Исследование потребительских предпочтений на рынке мебели

   Уровень удовлетворения запросов потребителей. Может существовать большое различие между тем, чего, по мнению производителя, ожидает потребитель, и тем, чего он хочет на самом деле. Другими словами между запросами потребителей, существующими по мнению производителя, и их реальными запросами.

   Если  продавец преувеличивает характеристики товара, то ожидания потребителя не сбываются и он испытывает разочарование и неудовлетворенность. Изучение уровня удовлетворенности/неудовлетворенности целесообразно проводить в следующей последовательности. Начинаю с определения оцениваемых показателей и их относительной важности. Используется одна из шкал измерений, например 10-балльная, к которой добавляют возможность ответа «не знаю». Для этого прежде всего следует выбрать оцениваемые показатели, характеризующие данный товар, уровень сервиса, отдельные аспекты маркетинговой деятельности. Опрашиваемые потребители дают свою оценку уровня удовлетворенности по каждому показателю. Затем путем сложения произведений взвешенных оценок по каждому показателю определяется интегральная оценка степени удовлетворенности товаром. Интегральная удовлетворенность товаром, уровнем сервиса или продавцом может быть определена путем прямого ответа на соответствующий вопрос. Рекомендуется определить, существует ли намерение совершить повторную покупку.

   Можно провести более углубленный анализ степени удовлетворенности потребителей, построив карту удовлетворенности. Для этого сначала рассчитывают среднее значение уровня удовлетворенности по изучаемым показателям и среднеквадратическое отклонение по каждому из них. Полученные оценки сравнивают со средними для изучаемого рыночного сегмента. Такое сравнение позволяет получить достаточно полную картину восприятии рынком качества товара, уровня сервиса и др.

   Намерение потребителей. Изучение намерений потребителей совершить покупку могут рассматриваться на двух уровнях: на общем и на уровне определенной товарной категории. Исследования намерений совершить покупку применительно к конкретному товару или марке часто оказываются менее надежными, чем исследования общего характера. Необходима большая осторожность в использовании результатов подобных исследований. Лучшие результаты получаются в отношении дорогих покупок типа автомашины, дома или путешествия.

   При разработке анкет для данного  исследования обычно используются следующие  поведенческие меры:

• Я определенно куплю данный товар.
• Возможно, я куплю данный товар.
• Существует некоторая вероятность покупки данного товара.
• Сомневаюсь, что я куплю данный товар.
• Я не куплю данный товар.

   Принятие  решений о покупке, определение структуры  закупочного центра. Исследование структуры закупочного центра важно также для потребительских товаров, т.к. решение о покупке очень редко принимаются индивидуумами изолированно. В большинстве случаев они принимаются семьей, которая представляет в это случае закупочный центр. При изучении процесса принятия решения о покупке необходимо иметь в виду, что этот процесс включает несколько стадий:

• получение первоначальной информации о товаре (осознание);
• появление интереса;
• решение о то, стоит ли опробовать товар;
• возможное опробование товара;
• принятие товара, когда потребитель решает регулярно покупать данный товар.

   Изучение  того, как быстро и на основе какой  информации и аргументов потребитель  принимает решение о покупке, помогает маркетологу выработать меры, помогающие потребителю пройти данные стадии в выгодном для маркетиолога направлении.

  Поведение потребителей при  и после покупки. Информация о поведении различных категорий потребителей при покупке товаров, а также о поведении потребителей после покупки полезна для правильной интерпретации данных о продажах и оценки результатов позиционирования товара. Корме того, гораздо тяжелее привлечь новых потребителей, чем сохранить имеющихся. Описание привычных приемов при покупке облегчается использованием следующих базовых вопросов: «что», «сколько», «как», «где», «когда» и «кто». – «Что» дает возможность определить покупаемые марки товаров, последнюю купленную марку товара и идентифицировать возможное заменители.

• «Сколько» обеспечивает количественную информацию об объеме покупок, потребления и создания запасов.
• «Как» освещает различные способы и условия покупки и различные направления и способы применения и хранения товара.
• «Где» важно для идентификации основных сбытовых сетей, мест потребления и хранения товара. Выявляются обычные и случайные места покупок, места использования и хранения.
• «Когда» помогает получить знания о ситуационных факторах и возможностях при потреблении. Выявляются частота покупок и повторных покупок товара определенной марки, а также дата последней покупки и интервалы между покупками, время и продолжительность использования, длительность периода хранения при создании запасов.
• «Кто» имеет целью идентифицировать состав закупочного центра и роль его членов.

   Эти вопросы полезны для того, чтобы  целенаправленно проводить поиск  информации и способствовать созданию системы маркетинговой информации.

   Мотивация потребителей. Мы начинаем действовать потому, что мы должны удовлетворить наши потребности. Мы преодолеваем стадию первоочередных потребностей, как только нам удается получать достаточно пищи, иметь одежду и жилье. Некоторые авторы перечисляют другие потребности, которые человек стремится удовлетворить.

   Но  наряду с этими "понятными" потребностями  существуют комплексные причины, которые  получили название «мотивов». Именно они  подталкивают нас к тому, чтобы что-то предпринять, купить, куда-то пойти; таким   образом, снимается напряжение, вызванное возникновением подобных желаний.

