министерство  образования республики беларусь

уо  «витебский государственный  технологический  университет»

экономический факультет

Кафедра  Коммерческой деятельности

курсовая  работа

 

по курсу  «Исследование и прогнозирование  рынка»

по теме: «Исследование потребительских предпочтений на рынке мебели» 
 
 
 
 
 

Выполнил  студент

Заочной формы обучения 

3 курса,  гр. ЗКД 1

Григорьев А.М.                                                          

                                                                                  Шифр 031355

                                                                                  Проверил:

. 
 
 
 
 

г. Витебск, 2006 г. 

Введение

   Рынок создает сильные стимулы к  самореализации возможностей человека, повышению трудовой и хозяйственной активности, резко ускоряет научно-технический прогресс. Свойственные ему механизмы саморегулирования обеспечивают наилучшую координацию деятельности всех экономических субъектов, рациональное использование трудовых, материальных и финансовых ресурсов, сбалансированность народного хозяйства.

   В настоящее время ни один предприниматель  не может обойтись без информации о конкурентах, клиентах, потребителях, поставщиках. Развитие рыночных отношений порождает спрос на информацию. Источником этой информации являются маркетинговые исследования, которые проводят коммерческие и некоммерческие организации.

   Исследования  любого товарного рынка всегда исходят из существования на нем определенной проблемы и направлено на ее решение.

   Управляющие, прибегающие к маркетинговым  исследованиям, должны быть хорошо знакомы с их спецификой, чтобы уметь получать нужную информацию по приемлемой цене. В противном случае они могут допустить сбор ненужной информации или нужной информации, но с непомерно высокими издержками или неправильно истолковать полученные результаты. Управляющие могут привлекать высококвалифицированных исследователей, ибо в их собственных интересах получать информацию, которая позволяет принимать правильные решения. Столь же важно, чтобы управляющие достаточно хорошо знали технологию проведения и могли легко участвовать в его планировании и последующей интерпретации полученной информации.

   Конкретным  результатом исследований маркетинга являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии  и тактики маркетинговой деятельности предприятия.

   Настоящая работа рассматривает основные направления  и методы исследования потребительских предпочтений и показывает их необходимость.

   Цель  курсовой работы – исследовать потребительские  предпочтения на рынке мебели на примере корпусной мебели (изделие – компьютерно-письменный стол). 
 

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ  исследования рынка

1.1 Исследование рынка

   Общая цель рыночных исследований товаров  состоит в определении условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса населения в товарах данного вида и создаются предпосылки для эффективного сбыта произведенной продукции. В соответствии с этим первоочередной задачей изучения рынка является анализ текущего соотношения спроса и предложения, т.е. конъюнктуры рынка. Комплексное исследование рынка и, прежде всего, рыночной конъюнктуры, по мнению деловых кругов, является инструментом, помогающим бизнесмену избежать ошибок, снизить риск при принятии им хозяйственных решений.

   Исследование  рынка осуществляется в двух разрезах: оценка тех или иных рыночных параметров для данного момента времени  и получение прогнозных значений. В первую очередь оцениваются определение требований потребителей к товару, затем оценивается текущая ситуация на рынке (конъюнктурная ситуация), затем определяется величина емкости рынка и проверяется его сегментация.

   Рынки потребительских товаров изучаются главным образом на основе использования трех подходов: Посредством анализа вторичной информации, Путем исследования мотивации и поведения потребителей, Путем анализа выпускаемой и реализуемой продукции.

   В рамках первого подхода изучаются  все документы, представляющие интерес для предприятия, изданные статистическими органами, различными министерствами, торговыми палатами, региональными органами управления, а также являющиеся результатом специальных немаркетинговых исследований. Такая информация является достаточно дешевой. Поэтому для получения надежных результатов ее обычно явно недостаточно.

   Второй  подход к изучению рынка предполагает исследование мотивации и поведения  потребителей путем проведения специальных  обследований: интервьюирования, собеседований, заполнения анкет. В любом случае в качестве опрашиваемых выступают профессионалы-эксперты, глубоко разбирающиеся в проблеме: пользователи, влияющие на выбор продавца, покупатели, для которых продукт не имеет никаких тайн. Поэтому специалист, который проводит подобное исследование, должен хорошо знать соответствующий рынок и исследуемый продукт, обладать информацией о компаниях-производителях и посреднических организациях.

   Здесь необходимо иметь в виду, что мотивация  покупок потребительских товаров является в большей степени эмоциональной, чем рациональной.

