Инструменты управления взаимоотношениями с потребителями (Customer Relationship Management)

="justify">    CRM-система  – это информационная система,  назначением которой является  автоматизация бизнес-процессов  компании, обеспечивающих взаимодействие  всех ее подразделений с клиентами на уровне, определяемом CRM-идеологией. Такая система, с одной стороны, решает задачи, направленные на удовлетворение и удержание клиентов, с другой – служит оптимизации деятельности компании, сокращая издержки, связанные с поиском и обработкой информации, анализом данных, управлением продажами и т.д. [6].

    Целевыми  задачами CRM-систем являются:

    1. Обеспечение оперативного доступа  к информации в ходе контакта  с клиентом в процессе продаж  и обслуживания. Охватывается маркетинг,  продажи и сервис.

    2. Совместный анализ данных, характеризующих деятельность клиента и фирмы.

    3. Получение новых знаний, выводов,  рекомендаций и т.д. Используются  сложные математические модели  для поиска статистических закономерностей  и выбора наиболее эффективной  стратегии маркетинга, продаж, обслуживания клиентов.

    4. Обеспечение непосредственного  участия клиента в деятельности  корпорации и возможность влиять  на процессы разработки продукта, его производство, сервисное обслуживание.

    Типичные возможности CRM-систем:

1. классификация контактов по различным категориям;
2. определение целевых групп для рекламных кампаний;
3. циклы продаж, управление возможностями и их анализ, прогнозирование продаж;
4. планирование и контроль действий для каждого контакта (телефонные звонки, визиты, рассылка маркетинговых материалов и т.д.);
5. упрощенный доступ к данным о существующих и потенциальных клиентах, поставщиках, дилерах, агентах, партнерах, конкурентах и контактных лицах;
6. ведение маркетинговых задач;
7. эффективное управление торговой и маркетинговой информацией;
8. управление сервисными ресурсами компании и требованиями клиентов;
9. автоматизация заданий по выполнению сервисных работ.

    Ядром CRM-систем является функционирование по управлению бизнес-процессами компании, которое и определяет способность CRM-системы повышать эффективность бизнеса – за счет сокращения временных затрат на выполнение сотрудниками рутинных функций и обучение нового персонала, за счет внедрения «лучших практик» и организации работы согласно регламентам компании.

    Ещё одной «фишкой» функционирования CRM-систем являются модули, обеспечивающие качественную и быструю работу по обслуживанию клиентов: Call Centre (Центры Обработки Вызовов) и Service Desk (Служба Сервиса) или Help Desk (Служба Помощи).

    Информационные  технологии применительно к CRM-идеологии – это целый класс IT-продуктов. Ранее российскими IT-компаниями предпринимались попытки вывести на российский рынок CRM-системы. Однако CRM-системы не сразу стали популярными [4].

    Стандартная функциональность CRM-системы включает в себя базу данных по продуктам, услугам и ценам компании, информацию о состоянии рынка и конкурентах; систему планирования деятельности; модули управления контактами, управления оперативными взаимодействиями с клиентами, управления заключенными сделками и потенциальными сделками; содержит инструменты для проведения продаж с использованием средств телекоммуникаций (телемаркетинга); генерации отчетов; обеспечивает автоматическую подготовку коммерческих предложений; позволяет проводить анализ и сегментацию целевой аудитории, создавать списки потенциальных клиентов и распределять их между торговыми представителями; планировать проведение маркетинговых кампаний и исследований и анализировать их результаты.

    Упрощенно, CRM – это система, которая на входе  имеет сведения о клиенте, а на выходе – информацию о том, как нужно поступать компании в целом или ее подразделениям, включая и персонал [7].

    Именно  этот инструментарий помогает компаниям, имеющим большое количество клиентов, управлять инцидентами и проблемами, обрабатывать запросы, вовремя обслуживать клиентов, и даже учитывать затраты на обслуживание. 

