Ціни і ціноутворення у сфері господарювання

 

3.2. Впровадження  сучасних технологій у конкурентній  позиції підприємства

 

У ринковому середовищі ціна на товар, в основному, встановлюється в умовах конкуренції. Саме наявність конкуренції змушує виробників знижувати ціну, розширювати асортимент і підвищувати якість продукції, одночасно слідкуючи за діями конкурентів.

Конкуренція – суперництво  між товаровиробниками, торговцями за ринок збуту, завоювання визначеного сегменту ринку [5.c 98].

Фірми, що розробили власну систему цін і стратегій ціноутворення, час від часу відчувають необхідність у зниженні чи підвищенні своїх цін.

Ініціативнне зниження цін

На зниження цін фірму  можуть наштовхнути кілька обставин. Одна з таких обставин – недовантаження виробничих потужностей. У цьому випадку фірмі потрібно збільшити свій оборот, а домогтися цього за рахунок інтенсифікації торгових зусиль, удосконалювання товару й інших мір вона не може.

Ще однією обставиною являється скорочення частки ринку під натиском цінової конкуренції [16.c99]

Фірма виступає ініціатором  зниження ціни й у тих випадках, коли намагається за допомогою низьких  цін домогтися домінуючого положення  на ринку. Для цього вона або відразу  виходить на ринок з цінами нижче, ніж у конкурентів, або першою знижує ціни в надії здобути собі таку частку ринку, що забезпечить зниження витрат виробництва за рахунок росту його обсягу.

Існують визначені умови, коли зниження ціни надаї бажаний результат (рис.3.3):

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис.3.3. Ситуації, за якими ефективним є зниження ціни [5.с100]

 

«Збитковий лідер продаж» - товар, який реалізується з мінімальним прибутком або без нього заради приваблення покупців до підприємства та покупки інших його товарів.

Як «збитковий лідер продаж» може бути товар, який повинен відповідати таким вимогам:

• ціни на товау добре відомі більшості споживачів;
• товар купується чутливими до рівня ціни покупцями. [5.c100] 

Ініціативне підвищеня цін

В останні роки багато фірм змушені підвищувати свої ціни. Роблять вони це, усвідомлюючи, що ріст цін викликає невдоволення споживачів, дистриб’юторів і власного торгового персоналу. Однак успішно проведене підвищення цін може значно збільшити обсяги прибутку. Наприклад, при нормі прибутку в 3% від обсягу продажів ріст ціни усього на 1% дозволить при незмінному обсязі збуту збільшити розмір прибутку на цілих 33%.

Ще однією обставиною, що веде до підвищення цін, є наявність надмірного попиту. Коли фірма не в змозі цілком задовольнити потреби своїх замовників, вона може підняти ціни, ввести нормований розподіл товару чи удатися до того й іншого одночасно. Ціни можна підняти практично непомітно, скасувавши знижки і поповнивши асортимент більш дорогими варіантами товару, а можна зробити це й відкрито.

  Реакції споживачів на зміну цін

Підвищення ціни чи її зниження торкнеться клієнтів, конкурентів, дистриб'юторів і постачальників, а також може викликати інтерес з боку державних установ.

Споживачі не завжди правильно тлумачуть зміну цін. Зниження цін вони можуть розглядати як:

1. майбутню заміну товару більш пізньою моделлю;
2. наявність у товарі вад, відчого він погано йде на ринку;
3.   відчення фінансового неблагополуччя фірми, що може піти з ринку, не забезпечивши в майбутньому поставок запчастин;
4. знак того, що незабаром ціна знову понизиться і варто почекати з покупкою;
5. свідчення зниження якості товару.

Підвищення ціни, що звичайно стримує збут, може тлумачитись покупцями й у визначеному позитивному змісті:

   1) товар став особливо ходовим і варто швидше придбати його, поки 
він не став недоступним;

   2) товар володіє особливою ціннісною значимістю, але продавець 
жадібний і прагне заламати ціну, що тільки витримає ринок [16.c100].

             Реакції конкурентів на зміну цін

Фірма, що планує змінити ціну, повинна думати про реакції не тільки покупців, але і конкурентів. Швидше за все конкуренти будуть реагувати в тих випадках, коли число продавців невелике, їхні товари схожі між собою, а покупці добре інформовані.

 

 Цінові знижки для збуту товарів

Метод установлення знижок з ціни або надбавок до неї найчастіше застосовується в ціновій тактиці. Причиною цьому є універсальність його використання. Так, у даному випадку підприємство може враховувати інтереси всіх учасників ринкових відносин у процесі реалізації продукції. Слід зауважити, що у сучасній практиці ціноутворення налічується більше 20 видів знижок з ціни. Менш поширені — цінові надбавки. Зумовлено це їх функціями та сферою використання в процесі маркетингової діяльності підприємства.

