Ціни і ціноутворення у сфері господарювання

 

За даними рейтингової таблиці можна зробити висновок, що найбільші переваги на ринку медичних послуг м. Дніпропетровська належать підприємству - конкурентові ТОВ "Сімейна медицина". Друге місце посідає ТОВ "Медикор", інші представники мають нижчі бали, тож основним конкурентом досліджуваного підприємства є саме ТОВ "Сімейна медицина". У зв'язку із цим, ТОВ "Медикор" має недостатні цінові переваги перед своїм основним конкурентом - фірмою "Сімейна медицина". Зазначений конкурент має значно більшу частку ринку, чим ТОВ "Медикор". Фірма "Сімейна медицина" була першою фірмою в м. Дніпропетровськ, що почала надавати подібні послуги, тому конкуренти організували досить ефективну рекламу, населення міста довіряє даній фірмі. Частка фірми "Сімейна медицина" на ринку медичних послуг м. Дніпропетровська становить порядку 58%, що, насамперед, пов'язано з роботою мережі аптек по всіх районах міста. Структура ємності ринку медичних послуг представлена на рис 3.2.

 

Рисунок 3.2 - Структура  ємності ринку медичних послуг міста  Дніпропетровська [18].

 

В результаті, орієнтація на витрати при ціноутворенні  на підприємстві "Медикор" і прагнення  до максимального підвищення прибутку приводить до того, що політика цін  на досліджуваному підприємстві не сприяє реалізації стратегії, спрямованої на досягнення 20% частки ринку медичних послуг.

Отже, необхідно так  встановлювати ціни, щоб формувати  конкурентну перевагу перед фірмою "Сімейна медицина".

Наступною проблемою  є те, що цінова політика підприємства не має властивості гнучкості, адаптивності, не пов'язана зі стадією роботи підприємства, діями конкурентів й інших факторів, що прямо або побічно впливають на діяльність ТОВ "Медикор".

Як захід по вдосконалюванню  цінової політики ТОВ "Медикор" пропонується переорієнтувати процес ціноутворення з витратного підходу, заснованого на витратах, на маркетинговий - орієнтований на дослідження ринку й потреби.

Складністю в даному питанні є те, що послуги, надавані ТОВ "Медикор" є досить специфічними: обсяг викликів важко пророчити, ці послуги необхідні населенню, незалежно від рівня їхнього доходу, робота державної швидкої допомоги перебуває на досить низькому рівні, період часу від виклику до приїзду карети швидкої допомоги становить порядку 15 - 25 хвилин. Відповідно до бази даних ТОВ "Медикор", 54,6% потребуючих швидкої медичної допомоги, що звернулися в службу, ТОВ "Медикор", викликали лікарів після того, як пройшло більше 15 хвилин після виклику державної швидкої допомоги. Проблема в тому, що для людей, які звернулися в крайніх ситуаціях у фірму по наданню медичної допомоги вдома, погоджуються на приїзд лікарів, практично не слухаючи оператора, що повідомляє їм про вартість виклику.

Пропонується досліджувати еластичність попиту на різні види послуг із ціни й на цій основі отриманих  даних запропонувати зміну цінової політики підприємства для збільшення обсягів надання послуг [18].

Для цього розрахуємо коефіцієнти еластичності попиту на послуги на основі показників діяльності ТОВ "Медикор" за 2007 - 2008 роки по формулі:

 

               (3.10)

 

де, Е - коефіцієнт еластичності попиту за ціною;

ΔQ - зміна обсягу попиту, %;

ΔР - зміна ціни, %.

В свою чергу, процентну  зміну обсягу попиту й ціни розрахуємо по методу

"середньої точки" (формула 3.11):

,             (3.11)

де, ΔХ - процентна зміна  показника;

Х₀ - значення показника в базовому періоді;

Х₁ - значення показника у звітному періоді. [21]

Представимо характеристику динаміки цін і кількості послуг, наданих ТОВ "Медикор" в 2007 й 2008 році в таблиці 3.1.

Таблиця 3.1 

Показники цін і кількості  послуг за 2007 й 2008 роках

Вид послуг	2007 р.		2008 р.
	Середня ціна, грн.	Кількість	Середня ціна, грн.	Кількість
1	2	3	4	5
Термінова й звичайна доставка медикаментів фізичним особам по зазначеній адресі;	17	4102	15	5046
поставка медикаментів аптекам і лікувальним установам  у випадку недостачі;	320	93	340	37
Термінова медична допомога вдома;	65	2248	65	2648
термінова госпіталізація із зазначеної адреси;	60	332	65	282
медичні консультації;	44	226	50	194
огляди;	42	158	40	198
Проведення комп'ютерної діагностики  й ін.	262	177	250	245

 

На основі інформації, представленої в таблиці 3.1, зробимо  розрахунок процентної зміни показників ціни й кількості наданих послуг з формули 3.2, результати представимо у формі таблиці 3.2 Так як коефіцієнти еластичності попиту за ціною завжди мають негативне значення (відповідно до закону попиту), розрахунок зроблений по модулю [18].

