потребности клиентов. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание важнее прибыли. До тех пор, пока сниженные цены покрывают издержки, фирма может еще некоторое время продолжать коммерческую деятельность.

    2) Максимизация текущей  прибыли. Многие фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль. Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных.

    3) Завоевание лидерства  по показателям  доли рынка. Другие фирмы хотят быть лидерами по показателям доли рынка. Они верят, что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможное снижение цен. Вариантом этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка. Скажем, в течение одного года фирма хочет увеличить свою долю рынка с 10 до 15%. С учетом этой цели она будет формировать и цену, и свой комплекс маркетинга.

    4) Завоевание лидерства по показателям качества товара. Фирма может поставить себе целью добиться, чтобы ее товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР.

    Следующий фактор, оказывающий большое влияние  на конкурентоспособность товаров  и услуг – это уровень квалификации персонала и менеджмента.

    Уровень квалификации персонала  и менеджмента. Высокий уровень базового образования позволяет специалистам предприятий быстро обучаться, осваивать новые профессии и обретать навыки, необходимые для работы в условиях рынка. Таким образом, наличие квалифицированного персонала является существенным преимуществом, способствующим обеспечению конкурентоспособности продукции предприятий.

    Уровень квалификации менеджмента играет наиболее важную роль в обеспечении конкурентоспособности  предприятий. Данная проблема может  быть решена двумя путями: первый –  повышение квалификации существующих управляющих и второй – замена управляющих новыми, более квалифицированными. Замена управляющих, на первый взгляд, наиболее простой и эффективный путь. Однако опыт показывает, что это не совсем верно. Сегодня непросто подобрать квалифицированного менеджера, способного действовать в существующих условиях, тем более, проводить изменения, требующие серьезных знаний и опыта управления в условиях рынка.

    Важными условиями для решения проблемы эффективного менеджмента и создания механизмов естественной ротации кадров предприятий является наличие, с одной стороны, системы контроля и ответственности, а с другой - системы мотивации. Контроль эффективности менеджмента должны осуществлять собственники предприятия.

    Способность производить продукцию высокого качества и с низкими затратами определяется уровнем развития технологии на предприятии. Ряд видов качественной продукции просто не может быть произведен без применения новейших технологий. Не все предприятия в состоянии приобрести технологическое оборудование из собственных средств и поэтому нуждаются в дополнительных источниках долгосрочного финансирования. Существенное влияние на процессы технологического перевооружения может оказать развитие лизинга. С одной стороны, лизинг является наиболее приемлемым способом долгосрочного финансирования предприятия, с другой - создает платежеспособный спрос на продукцию производителей оборудования [5].

    Следующий, не фактор, определяющий конкурентоспособность  предприятий – доступность коммерческих источников финансирования.

    Доступность коммерческих источников финансирования. Подавляющее большинство руководителей российских предприятий ориентируются только на два источника финансирования - государство или банковские займы. Оба этих способа финансирования наименее реальны в существующих условиях. Большинство предприятий не в состоянии предоставить банкам ликвидное обеспечение по кредитам, а государственное финансирование, особенно в условиях дефицита бюджета, вряд ли может быть доступно многим. В мировой практике даже в развитых странах, обладающих существенными бюджетными возможностями, вряд ли можно найти промышленное предприятие, которое обеспечило себе финансирование исключительно посредством заемных средств. Все наиболее значимые промышленные корпорации, лидирующие на рынке, котируют свои акции на бирже и считают это величайшим благом. Таким образом, наиболее реальным и, более того, единственно возможным источником финансирования сегодня является размещение ценных бумаг, а точнее - частное размещение.

    Ну, и, наконец, последний фактор, оказывающий влияние на конкурентоспособность товаров и услуг – насыщенность рынка, спрос и предложение.

    Насыщенность  рынка, спрос и  предложение. Если в стране удовлетворен спрос только на хлеб, то это нижняя ступень насыщенности. Когда же полностью удовлетворены запросы основных групп потребителей на разнообразные виды хлебобулочных изделий, можно говорить о нормальной насыщенности рынка. Иногда употребляемые термины «рынок продавца» и «рынок покупателя», к сожалению, несколько расплывчаты. В прямом значении первый из них относится к рынку, где спрос существенно превышает предложение, а второй - к обратному случаю. Но о деформациях спроса, связанных с отсутствием разнообразия товаров на данном рынке, можно судить только на основе более углубленных исследований рынка.

    Конкретная  потребность покупателя может быть более или менее настоятельной — это зависит от огромного числа факторов. Заметим, кстати: умение определить настоятельность потребности — важное преимущество грамотных маркетологов. Необходимость в определенных потребностях как бы ранжирует для покупателя его готовность платить деньги за те или иные товары и услуги. Соответственно возникает индивидуальный спрос, который на рынке превращается в рыночный спрос, зависящий как от количества покупателей, данного товара, так и от их доходов и настоятельности соответствующей потребности. В принципе, фирма может влиять только на первый фактор, но посредством комплекса мероприятий по стимулированию сбыта (и, прежде всего, рекламы) она в известной мере способна смещать оценку настоятельности потребности покупателем. Тот факт, что сегодня в США подавляющее большинство семей являются обладателями компакт-дисков и видеомагнитофонов — не столько результат естественно развивающейся настоятельности этих потребностей, сколько плод массированного воздействия глубоко продуманных рекламных мероприятий, связавших указанные товары с представлениями о стандартах прогресса, престижа и благополучия для американской семьи конца 90-х годов.