У загальному вигляді цінові знижки (надбавки) — це поправки до базової ціни залежно від відповідних сприятливих чи несприятливих умов для підприємства в процесі реалізації його продукції на ринку. Цим вони принципово несхожі на різницю між ціною пропозиції та ціною реалізації. Ці поправки можуть використовуватися для вирішення різних тактичних завдань цінової політики, основними з яких є:

• реагування на зміну рівня цін конкурентами;
• реакція на поведінку споживачів у процесі купівлі-продал:/;
• матеріальне стимулювання споживачів з метою придбання ними продукції підприємства;
• скорочення запасу продукції на складі підприємства;
• ліквідація залишків продукції, на яку відсутній попит;
• звільнення від дефектної продукції та ін [16.c101]

Сучасна практика діяльності зарубіжних та вітчизняних підприємств свідчить, що найкращою винагородою для споживачів за чевні їх дії в процесі придбання продукції є зниження базової (вихідної) ціни на основі використання відповідних знижок з неї. Розглянемо особливості застосування знижок з ціни, які найбільш прийнятні до умов маркетингової діяльності вітчизняних підприємств.

Знижки за оплату продукції готівкою відображають зниження рівня ціни для споживачів, які оперативно оплачують рахунки. Вони встановлюються, як правило, у дуже короткий термін, зазначений у фактурі. Такого виду знижки дозволяють поліпшити стан ліквідності підприємства, покращують його фінансове становище з погляду готівки, а також зменшують величину витрат у зв'язку зі стягненням «безнадійних» боргів.

Знижки за кількість придбаної продукції (кількісні знижки) являють собою зменшення ціни для споживачів, що купують велику кількість товару. Надання їх пояснюється тим, що реалізація продукції такими партіями знижує збутові витрати підприємства і переносить частину обов'язків по збереженню продукції та її фінансуванню на споживача. Такі знижки служать стимулом для споживача робити закупки в одного продавця, а не в кількох постачальників.

Торгові знижки надаються посередникам, що безпосередньо займаються реалізацією продукції (торговельним організаціям, ділерам, дистриб'юторам), за виконувану ними частину роботи по просуванню продукції до кінцевого споживача. У противному разі цю роботу виконувало б саме підприємство.

Бонус (знижка за оборот) надається постійним покупцям залежно від досягнутого ними обороту продажу протягом звичайно року [6.c28].

При закінченні розрахунку за покупку, який було здійснено протягом обумовленого терміну платежу, споживач одержує знижку скойте. Так, формулювання умови договору у вигляді «3/20, нетто 50» означає, що платіж повинен бути зробленим протягом 50 днів, але покупець заплатить на 3% менше, якщо оплатить вартість продукції протягом 20 днів.

Сезонні знижки являють собою зменшення базової ціни для споживачів, які займаються придбанням продукції поза активним сезоном її продажу або одержанням послуг в аналогічний період часу. Вони дозволяють підприємству протягом усього року підтримувати більш стабільний рівень виробництва. У процесі планування сезонних знижок важливо забезпечити регулярний характер їх використання, з урахуванням якого споживачі планують свої покупки.

Спеціальні знижки надаються тим споживачам продукції, в яких підприємство найбільше зацікавлене. Різновидом їх є привілейовані знижки, які встановлюють для постійних покупців.

Функціональні знижки підприємство пропонує учасникам руху його продукції, які виконують визначені їм у даному процесі конкретні функції. Такими функціями можуть бути продаж продукції, її складування, збереження, ведення обліку тощо. Як правило, ці знижки використовуються в основному у сфері торгівлі.

Сховані знижки надаються споживачам у вигляді надання безкоштовних послуг, безкоштовних зразків тощо. Серед них виділяють конфіденційні знижки, які не фіксуються відповідним чином у контрактах, а реалізуються на основі усної домовленості.

Загальні (прості) знижки являють собою знижки з прейскурантної або базової ціни. Також використовуються складні знижки, які поєднують у собі одночасно кілька видів різних знижок. Східчасті знижки встановлюються для посередників залежно від їх місця в системі товароруху та обсягів реалізації продукції. У більшості випадків вони встановлюються на продукцію, що реалізується оптом. Використовуються ці знижки найбільш часто в торговельному ланцюзі. За допомогою початкової знижки підприємство полегшує умови просування нового виду продукції на ринок. Така знижка є своєрідною компенсацією за ціновий ризик.