   Помимо  изучения мнений потребителей изучается  также мнение руководителей и  специалистов посреднический, дистрибьюторских организаций. В прогнозных целях  необходимо изучать не только существующих и потенциальных потребителей продукции, но также и рынок соответствующих конечных товаров. Изучение мнений руководителей и специалистов посреднических торговых организаций, получение у них необходимой информации зачастую еще более сложная задача, чем проведение исследований на предприятиях-изготовителях и покупателей. Здесь возникают проблемы сохранения коммерческой тайны и этического плана, связанные с предоставлением информации о продукции фирм-конкурентов.

   Поведение потребителей на рынке, характер покупок определяются их личностными, культурными, социальными и психологическими факторами, изучение которых является важнейшей задачей маркетинговых исследований.

   Личностные  факторы включают в свой состав возраст, стадию жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, стиль жизни, тип личности и самопредставление.

   На  покупательское поведение потребителей оказывают влияние их убеждения, т.е. определенные представления о  товаре. Убеждения могут основываться на реальном знании, мнении, вере. Они могут и не нести эмоционального заряда. Маркетологам полезно знать, какие представления об определенном товаре имеет потребитель. Очевидно, что отрицательные убеждения препятствуют совершению определенных покупок. Люди формируют свое определенное отношение к одежде, продуктам питания, музыке, политике и многому другому. Отношение – это устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности к действиям по отношению к определенным предметам и идеям. Оно сильно влияет на поведение потребителей. Отношение трудно изменить, но обязательно надо принимать в расчет при формировании маркетинговой политики, максимально ее приспосабливая к определенным отношениям.

   Рассмотренные выше факторы являются предметом  специальных маркетинговых исследований. В ряде случаев информация о потребителях получается в ходе исследования различных аспектов маркетинговой деятельности.

   Определение требований потребителей к товару. То, что требуется конкретному конечному потребителю в смысле свойств и особенностей товара, для производителя и продавца складывается в понятие конкурентоспособности продукта или товара.

   Понятие конкурентоспособности товара весьма емкое и многогранное и не может  быть сведено только к технико-экономическим  показателям изделия.

   Конкурентоспособность товара – это совокупность характеристик продукта и сопутствующих его продаже и потреблению услуг, отличающих его от продуктов-аналогов по степени удовлетворения потребностей потребителя, по уровню затрат на его приобретение и эксплуатацию. 

   1.2 Направления изучения потребителей

   В литературе встречаются разные определения  изучения потребителей. По Голубкову  можно выделить следующие важнейшие  направления изучения потребителей:

• отношение к самой компании;
• отношение к различным аспектам деятельности компании  в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга;
• уровень удовлетворения запросов потребителей;
• намерения потребителей;
• принятие решений о покупке, определение структуры закупочного центра;
• поведение потребителей при и после покупки;
• мотивация потребителей.

   Теперь  рассмотрим эти направления изучения потребителей более подробно.

   Изучение  отношения к компании. Для этого необходимо исследовать следующие вопросы: - Какие факторы определяют имидж торговой фирмы?

• Какое влияние оказывает этот имидж на объем покупок и удовлетворенность потребителей?
• В какой степени уровень удовлетворенности влечет долгосрочную ориентацию на покупки в данной торговой фирме?

   Для исследования этих вопросов необходимо построение аналитической модели. Здесь  мы имеет последовательность казуальных связей, где первая зависима переменная (имидж) становится причинной переменной для второй зависимой переменной (объем покупок и удовлетворенность), которая в свою очередь определяет долгосрочную лояльность потребителей к данной фирме. Эту модель можно построить на основе специально проведенного маркетингового исследования. Возможны и более простые подходы, например, разработать систему оценочных критериев, формирование выборки клиентов и их анкетирование. В анкетах респонденты оценивают уровень достижения каждого критерия из приведенного списка. После обработки анкет проводится выявление слабых и сильных сторон деятельности компании.

   Отношение к различным аспектам деятельности компании  в разрезе отдельных  элементов комплекса  маркетинга. Здесь, прежде всего, следует выделить изучение степени известности марки товара. Данное направление маркетинговых исследований имеет целью выявление степени осознания потребителями существования товара определенной марке. Известность устанавливает связь между маркой и категорией товара, к которой она принадлежит. Информацию об уровне известности обычно получают путем опроса потребителей об известных им марках товара (фирмах) в рамках исследуемого класса товара.

   Также путем анкетирования или опроса потребителей можно выявить и отношение к другим элементам комплекса маркетинга: стимулирование потребителей, пробный маркетинг, система маркетинговых коммуникаций.