Инструменты управления взаимоотношениями с потребителями (Customer Relationship Management)

СОДЕРЖАНИЕ 

ВВЕДЕНИЕ 

Единственным  источником

прибыли является клиент.

Питер Друкер 

    Основной  стратегией успешного существования  и дальнейшего развития современных компаний постепенно становится эффективное управление взаимоотношениями с клиентами. Ориентация компаний на усовершенствование отношений с клиентами обусловлена рядом тенденций, в частности усилением конкуренции, повышением требований покупателей к качеству предлагаемых продуктов и уровню сервиса, снижением эффективности традиционных маркетинговых средств, а также появлением новых технологий взаимодействия с клиентами и функционирования подразделений компании. Знание своих клиентов и удовлетворение запросов и потребностей каждого из них могут позволить компании получить новые возможности для сбыта товаров и услуг и стать ключевым фактором устойчивого развития и источником долгосрочного конкурентного преимущества компании на рынке.

    Западный опыт показывает, что высокая эффективность работы с покупателями обеспечивается за счет принятия компанией концепции по управлению отношениями с потребителями, получившей название концепции CRM (Customer Relationship Management). На Западе за последнее десятилетие концепция CRM получила широкое распространение. Что касается российских компаний, то для них управление отношениями с потребителями остается малознакомым инструментом. А успешно внедренной программой управления отношениями с потребителями владеет лишь незначительная доля компаний, оперирующих на российском рынке. Развивающийся российский рынок представляет собой огромное поле для оптимизации процессов взаимодействия с клиентами, что доказывает актуальность проблемы для российского рынка менеджмента.

    Данная  тема имеет актуальность на сегодняшний  день, так как экономические отношения  продолжают развиваться и от использования  инновационных инструментов, таких  как CRM-системы, зависит эффективность  деятельности предприятий.

    Целью данной семестровой работы является изучение инструментов управления взаимоотношениями с потребителями (CRM).

    Согласно  выдвинутой цели, поставлены следующие  задачи:

1. Изучить концепцию управления взаимоотношениями с потребителями (CRM).
2. Дать понятие CRM-системам.
3. Определить функции CRM-систем.
4. Изучить классификацию CRM-систем.
5. Выявить недостатки CRM-систем.
6. Определить место CRM в российском бизнесе.
7. Изучить CRM-систему «1С: Предприятие 8 CRM ПРОФ».

    Предметом работы являются инструменты управления взаимоотношениями с потребителями (CRM).

    Объектом  исследования – CRM-система «1С: Предприятие 8 CRM ПРОФ».

    Результаты  семестровой работы могут быть использованы организациями с целью совершенствования  управления взаимоотношениями с  потребителями (CRM).

     1 КОНЦЕПЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ ВЗАИМООТНОШЕНИЯМИ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ (CRM) 

    Концепция CRM (Customer Relationship Management) не является совершенно новой, многие компании уже давно  применяли её в своей практике, устанавливая прямые и глубокие отношения  со своими клиентами – потенциальными покупателями предлагаемых услуг или товаров.

    Торговля  и оказание мелких услуг всегда основывались на личных отношениях между покупателем  и продавцом, между мастером и  заказчиком. С наступлением индустриальной эпохи и появлением предложения  товаров массового спроса этот стиль установления личных отношений стал вытесняться стандартизированным сервисом. Пока существовала нехватка товаров и услуг, неудовлетворенный спрос на стандартные товары – уровень конкуренции был низок, а рынки сбыта росли вместе с ростом предложения товаров и услуг.

    Прогресс  цивилизации привел к тому, что  в постиндустриальную эпоху простое  предложение товара или услуги даже при наличии платежеспособных покупателей  не гарантирует сбыта продукта. Низкая цена, массовая реклама и традиционный маркетинг не гарантирует успешных продаж. Настала пора возврата к известным, но забытым методам общения с клиентами – к личным персонифицированным продажам.

    В мире нет больше дефицита продаваемых  благ и предоставляемых услуг. Есть дефицит покупателей, потребителей благ. Компании конкурируют между собой за деньги потребителей. Потребитель, уставший от изобилия рекламных лозунгов и товаров, отличающихся порой только названиями и упаковкой, уже не реагирует на массивные рекламные компании. Раскрутка нового бренда стоит огромных денег, но даже деньги ничего не гарантируют.

    Используя автоматизированные информационные системы, call-центры и статистические базы данных, стало возможным и рентабельным работать с каждым клиентом так, словно он единственный. Для успеха продаж важно знать все о покупателе: как его зовут и сколько ему лет, где он живет, имеет ли семью, что любит покупать, где и как часто он это делает. В самом деле, человек любит внимание к своей персоне. Он бывает разочарован «холодным» приемом в банке, невниманием к нему в магазине, очередью в поликлинике, и поэтому любое внимание к своим нуждам приветствует и запоминает. Компания, проявляющая внимание к каждому покупателю, становится уважаемой и любимой клиентами. Клиент обращается к ее услугам вновь и вновь, увеличивая тем самым объем продаж компании без излишних затрат на продвижение товара. Ведь, по статистике, довольный клиент расскажет о удачной покупке пятерым знакомым, которые с большой долей вероятности обратятся при необходимости в ту же фирму. Другими словами, компания, освоившая технологию CRM, сможет на голову опередить своих конкурентов.