    2.2 Функции CRM-систем 

    Ключевыми функциями CRM-систем являются:

    1. Сбор информации. Система позволяет  сотруднику организации удобным  способом вводить информацию  о клиенте в базу данных, либо же самому клиенту вводить эту информацию (например, при регистрации или покупке товара в Интенет-магазине). В CRM-систему вводится вся доступная информация о клиенте. Естественно учитывается информация, которая относится к взаимодействию клиент-компания (цель взаимодействия - покупка, получение информации, при покупке - описание купленного товара, цена, количество, цель покупки, вид оплаты и пр.). Также в систему вводится личная информация по клиенту (возраст, семейное положение, ежегодный доход, имущество и пр.). Вся данная информация заносится и обновляется при каждом взаимодействии компании с клиентом, т.е. при любом контакт между двумя сторонами, будь то личное посещение компании клиентом, телефон, почта, факс или Интернет.

    2. Хранение и обработка. Система позволяет сохранять и ранжировать полученную информацию, в соответствии с заданными критериями. Причем вся информация хранится в стандартной для корпорации форе, обычно используется технология Microsoft SQL Server. Также CRM-система в соответствии с заданными параметрами может анализировать полученную информацию, для последующего экспорта этой информации.

    3. Экспорт информации. Предоставление  информации CRM-системой является  ее главной функцией. Информация, хранящаяся в системе, может  быть затребована разными подразделениями и в разном виде. Например, система CRM может определить, какой товар лучше предложить определенному клиенту, на основе экстраполяции исторических данных, или, например, клиент является постоянным покупателем и система напомнит, что клиенту полагается скидка. Также сотруднику компании может просто понадобиться информации об исторических контактах клиента с фирмой, и система позволяет предоставить эту информацию в наглядном виде. Естественно, система позволяет выводить информацию, как по отдельному клиенту, так и по целевой группе в целом. Если для сотрудника отдела продаж наиболее важна информация по определенному клиенту, то для отдела маркетинга, скорее, важна агрегированная информация по определенной группе.

    Говоря  об использовании данных, которые может генерировать CRM-система, нужно заметить, что не только сотрудники компании могут воспользоваться этой информацией, но и непосредственно сам клиент. Причем современные технологии позволяют это сделать без какой-либо помощи сотрудников организации. Как было уже сказано, CRM-система оперирует с историческими данными, связанными с взаимоотношениями клиента и компаниями, но это не всегда так. Иногда CRM-система позволяет клиенту, который первый раз обращается к компании, подобрать необходимый ему продукт в режиме реального времени. Клиент вводит данные о продукте, который, по его мнению, может предложить ему данная компания, а система, обработав эти данные, выдает ему список тех товаров, которые соответствуют введенным параметрам. Для этого в системе должны находится данные по всем предлагаемым товарам компании [8].

    Следующая классификация функций CRM-систем предложена Бартоном Голденбергом, президентом  компании ISM Inc.:

    1. Управление контактами.

    2. Управления продажами.

    3. Сокращение издержек, увеличение объема продаж и стратегическое влияние.

    4. Продажи по телефону (Telemarketing / Telesales).

    5. Управление временем.

    6. Поддержка и обслуживание клиентов.

    7. Автоматизация маркетинга.

    8. Функциональность для высшего  руководства.

    9. Интеграция с ERP (Enterprise Resources Planning).

    10. Синхронизация данных.

    11. Электронная торговля.

    12. Организация мобильных продаж [1]. 

    2.3 Классификация CRM-систем 

    Большинство существующих CRM-систем родились из систем, которые давно автоматизировали определенные принципы взаимодействия с клиентами. Многие из текущих CRM-систем — это старые системы SFA (Sales Force Automation – Система автоматизации работы торговых агентов), SMS (Sales & Marketing System – Система Информации о продажах и Маркетинге), CSS (Customer Support System – Система Обслуживания Клиентов) и им подобные, в которые добавлено немного новых полей и изменено название и позиционирование. Примерно до 2000 года CRM-системы, как правило, были «однобоки» (так называемые «менеджеры контактов», или системы поддержки маркетинговых мероприятий, или системы для автоматизации сервисных служб). Однако после 2006 году практически все современные CRM-системы получили в большей или меньшей степени все указанные возможности и уровни обработки информации.

