Ценообразования предприятия

      Завоевание  лидерства по показателям качества. Предприятие, решившее делать ставку на качество своих товаров, несет большие издержки, связанные с поведением научно-исследовательских и конструкторских работ, но и цены, как правило, устанавливает более высокие, чем цены конкурентов.

      Необходимыми  условиями рыночного ценообразования  являются: экономическая самостоятельность и свобода выбора поведения предприятий, коммерческая основа отношений субъектов хозяйствования, содействие и защита договорно-контактных отношений, наличие конкурентной среды и предложение уравновешивается посредством цены.

Цели  ценообразования

     Стратегия ценообразования должна быть увязана с общими целями фирмы в соответствии с системой маркетинга и отражать их. Естественно, что стратегии могут быть различны в широком диапазоне. Существуют три основных цели ценообразования:

1. основная – на сбыте;
2. на прибыли;
3. на существенном положении.

      В первом случае предприятие заинтересовано в росте реализации или максимизации доли на рынке. Во втором – в максимизации прибыли, оптимизации дохода от инвестиций, или обеспечением быстрого поступления  наличных средств. В третьем случае предприятию важно избегать влияния неблагоприятных правительственных действий, разрабатывать способствующее минимизации результатов действий конкурентов, поддержанию хороших отношений с участниками каналов сбыта, противодействию возникновению конкуренции, стабилизации цен.

     Ценообразование является составной частью общей  системы маркетинга предприятия  – производителю продукции.

     Надо  учесть все факторы, влияющие на ценовые  решения – издержки производства, конкуренты, потребители, правительство. Решающим является уровень издержек производства и реализации. Но нельзя забывать, что затратное целевое поведение предприятия хотя и помогает им держаться на плаву, но недальновидно, не соответствует рыночной перспективе, поскольку в конечном итоге ведет к всеобщему росту цен, тем самым к банкротству многих предприятий [5, стр. 48 ] .

2.2. Влияние ценовой  политики на деятельность  предприятия

 

      Последствия выбора компаний ценовой политики могут быть разнообразны. Некоторые уровни цен могут в большей или меньшей степени оказать влияние на состояние национальной, а возможно , и международной экономики.

      Цены  на такие продукты, как уголь, нефть, газ и сталь оказывают влияние  на экономические факторы.

      Цены  служат средством установления определенных отношений между компанией и покупателями ее товаров и способствуют созданию о ней определенного мнения, которое оказывает влияние на ее последующие развитие.

      Цены  определяют рентабельность и прибыльность компании.

      Цены  оказывают влияние на выручку  компании от продажи товаров (услуг), следовательно, могут определять структуру производства и повседневные методы работы компании.

      Цены  определяют финансовую стабильность компании и ее способность идти на финансовый риск.

      Цены  являются сильнейшим оружием компании в борьбе с конкурентами  на рынке.

      Также во многих случаях для успешной реализации продукции на рынке необходимо наряду с гибкой политикой цен использовать рекламу, проводить мероприятия  по формированию сбыта и послепродажном техническому сервису [4, стр. 110] .

2.3. Разработка ценовой стратегии

 

      Ценовую стратегию можно обозначить, как  важнейшую часть ценовой политики, определяющую порядок  реализации методов  ценообразования. Ценовая стратегия  является процессом, координирующим производственно  – сбытовую деятельность предприятия. Ценовая стратегия выражает интересы предприятия и предоставляет собой один из инструментов управления деятельностью предприятия.

      Стратегия ценообразования начинается с четкого  определения целей и заканчивается  определением корректирующего механизма. Важным условием является совпадение решений принимаемых в этой области с общей программой маркетинга фирмы.

      Разработка  ценовой стратегии не является одноразовым  действием. При начальном выпуске  новой продукции ценовую стратегию  необходимо пересматривать, поскольку меняется общая среда конкуренции, товар проходит через различные жизненные циклы, конкуренты меняют цены и т.д.

      Ценовая стратегия функционирует плохо, если:

      · цены меняются слишком часто

      · ценовая политика слишком сложно объясняется потребителям 

      · недостаточная доля прибыли для участников каналов сбыта

      · решения о ценах принимаются без достаточной информации о рынке

      · цели не соответствуют целевому рынку

      · эластичность спроса

      · существуют серьезные проблемы с законодательством по ценам

      Существуют три основные цели ценообразования:

      · основанные на сбыте

      · основанные на прибылях

      · основанные на существующем положении

      Компания  с целями, основанными на сбыте, основывается на высокий объем реализации или увеличение соей доли продаж по сравнению с конкурентами.

      Такие цели могут  выбираться по одной из трех причин

      Фирма заинтересована в насыщении рынка  или росте сбыта как важном шаге на пути на пути к контролю над  рынками и стабильным доходам.

      Фирма стремиться  увеличивать объем  сбыта и готова пойти на снижение дохода с единицы изделия.

      Она предполагает, что большой объем  реализации позволит снизить размер относительных издержек.

      Для увеличения объема сбыта используется так называемая стратегия проникновения. Цена проникновения – это низкая цена, предназначенная для захвата массового рынка для товара и услуги. Такая стратегия приносит ощутимые результаты, когда потребители чувствительны к цене, такая политика бьёт по конкурентам, может существовать экономия от масштабов производства.

