цін і товарів конкурентів

На встановлення фірмою середнього діапазону цін впливають ціни конкурентів та їх ринкові реакції. Необхідно знати ціни і якість товарів своїх конкурентів. Для проведення такого аналізу фірма може скористатися одним із наступних способів:

1) доручити своїм представникам зробити порівняльні закупки, щоб зіставити ціни та якість товарів між собою;

2) роздобути прейскуранти конкурентів, закупити їх обладнан­ня і

розібрати його;

3) попросити покупців висловитися з приводу того, як вони сприймають ціни і якість товарів конкурентів.

Знання про ціни і товари конкурентів фірма може використати як відправну точку для потреб власного ціноутворення. Якщо її то­вар аналогічний товарам основного конкурента, тоді його ціна близь­ка до ціни товару цього конкурента. По суті фірма користується ціною для позиціонування своєї пропозиції стосовно пропозиції конкурентів,  Для прийняття своєчасних рішень у сфері ціноутворення треба володіти достовірною інформацією про хід реалізації товарів конку­рентів.

Вибір методу ціноутворення

Знаючи попит, витрати і ціни конкурентів, фірма готова до вибору ціни власного товару. Ціна буде знаходитись приблизно у про­міжку між надто

низькою, що не забезпечує прибутку, і надто високою, яка перешкоджає формуванню попиту.

Існують дві групи методів ціноут­ворення:

1) витратні методи ціноутворення;

2) маркетингові методи ціноутворення.

До основних витратних методів ціноутворення належать:

— метод «середні витрати плюс прибуток»;

— розрахунок ціни на підставі аналізу беззбитковості і забезпе­чення цільового прибутку;

— метод мінімальних витрат;

— метод ціноутворення із підвищенням ціни шляхом надбавки до неї;

— метод цільового ціноутворення.

До маркетингових методів належать такі методи:

— визначення ціни з орієнтацією на попит;

— визначення ціни на підставі аналізу мінімальних прибутків і збитків;

—  визначення ціни на підставі максимального піку прибутків і збитків;

— визначення ціни з орієнтацією на конкурентів;

— визначення ціни з урахуванням поточних цін;

— визначення ціни з орієнтацією на ринкові ціни;

—  встановлення ціни шляхом слідування за цінами офіційних лідерів на ринку;

— формування ціни на основі вже прийнятих на даному ринку

— метод визначення престижних цін;

— суперницький метод відношення цін;

— встановлення ціни на основі відчутної цінності товару. Розрахунок ціни за методом «середні витрати плюс прибуток».

Найпростіший спосіб ціноутворення полягає у нарахуванні певної націнки на собівартість товару. Для встановлення оптимальної ціни необхідно враховувати особливості поточного попиту і конкуренції.

Встановлення остаточної ціни

Мета всіх методик ціноутворення — звузити діапазон цін, у ме­жах якого буде обрана остаточна ціна товару.

Однак перед призна­ченням остаточної ціни фірма повинна розглянути низку додатко­вих умов, до яких належать:

а) психологія ціносприйняття. Продавець повинен враховувати не тільки економічні, а й психологічні чинники ціни. Багато споживачів дивляться на ціну як на показник якості.

б) політика цін фірми. Передбачувану ціну потрібно перевірити на відповідність установкам політики цін, яку практикують.

в) вплив ціни на інших учасників ринкової діяльності.

г) ціноутворення в межах товарної номенклатури — фірма прагне розробити систему цін, яка забезпечувала б одержання максималь­ного прибутку щодо номенклатури загалом:

— встановлення ціни в межах товарного асортименту

— встановлення цін на товари-доповнювачі

— встановлення цін на обов 'язкові додатки

— встановлення цін на побічні продукти виробництва

д) встановлення цін за географічним принципом передбачає прий­няття рішення про встановлення фірмою різних цін для споживачів у різних країнах

є) встановлення цін зі знижками і заліками. Як винагороду спожи­вачів за певні дії багато фірм готові змінювати свої початкові ціни.

На політику цін великий вплив справляють керівники службою збуту, завідуючі виробництвом, керівники фінансових відділів, бух­галтерія. Тому питаннями розробки цінової політики підприємства займаються поряд із планово-економічними службами й маркетин­гові відділи. [3 стр78-95 ел.вар.]

1.3. Обґрунтування вибору рекламних засобів

Реклама - будь-яка, оплачена конкретним спонсором, форма неособистого представлення і просування ідей, товарів або послуг за допомогою засобів масової комунікації – газет, журналів, телебачення і радіо.

Ціль реклами - конкретна задача, що повинна бути вирішена в результаті інформаційного впливу на цільову аудиторію протягом визначеного часу.

Цілі повинні базуватися на прийнятих раніше рішеннях про цільовий ринок, позиціювання товару і маркетинговий комплекс, які визначають основні напрями маркетингової діяльності в межах комплексної маркетингової програми.

Вибір рекламної цілі залежить від результатів аналізу поточної ситуації на ринку.

Інформативна реклама – реклама, що застосовується для повідомлення споживачам про новий товар або про нову особливість товару і формування первинного попиту. Часто використовується при виведенні товару на ринок.

Запевняюча реклама – реклама, що застосовується для формування вибіркового попиту на конкретну марку, яка переконує споживачів, що за свої гроші вони одержать найвищу якість. Набуває значення в міру зростання конкурентної боротьби.

Іноді запевняюча реклама приймає форму порівняльної реклами, за якої компанія прямо або побічно порівнює свою марку з іншими.

Нагадуюча реклама – реклама, що застосовується для того, щоб не дати споживачам забути про товар. Реклама, що нагадує, важлива для товарів, які знаходяться на етапі зрілості. Вона може приймати форму зміцнювальної реклами (відображає задоволених споживачів).

Зазвичай всі рекламні засоби поділяються на періодичні, прямі, радіотелевізійні та образотворчі. Крім того, всі рекламні засоби класифікують як внутрішні та зовнішні, тобто залежно від місця, де за допомогою цих засобів відбувається контакт з потенційними покупцями.

Періодична реклама з'являється через певні проміжки часу: щодня, один раз на тиждень, один раз на місяць. Носіями періо­дичної реклами є газети, торгово-інформаційні видання, змішані видання типу довідників, журналів, видань різних організацій, які мають великий тираж і значне поширення.

Пряма реклама (на відміну від інших рекламних засобів) дає змогу звернутися безпосередньо до тих людей, які справді можуть стати покупцями.

Засобами прямої реклами (або прямого маркетингу) є поштова реклама (листи, вкладені в конверт проспекти, циркуляри-інструкції, поштові листівки з відповідним текстом, каталоги тощо), безпосередня телефонна розмова з можливим клієнтом, змішані засоби (вкладиші в упаковку, написи на упаковці,

товарні ярлики та етикетки, подарункові сувеніри з рекламою торгового закладу, поєднання телевізійних рекламних звернень із закликом замовити товар телефонічно, реклама в Інтернеті тощо).

Радіореклама торгового закладу або товарів, які в ньому реалізуються, є найпоширенішим способом повідомлення в торгівлі. Радіо є найдемократичнішим засобом зв'язку торгового закладу з покупцями, а радіореклама — дешевою, гнучкою, її легко «вмонтувати» в будь-які інші передачі: концерти, випуски новин, спортивні передачі, навіть у прогнози погоди. Відтак радіореклама дуже ефективна, хоч їй властиві й великі недоліки: неможливість показати товар, швидке старіння, короткоча­сність тощо.