    Существует  множество классификаций CRM-систем. Одной из самых распространенных классификаций является разделение современных CRM-систем по уровням обработки  информации и задачам, которые решаются компаниями в ходе использования CRM, на три ключевых направления:

    1. Оперативный CRM – это уровень  автоматизации оперативных процедур  исполнителей и оперативных руководителей  разного уровня. Они обеспечивают  регистрацию и оперативный доступ  к первичной информации по  событиям, компаниям, проектам, контактам,  документам и т. д. В России именно информационные системы этого уровня чаще всего называют CRM-системами. К данному слою относятся фронт-офисные системы автоматизации маркетинга, продаж и сервиса; системы интеграции фронт-офисных и учетных подсистем; собственно учетные системы, хранящие и обрабатывающие финансовую информацию о клиентах. Потребителями результатов автоматизации данного уровня являются непосредственные исполнители — сотрудники отделов, работающих с клиентами: маркетологи, менеджеры по продажам, секретари, руководители соответствующих линейных подразделений, коммерческий директорат, служба сервисной поддержки. Важно отметить тот факт, что подобные системы обеспечивают надежную интеграцию между отдельными подсистемами.

    2. Аналитический CRM – это уровень автоматизации управленческих процессов, связанных с глубоким анализом данных о клиентской базе компании. Соответственно, информационные системы, входящие в этот слой, это системы организации хранилищ данных, системы оперативного и статистического анализа клиентской базы. Такие системы предоставляют отчетность по первичным данным, глубокий анализ информации в различных разрезах (воронка продаж, анализ результатов маркетинговых мероприятий, анализ эффективности продаж в разрезе продуктов, сегментов клиентов, регионов и т.п.). Потребителями результатов автоматизации данного уровня являются чаще всего руководители, занимающиеся стратегическим управлением компании.

    В число задач, решаемых с помощью  аналитического CRM, входят синхронизация  разрозненных массивов данных и поиск статистических закономерностей в этих данных для выработки наиболее эффективной стратегии маркетинга, продаж, обслуживания клиентов и т.п. Требует хорошей интеграции систем, большого объема наработанных статистических данных, качественного аналитического инструментария.

    Аналитический CRM менее популярен, чем оперативный. Возможна комбинация оперативных и  аналитических систем. Ее называют CRM для управления компаниями. Они  позволяют выделять целевые группы, а также осуществлять двустороннюю связь с клиентами посредством рассылки сообщений рекламного характера и различных информационных материалов. Для этого используются различные каналы: традиционная и электронная почта, телефонная связь. Системы выполняют функции хранения и обработки результатов проведенных акций. С их помощью создаются статистические базы данных.

    3. Коллаборационный CRM (англ. collaboration —  сотрудничество; совместные, согласованные  действия) – это уровень автоматизации  тесного взаимодействия с клиентами  по различным каналам связи (телефон, личный контакт, электронные каналы). Этот слой информационных систем компании может состоять из веб-портала (электронный канал – интернет), системы электронной почты (тоже интернет), call-центра (телефонный канал), системы учета и планирования контактов (личные контакты). Такие системы позволяют налаживать более тесное взаимодействие с клиентом, в результате чего он может оказывать влияние на некоторые процессы в компании, например, на разработку дизайна, производство продукции, улучшения обслуживания и так далее. Для этого необходимо создать условия для беспрепятственного доступа клиента к внутренним процессам. Этими условиями могут стать проведение опросов, для изменения качества продукции или порядка обслуживания, создание Web-страниц для отслеживания клиентами состояния заказа, уведомление по SMS о проведённых транзакциях по банковскому счету, возможность для клиента самостоятельно скомплектовать и заказать в онлайн.