Таблиця 3.2

Визначення коефіцієнтів еластичності попиту на надані послуги  ТОВ "Медикор"

Вид послуг	Зміна ціни, %	Зміна кількості, %	Коефіцієнт еластичності попиту за ціною
1	2	3	4
термінова й звичайна доставка медикаментів фізичним особам по зазначеній адресі;	- 12,5	20,633	1,6507
поставка медикаментів аптекам і лікувальним установам у випадку недостачі;	6,06	- 86,955	14,348
термінова медична допомога вдома;	0	16,331	0
термінова госпіталізація із зазначеної адреси;	8	- 16,149	2,018
медичні консультації;	12,77	- 15,423	1, 208
огляди;	- 4,88	22,512	4,615
проведення комплексної комп’ютерної діагностики й ін.	- 4,69	31,869	6,798

 

Проаналізуємо розраховані  показники еластичності по кожному  виду послуг ТОВ "Медикор".

Попит на послуги з  доставки медикаментів додому є досить еластичним, тому що зниження середньої  ціни на 12,5% відсотка привело до збільшення викликів на 20,63 %. Тобто процентне зниження ціни викликає збільшення обсягу попиту на 1,65 %.

Попит з боку медичних установ на поставку медикаментів також  характеризується дуже високою еластичністю, процентне збільшення ціни привело до зниження обсягу попиту на 14,348%.

Попит на термінову госпіталізацію із зазначеної адреси також еластичний, тому що підвищення ціни на 8 % привело  до зниження кількості викликів на більш, ніж 16%.

При збільшенні ціни на медичні  консультації на 12,77 % кількість консультацій скоротилося на 15,42%.

Досить високою еластичністю характеризується попит на огляди й  комп'ютерні діагностики. Зниження ціни на дані види послуг привело до збільшення обсягу попиту на 4,6% й 6,7 % відповідно.

Особливий інтерес представляє попит на послуги термінової медичної допомоги вдома, у зв'язку з тим, що при незмінній середній ціні за один виклик їхня кількість виросла на 16,33 %. Це означає, що попит на даний вид послуги практично не залежить або залежить дуже слабко від цінового фактору. Найбільш імовірно, що вплив на збільшення послуг з надання медичної допомоги вдома зробило збільшення витрат на рекламу, тому що інші фактори залишилися без зміни. Крім того, у рекламних роликах по всіх напрямках діяльності ТОВ "Медикор" найбільша увага приділена саме наданню медичної допомоги вдома.

Взагалі еластичність попиту на послуги ТОВ "Медикор" можна  представити у вигляді кривої (окрім попиту на послугу терміновий виклик додому) на рис.3.2.

 

Рисунок 3.2 - Крива еластичності попиту на послуги ТОВ "Медикор"[18]

 

На рисунку: точка А - ціна на послуги до зниження, відповідно їй точка С - об’єм надання послуг; точка В - ціна з урахуванням еластичності, та об’єм надання послуг відповідно.

Отже, із всіх послуг, надаваних  досліджуваним підприємством, практично всі є досить еластичними за ціною, крім надання медичної допомоги вдома. Це пояснюється тим, що подібні послуги є запланованими з боку споживачів і тому люди заздалегідь цікавляться цінами різних фірм і рівнем обслуговування (наприклад, люди планують огляди, проведення комп'ютерної діагностики, медичні консультації, медичні установи досліджують постачальників, які на найбільш вигідних умовах можуть поставити відсутню кількість медикаментів).

Пропонується використати  еластичність попиту для оптимізації цін на різні види послуг, для того, щоб збільшити обсяг попиту на них і при цьому сформувати конкурентні переваги в ціновому аспекті перед фірмою "Сімейна медицина".

Встановимо ціни, які  були б нижче, ніж в основного  конкурента по даних напрямках і сформуємо відповідно до даного вище коефіцієнтами еластичності обсяги попиту на кожен вид послуг. Розрахунок представимо у додатку Б.

Таким чином, подібні  зниження цін можуть привести до збільшення виторгу від реалізації продукції  на 31,095 тис. грн., тобто на 16,77%. При цьому, слід зазначити, що зниження цін передбачається не занадто різке й всі ціни перевищують витрати підприємства на надання послуг.

Другим напрямом покращення цінової політики підприємства є  формування пакету послуг для клієнтів, які звернулись до ТОВ "Медикор" вперше, в який входитиме перелік певних послуг, які будуть надаватись клієнтові за зниженими цінами. Наприклад, це може бути пакет діагностичних процедур, або щеплень, котрі необхідно провести малюкам до 1-го року.

