Инструменты управления взаимоотношениями с потребителями (Customer Relationship Management)

    Потребителями результата автоматизации этого  уровня являются те же сотрудники, что и в слое оперативного CRM.

    Систем, поддерживающих коллаборационный CRM, практически  нет на рынке, в том числе потому, что коллаборационный процесс в  большинстве случаев сугубо индивидуален и должен автоматизироваться за счет чрезвычайно гибкой CRM-системы. Кроме того, эта система должна быть основана на самых дешевых и открытых технологиях снижения затрат на построение интерфейса между организацией и клиентами [9, 10].

    Другая  классификация CRM-систем основывается на их основной функциональной возможности:

    1. Управление продажами (SFA – Sales Force Automation). При тесном взаимодействии  с каждым клиентом, компания может  выявить наиболее доходные сделки, тем самым увеличить прибыль.  Эффективное управление денежными  потоками невозможно без CRM, поскольку эти системы позволяют с точностью прогнозировать вероятность совершения сделок, а также увеличить ее. Снижение издержек достигается уходом от рутинных манипуляций, на которые сотрудники затрачивают много времени. В отношении персонала снижается текучесть кадров. Каждый сотрудник может сопоставить результат своей деятельности с работой коллеги. Это дает возможность перенять ценный опыт привлечения клиентов.

    2. Управление маркетингом. За счет  системы планирования и анализа  у компании появляется возможность вести направленный маркетинг. Рекламные кампании проводятся с учетом клиентской выборки.

    3. Управление сервисом и Call-центры (системы по обработке жалоб  от абонентов, фиксация и дальнейшая  работа с обращениями клиентов). Рутинные операции автоматизируются, за счет этого улучшается процесс контроля прохождения заказов, снижаются незапланированные издержки. С помощью системы можно улучшить качество сервиса, а, следовательно, повысить лояльность клиента. Любой заказчик, обратившись однажды и получив отличное обслуживание, захочет вернуться, чтобы продолжить сотрудничество с компанией.

    Однако  наиболее востребованы CRM-системы, которые  обеспечивают все эти функциональные возможности. В последние годы в  мире получила широкое распространение  модель продаж CRM-систем On-demand (англ. «по запросу») (или Software As A Service (SaaS) – англ. «обеспечение, как услуга») [11].

     2.4 Недостатки CRM-систем 

    Опыт внедрения CRM-систем не всегда положительный. Попытаемся проанализировать отрицательные стороны проектов по внедрению CRM-систем.

    На  внедрение CRM обычно возлагаются особые ожидания. В общем случае компания от внедрения CRM ожидает как минимум наведения порядка, снижения зависимости от конкретных менеджеров и как максимум - роста продаж.

    Да, успешно функционирующая CRM-система позволяет систематизировать информацию о клиентах и контрагентах, как существующих, так и потенциальных, создать единое информационное пространство и предотвратить потери и утечки данных о клиентах в результате увольнений и ротации кадров.

    Тем не менее, если говорить о влиянии CRM на рост продаж, все не так просто. Безусловно, оценки возможного возврата инвестиций в CRM прямо касаются эффекта  от роста продаж. Определенная мировая  статистика свидетельствует, что за счет внедрения CRM достигаются:

1. сокращение цикла продаж в среднем на 10-15%;
2. повышение процента выигранных сделок на 5-10%;
3. повышение показателя удержания прибыльных клиентов на 5%;
4. сокращение времени на выполнение рутинных операций на 25-30%;
5. повышение средней прибыльности сделок на 15-20%;
6. повышение точности прогнозирования продаж до 99%;
7. снижение издержек на продажи, маркетинг и последующую поддержку клиентов на 10-15%;
8. увеличение процента перекрестных продаж, в том числе через отдел поддержки клиентов на 5-10%;
9. повышение эффективности маркетинговых кампаний на 5-7%.

    В результате такой статистики называется приятная цифра: "рентабельность среднего проекта CRM от 200 до 400% в течение двух-трех лет". Однако с этим согласны далеко не все. Шестилетний опыт работы руководителя компании Vipro Олега Сковородникова с различными CRM дает несколько другую картину. По его мнению, прямой связи между улучшениями в области продаж и внедрением CRM не видно. К ожидаемым, но не обнаруженным эффектам Олег Сковородников относит следующие.

    1. Увеличение продаж. "Прямой связи не обнаружили. Косвенно продажи увеличиваются за счет того, что менеджеры работают более эффективно и быстро. Но доказать это с цифрами не удалось".