    Существует  множество определений управления отношениями с потребителем или CRM. Ниже некоторые из них.

    Управление  отношениями с покупателями –  это модель взаимоотношений с клиентами, при которой все способы и средства коммуникации с ними работают так, чтобы не только удовлетворить потребности клиента, но и предугадать его ожидания, запросы и предпочтения. Главная задача такого подхода – повышение лояльности клиента к компании и ее продукции, что в итоге способствует удержанию старых клиентов и привлечению новых.

    Управление  отношениями с клиентами –  бизнес-стратегия, предназначенная  для оптимизации доходов, прибыльности и удовлетворенности клиентов.

    CRM – это современная бизнес-стратегия, нацеленная на рост и повышение доходности бизнеса компании, путем повышения лояльности клиента на протяжении всего цикла взаимодействия с ними.

    CRM - это направленная на построение  устойчивого бизнеса концепция  и бизнес стратегия, ядром которой является "клиенто-ориентированный" подход [1].

    У каждой фирмы свое определение управления отношениями с потребителями. Способ, которым организация управляет  своими покупателями, должен быть уникальным, характерным только для данной фирмы. Однако существуют некоторые компоненты, используемые в большинстве теорий:

1. Верность. Покупатели, верные компании, совершают повторные покупки, прощают ошибки, вербуют новых покупателей и сообщают о своих пристрастиях и разочарованиях. Продавать товар им гораздо дешевле, чем привлекать новых покупателей, поскольку в этом случае исчезают расходы на привлечение.
2. Ценность. Покупательскую ценность часто определяют как прибыль, которую можно извлечь из покупателей. Но скорее всего это то, что действительно важно для покупателей. Это сочетание по меньшей мере пяти факторов, уникальных для каждой компании и различных для разных сегментов покупательской аудитории. Этими факторами являются денежная ценность (ценность, которую данный товар представляет для потребителя), удобство, разнообразие предлагаемого ассортимента, хороший сервис, кастомизация (готовность фирмы идти на встречу клиенту, работа на заказ).
3. Прибыльность. Основная мысль управления отношениями с клиентом – повышение прибыльности компании посредством понимания потребностей покупателей.
4. Концентрация на покупателе (близость к покупателю). Означает понимание того, до какой степени вы можете позволить покупателям влиять на ваш бизнес.
5. Сегментация. Разделение покупателей на группы, обладающие определенными характеристиками. Разбив покупателей на группы по определенным характеристикам, можно взглянуть на стратегию компании с точки зрения отдельной группы покупателей.
6. Покупательский процесс. Управление отношениями с покупателями – это то, что фирмы делают, как участвуют в корпоративных процессах.

    Покупательский  процесс состоит из нескольких ключевых моментов:

1. Управление покупательской информацией. Получение и анализ покупательских данных представляет собой основу управления покупателями.
2. Принятие решений относительно покупателей. Покупательская информация – основа для большинства инициатив, ориентированных на покупателей.
3. Маркетинг покупателей. Анализ данных дает возможность заменить слепую рассылку по простому адресному списку настоящим сегментированным маркетингом.
4. Взаимодействие с покупателями. Речь идет об управлении покупательскими контактами через различные каналы и средства информации. Содержание подобного контакта должно адекватно отражать предложение фирмы, быть интересно покупателю и внушать ему доверие.

    Управление  отношениями с покупателями – это то, что делают организации, стремясь лучше понять своих покупателей, повысить корпоративную прибыль. Этого можно достичь путем приспосабливания организации работы предприятия к интересам постоянных покупателей; для этого необходимо понять, что они ценят, и предоставить им эти ценности [2, 3].

     2 CRM-СИСТЕМЫ

    2.1 Понятие CRM-систем 

    История становления и развития CRM-систем состоит из трех этапов развития информационных систем. Кратко эти этапы и информационные системы таковы:

    1. Информационные системы эффективного управления временем (Contact management): контактная информация; информация по выполненным делам; календарь и планирование.

    2. Информационные системы контроля  и управления процессом продаж (Sales Force Automation): контроль и управление ресурсами продаж; внесение и определение статуса потенциальной сделки; анализ и оптимизация цикла продаж; прогнозирование продаж.

    3. Информационные системы повышения  лояльности клиентов (Customer Relationship Management): с клиентами взаимодействуют не только продавцы; единые хранилища информации по клиентам; добавленный сервис маркетинга (call-center, helpdesk и пр.).

    Современный этап развития систем управления соответствует  становлению концепции маркетинга взаимодействия, т.е. построения сети «поставщик-потребитель» на основе использования информации о спросе [4, 5].