   Эти мотивы подчинены нашим отношениям, т.е. нашей постоянной психологической  предрасположенности действовать  определенным образом, воспринимать нечто заданное в любых условиях: мы что-то принимаем, и что-то не принимаем.

   Истинные  причины покупки не всегда носят  осознанный характер. Первостепенным для производителя является понимание  мотивов его потенциальных клиентов. Производитель заинтересован в информации о том, какими должны быть товары, упаковка, реклама, способные вызвать акт покупки, чему предшествует акт восприятия, "живое отношение, сводящееся к структурированию объективных данных", посредством которого индивид "заново придумывает" объект и вписывает его в свои потребности или желания либо не принимает его; акт покупки представляет собой ряд позитивных восприятий, которые необходимо вызвать.

   Важно отметить, что каждый человек, находящийся  под влиянием данных механизмов, не всегда осознает их роль. Итак, нужно тщательнейшим образом различать тот смысл, который мы сами придаем нашим поступкам, т.е. причины, которые мы выдвигаем в стремлении объяснить рациональным образом наше поведение, и их реальное значение. Нужно также учитывать конфликты, причиной которых являемся мы сами; один и тот же поступок содержит и положительные, и отрицательные стороны, он может стать источником неудовлетворенности (желание выпить, но страх опьянеть, желание съесть пирожное, не боязнь поправиться) или угрызении совести (если я куплю этот предмет, я лишу чего-нибудь детей,  так    как   мой   бюджет    ограничен). Понятие конфликта имеющее важное значение в коммерческой психологии, объясняет поведение, сводящееся к замене продукта или к поиску альтернативного продукта, а также   отказ и псевдореализацию в определенной ситуации покупки и, следовательно, выбора.  

1.3 Определение методов  исследования

   Исследования  потребительских предпочтений можно  осуществлять с использованием таких  методов как наблюдение, эксперимент, опрос. Рассмотрим их сущность.

   Наблюдение – способ исследования, при котором ведется непосредственное наблюдение за потребителями и обстановкой, независимо от желания объекта к сотрудничеству.

   Преимуществами  метода являются:

     - независимость от желания объекта  исследования к сотрудничеству, от способности исследуемых выражать  свои мысли;

     - достаточно высокая объективность  результатов;

     - учёт окружающей среды.

   Недостатки  метода:

     - субъективность восприятия наблюдающего;

     - трудность обеспечения репрезентативности.

   В маркетинге используются полевые и  лабораторные формы наблюдений. Полевым называется наблюдение,  когда процесс происходит в естественной обстановке, лабораторным – когда процесс происходит в искусственной обстановке. Преимущество первой формы заключается в естественности наблюдаемого поведения. Вторая форма позволяет поддерживать более стабильные условия наблюдения и дает возможность применить ряд технических средств.

   Экспериментом называется исследование, при котором должно быть установлено, как изменение одной или нескольких независимых переменных влияет на зависимые переменные. При надлежащем контроле этот метод дает наиболее убедительные экспериментальные данные.

   Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их значений отношений к продукту предпочтений и покупательского поведения.

   Выбор эффективного метода опроса обуславливается  его классификацией по:

     - количеству одновременно опрашиваемых (одиночный, групповой);

     - сегменту опрашиваемых (частные  лица, эксперты, предприниматели);

     - количеству тем, входящих в  опрос (одна или несколько);

     - уровню стандартизации (свободный  опрос, стандартизированный);

     - частоте опроса (разовый или многоразовый  опрос).

Достоинством  этого метода является:

     - неограниченная область его возможного  применения;

- возможность  получения данных не только  о текущем поведении объекта,  но и о его поведении в  будущем.

К недостаткам  опроса можно отнести:

     - трудоёмкость подготовки;

     - значительные затраты на проведение;

     - не вполне точная информация  из-за неправильных ответов;

• плохая сравниваемость результатов.

 
 

1.4 Разработка форм  сбора данных

      Анкета является главным инструментом реализации методов опроса и наблюдения. Она представляет собой опросный лист для получения определенных сведений.

   Анкета  преследует следующие цели:

1. переводит цели исследования в вопросы
2. стандартизирует форму вопросов и ответов на них
3. текст и последовательность вопросов способствует взаимопониманию респондента и интервьюера
4. ускоряет анализ различных исследований
5. служит целям проверки надежности и достоверности оценок

   При анкетировании могут задаваться прямые и непрямые вопросы. В прямом вопросе используются формулировки, ясно отражающие цель вопроса. Преимуществом является исключение ответов несоответствующих исследованию, а недостатком желание респондента избежать откровенного ответа на вопрос. Непрямой вопрос позволяет повысить степень искренности ответов, но в тоже время дает большую долю неправильных ответов из-за трактовки вопросов.

   Существует  два способа составления анкеты: тоннельный и секционный. Тоннельный заключается в постепенном переходе от широких общих вопросов к узким частным. Секционный – заключается в том, что последовательно рассматриваются вопросы по отдельным темам.

   Анкета  состоит из трех частей: вводной, реквизитной, основной. Главной задачей вводной части является убедить респондента принять участие в опросе. Она должна содержать цель опроса, и показать какую пользу получит респондент, приняв участие в опросе. В вводной части должно быть указано: кто проводит опрос и сколько времени дается на ответы. В реквизитной части приводится информация, касающаяся респондента: пол, возраст, семейное положение род занятий и т.д. В основную часть включаются все вопросы анкеты.