П_in – величина i-го параметра, при котором потребность удовлетворяется полностью;

    n – количество анализируемых параметров.

      Если за базу сравнения принимается  образец, то в знаменателе дроби  следует поставить величину i-го параметра для изделия, принятого за образец.

    Иногда параметры продукции не имеют физической меры. В этом случае для оценки этих характеристик используется методы оценки в баллах.

    Описанный метод (дифференциальный) позволяет  лишь констатировать факт необходимости  повышения или снижения параметров продукции для обеспечения конкурентоспособности, но не отражает влияние каждого параметра при выборе товара потребителем.

    Комплексный метод основывается на применении групповых, обобщенных, интегральных показателей. Так, например, расчет группового показателя по техническим параметрам производится по формуле (2).

     ,

где - групповой показатель конкурентоспособности по техническим параметрам;

     - единичный показатель конкурентоспособности  по i–му техническому параметру;

     - весомость i–го параметра в общем наборе технических параметров,    характеризующих потребность;

     - число параметров, участвующих  в оценке.

     Расчет группового показателя по экономическим параметрам производится по формуле (3):

    

,

где З, З₀ – полные затраты потребителя соответственно по оцениваемой продукции и образцу.

    Полные  затраты потребителя состоят  из единовременных затрат на приобретение продукции (З₀) и средних суммарных затрат на эксплуатацию продукции (формула4).

     ,

  где Т – срок службы;

      i – год по порядку.

    Смешанный метод позволяет выразить способность  товара конкурировать в определенных условиях рынка через комплексный  количественный показатель – коэффициент конкурентоспособности (формула 5).

     ,

  где i = 1, …, n – число параметров продукции, участвующих в оценке;

    j = 1,…, n – виды продукции;

    L_i – коэффициент важности (значимости) по сравнению с остальными существенными параметрами продукции;

    P_ij – конкурентоспособное значение i-го параметра для j-ой продукции;

    P_in – желаемое значение i-го параметра, которое позволяет полностью удовлетворить потребность показателя;

     , если увеличение значения  параметра P_ij способствует росту конкурентоспособности продукции (например, надежности, производительности изделия и т.д.);

     , если увеличение значения  параметра P_ij приводит к снижению конкурентоспособности продукции (например, вес, габарит, цена и др.).

     При оценке конкурентоспособности товаров используется обширная информация о свойствах и качествах этих товаров. Формы выражения этой информации могут быть различными.

     Существуют  количественные и качественные формы  выражения информации о товарах. Наиболее общим понятием для всех видов количественной информации является понятие «показатель», а также ряд других способов выражения информации: характеристика, индикатор, индекс, коэффициент, балл, доля.

     Для оценки конкурентоспособности продукции  фирмы используют различные показатели (рис. 1.1).

       
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Рис. 1.1. Показатели конкурентоспособности  продукции фирмы

     Для определения интегрального показателя конкурентоспособности (хотя представляется, что сравнительный анализ по отдельным  показателям является гораздо более полезным) используют  следующие подходы:

• определяются веса показателей;
• устанавливаются балльные оценки по каждому показателю для организации, проводящей исследования, и для ее конкурентов;
• определяется интегральный показатель, характеризующий конкурентоспособность (продуктов, маркетинговой деятельности, фирмы в целом) фирм-конкурентов [7].

     Наряду  с количественными показателями в маркетинге используются качественные показатели. Для получения более наглядной информации и возможности контроля иногда необходимо придать качественным характеристикам количественную форму выражения. Для этой цели обычно используются балльные оценки, полученные экспертным методом.

     Экспертный  метод получил широкое развитие в практике маркетинговых обоснований. Чтобы придать ему характер обоснованности, достоверности и пригодности для решения сложных рыночных задач, необходимо соблюдение следующих условий [4]:

• достаточное число экспертов (зависит от сложности задачи);
• компетентность экспертов в отношении изучаемой проблемы;
• однозначность и ясность поставленных вопросов;
• независимость суждений.

     Для оценки конкурентоспособности товаров  можно пользоваться различными методами. Наиболее просто использовать следующий  метод: разработать список главных  оценочных показателей, выставить балльные оценки показателей по определенной шкале, а затем суммировать эти оценки. Наибольшая сумма баллов будет соответствовать наиболее конкурентоспособному товару.

     Коэффициент значимости показателя определяется экспертами одновременно с выставлением баллов.

    Иными словами с помощью цифр можем  охарактеризовать конкурентоспособность  товара по отношению к другим товарам. Сопоставление продукции ведется  по таблице сравнения параметров. В результате сравнения одним  из методов (дифференциального, комплексного или смешанного) дается одно из следующих заключений:

• продукция конкурентоспособна на данном рынке в сравниваемом классе изделий;
• продукция обладает низкой конкурентоспособностью в сравниваемом классе изделий на данном рынке;
• продукция полностью неконкурентоспособна в сравниваемом классе изделий на данном рынке.

    Заключение  дополняется выводами о преимуществах  и недостатках оцениваемой продукции  по сравнению с аналогами, а также  предложениями о мерах, которые  должны быть приняты для улучшения  положения ее на рынке.