Особливі знижки вводяться з конкретної нагоди. Вони, як правило, обмежені в часі. Прикладами їх є сезонні знижки, знижки для розпродажу продукції, що залежалася на складах, та ін [8.c163].

У процесі використання натуральних знижок споживачі при купівлі основного виду продукції одержують ще додатковий товар, вартість якого фактично не включається в загальний рахунок. Такі знижки вигідні для підприємства тим, що полегшують ліквідність його продукції, яка не користується великим попитом на ринку.

Чисті знижки покупці одержують у готівці в процесі придбання продукції. Іноді підприємство може таким чином розраховуватись зі споживачем через рік у вигляді визначеної процентної знижки від ціни по рахунку.

В умовах, коли на ринку реалізуються товари однієї категорії як за високими, так і за низькими цінами, використовуються знишки - «сюрпризи». Сутність їх полягає в тому, що при неоднорідному попиті на аналогічну продукцію та різному сприйнятті споживачами рівня ціни підприємство реалізує продукцію по високій ціні, зненацька надаючи знижки. У даному разі важливо, щоб момент продажу зі знижкою був непередбаченим; Тоді необізнані споживачі будуть купувати продукцію частіше по високих цінах, а інформовані-будуть відкладати покупку до моменту зниження ціни. При цьому підприємство переслідує подвійну ціль. З одного боку, воно намагається реалізувати свою продукцію по високій ціні якомога більшій кількості «необізнаних» споживачів, з іншого — перешкоджати «інформованим» споживачам купувати аналогічну продукцію по низьких цінах у конкурентів.

Товарообмінний залік являє собою знижку з базової (прейскурантної) ціни нового товару за умови повернення старої продукції, яка була придбана раніше у підприємства і на яку попит значно знизився. Такі знижки з ціни широко застосовують у торговій практиці. В сучасних умовах вони знаходять усе більше використання для винагородження дилерів за участь у програмах реклами і підтримки збуту продукції вітчизняних підприємств.

Знижка по купонах споживачі отримують при пред’явленні спеціального купона. Вони більше використовуються на ринку споживчих товарів, ніж на ринку товарів виробничого призначення [16.103].

Прогресивні знижки надаються споживачеві за обсяг покупки продукції або за її серійність. Експортні знижки встановлюються при продажу товару на експорт чи в процесі наступного вивозу його з країни. Існують ярмаркові знижки з приводу виставок або ярмарків на виставлену там продукцію. Знижки «за вірність» служать своєрідним стимулятором для споживачів постійно купувати необхідну їм продукцію у постійного виробника (постачальника).

Кожна з розглянутих знижок з ціни, одержувана конкретним посередником, являє собою реальну плату за його внесок у процес реалізації продукції. Як свідчать проведені дослідження, для нього ця знижка часто має більш важливе значення , ніж ціна, по якій він у подальшому реалізує продукцію підприємства. Досвідчений посередник підраховує, яку кількість продукції він сам зможе продати при різних альтернативних за розміром знижках. Ураховуючи ці обставини, підриємство, що зацікавлене у збільшенні доходу від реалізації продукції, повинно зіставляти розмір його цінових знижок для посередників з величиною наявних засобів при альтернативних варіантах реалізації продукції.

При цьому воно повинно постійно робити підрахунки різних альтернативних цінових рівнів [20.c32].

У процесі надання конкретних знижок з ціни слід мати на увзі, що їх сумарна величина не повинна перевищувати економію витрат підприємства у зв’язку зі збутом продукції при використанні цих знижок. Дана економія складається в результаті скорочення витрат по реалізації продукції, її транспортуванню, підтриманню запасів тощо.

Надбавка до ціни являють собою конкуретну вартісну частку, що додається до базової ціни при коригуванні її рівня. По суті надбавки мають багато спільного з поняттям знижок з ціни. Вони встановлюються за  підвищену якість продукції, більш зручне та термінове її постачання, доставку товару безпосередньо на місце використання, виконання інших додаткових вимог споживача по відношенню до продукції підприємства.

Установлена цінова надбавка збільшує рівень ціни на продукцію, що повинно відповідати новому, більш високому рівню задоволення потреб і вимог споживачів. Тому така ціна може служити базою для вартісної оцінки споживачем продукції підприємства та її споживчих властивостей. Підприємство може використовувати надбавки до ціни як інструмент для одержання додаткового прибутку при реалізації продукції високої якості. Пояснюється це тим, що згідно з практикою ціноутворення розмір надбавки до ціни, як правило, значно більший ніж різниця між витратами на виробництво продукції високої якості та базової моделі [16.c104].