    Так или иначе, спрос определяется в первую очередь теми тремя факторами, о которых сказано выше.

    В зависимости от наличия тех или  иных факторов, влияющих на конкурентоспособность  товаров и услуг, все предприятия  делятся на уровни конкурентоспособности, которые рассматриваются в следующем параграфе данной работы.

    Критерий  конкурентоспособности - это качественная и количественная характеристика продукции, служащая основанием для оценки её конкурентоспособности.

    По  отношению к количеству характеристик, учитываемых при оценке конкурентоспособности, следует различать единичный и комплексный критерии.

    Единичный критерий конкурентоспособности относится  к одной из простых характеристик, определяющих конкурентоспособность. Примерами являются продажная цена, степень автоматизации прибора.

    Комплексный критерий конкурентоспособности относится  к совокупности характеристик, определяющих конкурентоспособность. Разновидностями  комплексного критерия являются групповой  и обобщенный критерий.

    Групповой критерий конкурентоспособности - это  комплексный критерий, который относится к группе характеристик, определяющих конкурентоспособность товара с той или иной стороны.

    Обобщенный  критерий конкурентоспособности - это  комплексный критерий конкурентоспособности, по которому принимают решение о  результатах оценки конкурентоспособности продукции. Примером являются уровень конкурентоспособности продукции, рейтинг товара.

    Уровень качества как критерий конкурентоспособности  представляет собой относительную  характеристику, основанную на сравнении  показателей качества оцениваемой продукции и аналога [11].

    Качество  продукции - это совокупность свойств  и характеристик продукции, обусловливающих  её способность удовлетворять установленные  или предполагаемые потребности. Оценка качества продукции состоит в  проверке соответствия продукции требованиям к качеству - перечню количественных характеристик и качественных признаков

      Эргономические показатели характеризуют  соответствие конструкции изделия  особенностям человеческого организма.  Насколько конструкция подходит  человеку, настолько товар удобен для него. Удобство по отношению к пользе выступает в качестве своеобразной количественной характеристики затрат сил и энергии человека, которые надо применить, чтобы получить от товара желаемый полезный эффект.

    Показатели  надежности характеризуют способность изделия выполнять заданные функции в течение требуемого промежутка времени или требуемой наработки.

    Показатели  безопасности характеризуют степень  защиты человека от воздействия опасных  и вредных факторов, возникающих  при использовании товара. Соблюдение мер безопасности обуславливает отсутствие недопустимого риска для жизни, здоровья и имущества потребителя.

    Экологические показатели характеризуют способность  товаров не оказывать вредного воздействия  на окружающую среду при их эксплуатации и утилизации.

    Эстетические  показатели характеризуют способность  товаров выражать свою общественную ценность в чувственно-воспринимаемых признаках формы.

    Стабильность  уровня качества товаров определяется нестабильностью значений показателей  качества. Следует различать два вида нестабильности качества:

    1) Hестабильность значений показателей качества в пределах выпускаемой партии и колебания значений показателей от партии к партии - «стабильность в объеме»;

    2) Hестабильность значений показателей качества в период использования (эксплуатации) - «стабильность во времени».

    Отклонение  показателей качества от нормативных  значений возникают на всех этапах жизненного цикла продукции. Эти  отклонения (несоответствия, или дефекты) могут быть выявлены на стадии изготовления либо на последующих стадиях -- обращения и потребления (эксплуатации). Дефекты в конечном счете ведут к потерям (экономическим, материальным, трудовым), которые не могут не отразиться на себестоимости и продажной цене.

    Обеспечение стабильности качества требует системного подхода, в частности определенной системы контроля качества. Эпизодический контроль в торговых предприятиях не дает эффекта.

    Нестабильность  во времени определяется надежностью, то есть способностью товара сохранять  значения потребительских показателей качества при длительном использовании товара.

    Наиболее  эффективным способом упреждения нестабильности товара в условиях его эксплуатации является проверка надежности конструкции  нового товара экспериментальным методом. Он заключается в проверке функционирования товара в реальных условиях эксплуатации. Этот метод очень трудоемок, но позволяет дать точный прогноз надежности.

    Формирование  потребительской новизны товара начинается на этапе научного анализа  задела - патентных документов, научных статей, то есть информации о завтрашних товарах.

    Главное условие эффективного обновления ассортимента - инвестиции в разрабатываемые новинки. Но вложение средств - половина дела. Главное, чтобы в результате внедрения  новшества был получен эффект - инновация

    1.2. Методология оценки  конкурентоспособности услуг розничной торговли

    Разработка  проблемы конкурентоспособности товаров  и услуг напрямую зависит от выбранного метода оценки.

    Если  за базу сравнения принимается потребность, то расчет единичного показателя конкурентоспособности  может производиться по формуле (1):

     ,

где g_i – единичный параметрический показатель конкурентоспособности по i-му параметру;

    П_i – величина i-го параметра для анализируемой продукции;