Розрахуємо собівартість формування пакету щорічного медобстеження  в закладах ТОВ "Медикор", до якого  входять огляди терапевта, гінеколога, ендокринолога, окуліста, травматолога, хірурга та мамолога [18].

Таблиця 3.4

Собівартість пакету послуг діагностики на основі діючих цін ТОВ "Медикор"

Середній рівень витрат	Сума, грн
Середня з/п лікареві за 1 огляд	60
Середня вартість медичних препаратів	40
Витрати на рекламу	20
Постійні витрати	100
Всього	220

 

Середня собівартість пакета послуг становить 220 грн. Сформуємо ціну методом "прибуток +" за формулою Q = C + %P, %=15; 220 + 33 = 253 грн.

Обраний відсоток прибутку необхідно підкріпити розрахунком  рентабельності даної послуги за формулою:

 

R = (Q - C) / Q,         (3.3)

 

де, R - рентабельність;

Q - ціна;

С - собівартість.

 

((253 - 200) / 220) Ч100= 24 %.

 

Рентабельність даної  послуги становить 24%, що відповідає нормам, встановленим Міністерством  охорони здоров’я, та сприяє отриманню  прибутку підприємством.

При плануванні розробки даного заходу необхідний ретельний аналіз попиту, тому що саме попит є тим ринковим компасом, який вкаже, як правильно побудувати діяльність, і як визначити оптимальну кількість медичних послуг. Попит - це кількість медичних послуг, яка бажають і можуть придбати пацієнти за деякий період часу за певною ціною. Марно визначати величину попиту без ціни, оскільки він змінюється залежно від неї. Ця залежність знаходить вираження у дії закону попиту: за інших рівних умов попит на медичні послуги змінюється в зворотній залежності від ціни. Окрім впливу ціни на попит необхідно виділити чинники, що активно впливають на нього.

Чинники, що впливають  на попит:

рівень доходів населення (чим вище дохід, тим більше вірогідність, що до вас звернуться за послугою);

зміна в структурі  населення (наприклад, старіння населення збільшує попит на лікарські препарати, обслуговування);

мода (наприклад, бум відносно пластичних операцій);

"форсування попиту" на медичні послуги (інколи  лікарки своїми рекомендаціями, діагнозами здатні збільшити попит на медичні послуги) [16.c56].

Установа веде звіт про  збут послуг у вартісних або натуральних  показниках. Такі звіти показують  коливання реалізації, але не дають  можливості прослідити тенденцію. Для  прогнозування попиту використовують ковзаючий річний показник (КРП):

 

 

 

,             (3.4)

 

де, Ʃ S - сума наданих послуг за певний період;

Sn - об'єм наданих послуг  за останній день, місяць, квартал  вибраного періоду;

Si - об'єм наданих послуг  за перший день, місяць, квартал  вибраного періоду;

Протягом 7 днів послугами  установи скористалося 105 чоловік. У перший день узятого нами періоду - 15 чоловік, на сьомий день звернулося 9 чоловік. КРП = 105 + (9 - 15) = 99 Таким чином можна чекати, що в перебігу наступних 7 днів в установі звернуться 99 чоловік. Попит також можна розрахувати по формулі:

 

З = N Ч П,                       (3.5)

 

де З - попит на медичні  послуги,

N - число пацієнтів,

П - коефіцієнт звернення  за медичними послугами. (середнє  число звернень за умовний період).

Також було проведено  опитування клієнтів ТОВ "Медикор", які хоча б один раз викликали термінову медичну допомогу. Всього було опитано 2648 респондентів, з яких 1538 (більше 50%) погодилися придбати пакет послуг за 253 грн. Тож прогнозований виторг від надання послуги складатиме 389,114 тис. грн, що більше на 10% від виторгу, який був отриманий в 2008 році за надання основних послуг підприємством [18].

Рівень цін на медичні  послуги повинен, з одного боку, не створювати понад прибуток для медичних установ і не обмежувати доступ громадян до основних медичних послуг, а з іншого боку не приводити до різкого і необгрунтованого збільшення об'єму попиту на послуги і нерентабельної діяльності медичних установ.

Для споживача послуга  пакетного діагностування вигідніша, ніж користування послугами лікарів  окремо, також враховуючи новизну послуги можна зробити висновок, що введення послуги, яка до сьогоднішнього дня не практикувалась на ринку медичних послуг Дніпропетровська становитиме фактор, який сприятиме досягненню мети підприємства.

Отже, даний захід сприяє підвищенню попиту на послуги ТОВ "Медикор" і реалізації стратегії підприємства по розширенню частки ринку.