      Разработка  ценовой стратегии предприятия предусматривает проведения ряда работ и расчетов. Во-первых, определенная оптимальная величина затрат на производство и сбыт продукции предприятия, чтобы получить прибыль при том уровне цен на рынке, которого предприятие может достичь для своей продукции. Во-вторых, устанавливать полезность продукции предприятия для потенциальных покупателей (определяет потребительские свойства) и меры по обоснованию соответствия уровня запрашиваемых     

цен их потребительским свойствам. В-третьих, находится величина объема продаж продукции или доля рынка для предприятия, при котором производство будет наиболее прибыльно [3 , стр. 120-121] .

2.4. Виды стратегий  ценообразования  на предприятии

      Политика  и стратегия ценообразования  должны разрабатываться в соответствии с определенной (выбранной) маркетинговой стратегией предприятия. Такой стратегией, например, может быть:

      1) проникновение на новый рынок  продукции;

      2) развитие рынка продукции, выпускаемой  предприятием;

      3) сегментация рынка продукции  (то есть выделение из общей массы покупателей их отдельных групп, различающихся требованиями к свойствам продукции и чувствительностью к уровню его цены);

      4) разработка новых видов продукции  или модификация уже существующей  для завоевания новых рынков (например, для удовлетворения особых требований потребителей, в том числе зарубежных).

      В условиях, когда реализовать избранную  предприятием стратегию маркетинга без использования активных мер  в области ценообразования нельзя, необходимо определить задачи, выполняемые только при помощи управления ценами. Исходя из этого, рекомендуется выбрать одну из типовых ценовых стратегий.

      Практика  деятельности предприятий в условиях рыночной экономики выработала определенные стратегии в области установления цен. Наиболее распространенные из них  описываются ниже.

        1. Стратегия ценообразования,  основанная на  ценности товара (стратегия  “снятия сливок”)  Данная стратегия заключается в установлении высокой цены на товар на небольшом сегменте рынка и “снятии сливок” в виде высокой рентабельности продаж. Цена держится высокой для того, чтобы новые покупатели, входящие в данный сегмент рынка выходили на качественно новый, более высокий уровень. Применение данной стратегии становится возможным при преимуществе данного изделия над аналогами или его уникальности.

      2. Стратегия следования за спросом. Данная стратегия схожа со стратегией “снятия сливок”, но вместо удерживания цены на постоянном высоком уровне и убеждения покупателей выйти на новый уровень потребления, цена под строгим контролем снижается. Часто товар получает несущественные изменения в дизайне и возможностях, чтобы значительно отличаться от предыдущих моделей. Иногда, чтобы соответствовать снижению цены, приходится менять внешний вид товара, мероприятия по стимулированию его сбыта, упаковку или способ распределения. Цена удерживается на каждом новом сниженном уровне достаточно долго, чтобы удовлетворить весь существующий спрос. Как только объем продаж начинает существенно сокращаться, следует готовиться к следующему снижению цены.

      3. Стратегия проникновения. Ценовой прорыв, как видно из самого названия есть установление очень низкой цены для проникновения и развития деятельности на новом рынке в кратчайшие сроки, чтобы обезопасить преимущества в расходах от объема производства. Такая стратегия мало подходит для небольшой компании, так как она не имеет нужных объемов производства, а розничная торговля конкурентов может отреагировать очень быстро и жестко.

     4. Стратегия устранения конкуренции. Стратегия устранения конкуренции схожа со стратегией проникновения, но используется в других целях. Она предназначена для того, чтобы не дать потенциальным конкурентам выйти на рынок, другое ее предназначение — добиться максимального объема продаж прежде, чем на рынок выйдет конкурент. Цена поэтому устанавливается максимально близко к расходам, что дает малую прибыль и оправдывается только большим объемом продаж. Небольшая компания могла бы прибегнуть к данной стратегии для концентрирования своей деятельности на небольшом сегменте рынка: быстро выйти на него, быстро получить прибыль и так же быстро покинуть этот сегмент.

      Помимо  описанных стратегий, возможны и  другие:

            — сохранение стабильного  положения на рынке (сохранение умеренного процента рентабельности к акционерному капиталлу: на западе 8-10 % для крупных предприятий)

            — поддержание и  обеспечение ликвидности — платежеспособности предприятия (эта стратегия в  основном связана с выбором надежных заказчиков, которые могли бы обеспечить стабильное поступление денежных средств  на счет предприятия, что связано с переходом на выгодные для заказчиков виды оплаты, предоставление безупречным в платежах заказчикам льгот по ценам и т.п.)

            — ценовая стратегия, направленная на расширение экспортных возможностей предприятия (она связана  со стратегией “снятия сливок” на новых рынках).

      5. Запрещенные стратегии. Существует также ряд стратегий, которые предприятию не рекомендуется применять, так как они либо запрещены государством, либо идут в разрез с этикой рынка. Последствиями применения таких стратегий могут быть применение санкций государственными органами, либо ответные меры конкурентов. К числу запрещенных стратегий относятся:

            — стратегия монополистического ценообразования — направленные на установление и поддержание монопольно-высоких  цен. Обычно с преследованием цели получения сверхприбыли или монопольной прибыли. Запрещена законодательством;