    Исследуемые методы оценки конкурентоспособности  легли в основу практического  анализа конкурентоспособности  ООО «ПродКом» по сравнению с главными конкурентами.

    1.3. Формирование конкурентных  преимуществ торговой  организации

 

    Конкурентные  преимущества достигаются выделением набора ключевых факторов, отличного от конкурентов, чтобы затем направить концентрированные ресурсы в конкретную область, в которой компания видит наибольшие возможности в достижении стратегического преимущества над конкурентами. При этом в качестве критерия отбора каждого ключевого фактора успеха торговое предприятие обязано учитывать так называемые стратегические степени свободы – насколько в условиях сложившегося уровня воздействия неконтролируемых факторов предприятие сможет варьировать основные параметры данного фактора. В конечном итоге именно синергия выбранных факторов успеха определяет устойчивое конкурентное преимущество предприятия и степень его зависимости от неконтролируемых факторов в регионе.

    Близкой к этому аспекту формирования конкурентных преимуществ является концепция Ж.-Ж. Ламбена, который предложил термин « концепция магазина как совокупность атрибутов». По мнению Ж.-Ж. Ламбена, такими атрибутами являются: близость магазина, ассортимент, уровень цен, услуги, время, затрачиваемое потребителями на покупку, и атмосфера магазина. Данные характеристики для розничного торговца рассматриваются в качестве активных переменных и позволяют ему творчески сформулировать «концепцию магазина», отвечающую ожиданиям целевого сегмента и позволяющую выделить магазин  среди конкурентов.

    Модель, характеризующая силы конкуренции, задающая  конкурентные  преимущества  предприятия, была предложена американским ученым  М. Портером (рис. 1.2.) [18, с. 151].

    Исходная  идея модели Портера состоит в том, что внимание предприятия сосредоточено не только на удовлетворении потребностей покупателей, но и на  так называемых конкурирующих силах рынка.

    

    Рис. 1.2. Модель влияния сил конкуренции  в отрасли М. Портера

    То, как долго можно удерживать конкурентные преимущества, зависит от трех факторов (рис. 1.3.) [8, с. 321].

    Первый  фактор определяется тем, каков источник преимущества. Существует целая иерархия источников конкурентного преимуществ  с точки зрения их удерживаемости. Преимущества низкого ранга, такие как дешевая рабочая сила или сырье, довольно легко могут получить и конкуренты. Они могут скопировать эти преимущества, найдя другой источник дешевой рабочей силы или сырья, или же свести их на нет, выпуская свою продукцию или черпая ресурсы там же, где и лидер. 

    

    Рис. 1.3. Факторы удержания конкурентного  преимущества

    Преимущества  высокого порядка (патентованная технология, дифференциация на основе уникальных товаров или услуг, репутация  фирмы, основанная на усиленной маркетинговой деятельности, или тесные связи с клиентами, укрепляемые тем, что менять поставщика клиенту будет накладно) можно удерживать более длительное время. Им присущи определенные особенности.

    Во-первых, для того чтобы добиться конкурентных  преимуществ высокого порядка, требуются большие навыки и способности – специализированный и более тренированный персонал, соответствующее техническое оснащение и во многих случаях тесные связи с главными клиентами.

    Во-вторых, преимущества высокого порядка обычно возможны при условии долговременных и интенсивных капитальных вложений в производственные мощности, в специализированное обучение персонала, зачастую сопряженное с риском, в проведении НИОКР им в маркетинг. Выполнение некоторых видов деятельности (реклама, сбыт продукции) создает материальные и нематериальные ценности – репутацию фирмы, хорошие отношения с клиентами и базу специальных знаний. Часто первой реагирует на изменившуюся ситуацию та фирма, которая дольше, чем конкуренты, вкладывала средства в эти виды деятельности. Конкурентам придется вкладывать столько же средств, если не больше, чтобы получить такие же преимущества, или изобретать способы достижения их без таких крупных расходов. Наконец, за наиболее долго удерживаемыми преимуществами стоит сочетание крупных капиталовложений с более высоким качеством выполнения деятельности, что придает преимуществам динамичный характер. Постоянные инвестиции в новые технологии, маркетинг, развитие сети фирменного обслуживания по всему миру или быструю разработку новых товаров, которые еще больше осложняют конкурентам задачу. Преимущества более высокого порядка не только дольше сохраняются, но и связаны с более высоким уровнем продуктивности.

    Критериями  выбора одного из двух видов преимуществ Ж.-Ж. Ламбен считает такие показатели, как цена и себестоимость. Предприятие может ориентироваться на внутреннее преимущество только в том случае, если считает, что способно достичь наименьшей себестоимости в своем сегменте при среднем качестве продукции, применяемом для потребителей. В противном случае оно вынуждено ориентироваться на внешние конкурентные преимущества. Таким образом, в каждом сегменте на зрелом рынке может быть только одно предприятие, эффективно конкурирующее за счет внутренних преимуществ.