    2. Повышение качества обслуживания. "Прямой связи тоже не заметили. Сотрудники, которые до внедрения CRM хорошо обслуживали и продавали, продолжали в том же духе. Бестолковые и невнимательные остались такими и после внедрения CRM. Но очень удобно, если сотрудник отсутствует или уволен, – в этих случаях CRM просто незаменим, он не улучшает качество, но создает саму возможность для обслуживания".

    3. Увеличение числа повторных покупок,  повышение лояльности покупателей,  покупка дополнительных товаров  и услуг. "Все это полностью  заслуга менеджеров. Никакой CRM их  не заменит, но косвенно помогает в достижении этих целей".

    Что касается еще одной острой проблемы – безопасности данных, то собственно внедрением CRM-системы она тоже не решается. "Например, увольняли директора по развитию, – комментирует Олег Сковородников. – У него был доступ к клиентской базе. Его забыли деактивировать. Человек за пять минут до ухода экспортировал базу клиентов и сам послал ее себе на домашний почтовый ящик. Вообще, если в ваших стройных рядах появится нелояльный сотрудник, CRM может помочь ему сделать вам плохо". Нужно не забывать о том, что появление CRM в компании не уменьшает, а увеличивает число возможных угроз и требует от IT-службы адекватных мер.

    Спросом пользуются решения, обеспечивающие интеграцию фронт-офиса и бэк-офиса, интегрированные системы ERP/CRM. Дело в том, что до 60% стоимости внедрения CRM-системы составляют расходы на интеграцию с уже имеющимися системами. И неудивительно: CRM-решение в отрыве от ERP системы остается функционально неполным. Без нормального бэк-офиса возникают разрывы в бизнес-процессах компании – например, при передаче заказа на исполнение или выставлении счета.

    Статистика (по данным Gartner Group, Cap Gemini Ernst & Young и Peppers & Rogers Group) по CRM-проектам на Западе печальна - от 50 до 80% внедрений в итоге не оправдывает ожиданий. Каков этот процент в России, точно не известно, но вряд ли меньше. Почему так получается? Самый тяжелый случай – невозможность реализации проекта в условиях существующей корпоративной культуры, отсутствие должного уровня структурирования бизнес-процессов для возможности их автоматизации (отсутствие регламентов, внутренних положений проведения операций). А также отсутствие обратной связи между рабочей группой по внедрению и предполагаемыми пользователями системы в процессе формулирования перечня функциональных и иных требований к системе.

    Распространенная  ошибка – технологии ставятся "впереди" стратегии. CRM внедряется, когда цели, процессы, структуры еще не сформулированы. В наличии оказывается только "миссия", напоминающая исторические призывы "работать лучше". Инсталляция приложений CRM происходит прежде, чем компания претерпела необходимые организационные изменения по реализации клиентоориентированного подхода. К тому же многим хочется внедрить все и сразу. По мнению Андрея Павлова, управляющего партнёра "ФБ Консалт", существует своеобразный миф: чем больше функциональности, тем лучше. При таком подходе образуется "черная дыра" для денег и усилий: ресурсы распыляются на приобретение максимума функциональных возможностей, и тем самым создается невостребованная технологическая избыточность.

    Не  обходится и без классических промахов – отсутствия должного внимания со стороны топ-менеджмента, ошибок в ходе планирования, проблем с координацией между отделами внутри компании. В некоторых случаях, уже внедрив CRM, компании не способны обеспечить ресурсами разработанную стратегию CRM и провести необходимые организационные изменения.

    В компании "Альфастрахование", где  функционирует CRM-система SalesLogic, отмечают как необходимые условия успеха внедрения CRM твердую волю руководства блока продаж и его курирование проекта, достаточность внутренних ресурсов поддержки системы, а кроме того – готовность самих продавцов принять новые правила игры. Известно, что специфичной и острой для CRM проблемой является в значительной мере сопротивление самих менеджеров по продажам. Они небезосновательно видят в ней угрозу и виде усиления контроля за своей работой и в виде потери собственной ценности как носителя знаний о клиентах. Часто бывает, что менеджерам не хватает навыков или времени, чтобы серьезно анализировать взаимоотношения с клиентами всеми доступными инструментами.

    Могут быть и функционально-технологические  причины: систему оказывается просто неудобно использовать для конкретных задач. В результате она вместо рабочего инструмента превращается в мешающий фактор. Персонал начинает параллельно вести списки своих клиентов в Excel-файлах или иным способом.

    В ходе внедрения CRM очень важно стремиться к получению уникального бизнес-решения, должного дать фирме некопируемое конкурентное преимущество. Нужно выделить действительно необходимые своим бизнес-пользователям функции и стараться реализовать именно их, избегая функциональной избыточности.

    Что касается работы с персоналом отдела продаж при переходе на новую систему, то подавляющее большинство руководителей твердо стоит на очень жесткой позиции: заставлять, наказывать, штрафовать. Во всяком случае, необходимо ежедневно следить, чтобы люди работали по новым правилам. Иногда все же доводится слышать и о более конструктивном подходе, основанном на заинтересованности самих сотрудников в повышении своей продуктивности. Также очень важной является поддержка пользователей в момент внедрения [17].

     3 CRM-РЕШЕНИЯ В РОССИИ

    3.1 Место CRM в российском бизнесе 

    Развитие  интереса к CRM-технологиям в России в целом повторяют тенденции западного рынка, только было ускоренным по времени в несколько раз. Первые проекты внедрения CRM-систем в России были выполнены еще в конце 80-х - начале 90-х годов. В то время внедрения выполнялись в основном в банках и финансовом секторе. Это неудивительно, ведь позволить себе тогда западную CRM-систему и западных консультантов могла далеко не каждая российская компания. Данные проекты были единичными и в основном держались на энтузиазме руководителей или топ-менеджеров компаний. Часто в проекте внедрения выполнялась полная или частичная локализация западного CRM-решения (перевод интерфейса и документации, адаптация к российским реалиям ведения бизнеса).

    В современных условиях, когда конкуренция  на многих рынках в РФ стала довольно жесткой, остро встает вопрос активного управления продажами. Клиентоориентированная технология стала средством выживания компании на рынке и оружием в конкурентной борьбе. Так, например, на проходившей в феврале 2004 года выставке «Торговые технологии и Склад-Экспо» уже примерно каждый второй руководитель торгового предприятия, подходивший к стенду фирмы «1С», интересовался CRM. Сейчас спрос на технологии CRM со стороны российского бизнеса намного выше. Количество выставок и конференций, посвященных тематике CRM, растет год от года, а счет проектов внедрения CRM в России идет уже на тысячи.

    По  данным J’Son &Partners российский рынок CRM-систем, еще далек от консолидации, хотя уже сейчас можно выделить фаворитов. По данным за 2006 год лидерами рынка CRM в России являлись компании «1С» (14%), SAP (11%) и Oracle (9%), причем суммарная доля трех лидеров составляет менее 35% рынка.

    В обзоре российского рынка CRM за 2005-2008 годы от DSS Consulting рассмотрено 24 отечественных  и иностранных CRM-системы и более 500 подтвержденных проектов внедрения CRM-систем. В качестве метрики в исследовании используется количество успешных (подтвержденных клиентами или публикациями в прессе и интернет) проектов внедрения [12, 13].

    Отрасли бизнеса, в которых можно применить CRM-системы:

    1. Банки. В банках CRM решает четыре  основные проблемы. Во-первых, это  стандартизация процессов обслуживания  клиентов. Во-вторых, управление персоналом  банка. Это важно, поскольку  именно в банковской сфере  очень многое зависит от взаимодействия  клиент-сотрудник, и в случае увольнения кого-либо из персонала, сотрудник может переманить за собой клиента. В-третьих, разрешение внутренней конкуренции между подразделениями. Четвертая задача, общая для всех систем, – упорядочение информации о клиентах.

    2. Крупные торговые компании. Компании, занимающиеся продажей недвижимости или автомобилей, не способны работать без надежной системы CRM. Здесь сделки заключаются не так уж часто, поэтому компании дорожат каждым клиентом. Большим плюсом является возможность хранения информации о клиенте и ведения истории взаимодействия. С помощью системы выполняется планирование продаж.

    3. Средние и малые торговые компании. Особенностями таких компаний  является большой ассортимент,  множество клиентов, высокая конкуренция.  С помощью CRM-решений можно повысить лояльность клиентов через применение направленного маркетинга. Эффективность продаж повышается путем ведения правильной маркетинговой политики. Ассортимент может гибко изменяться в соответствии с отчетами о продажах. Оценивается маркетинговая стратегия конкурентов.