В систему экономического стимулирования, кроме цены, как известно, включены все базирующиеся на цене стоимостные экономические рычаги: прибыль, рентабельность, налоги и т.д. Эффективность функционирования всего механизма хозяйственного стимулирования зависит от правильного сочетания и использования субъектами рынка стимулирующей роли цены и других экономических рычагов. Выбор в пользу цены или другого стимулирующего рычага делают субъекты рынка.

      Перераспределительная функция. Посредством цен осуществляется распределение и перераспределение доходов. Другими словами, распределительная, или правильнее перераспределительная, функция цен означает, что с помощью цен осуществляется перераспределение вновь созданной стоимости между отраслями, секторами национальной экономики, районами страны, социальными группами и тем самым происходит регулирование доходов отраслей, предприятий, населения.

      Перераспределение доходов через цены осуществляется через уровень цен, их структуру, соотношения цен на различные  виды продукции добывающих и обрабатывающих отраслей, продукции сельского хозяйства и промышленности. Перераспределительное ценообразование не есть явление, характерное только для планово-регулируемой экономики, и не является условием существование регулируемых цен.

      Существование монополистических структур также порождает перераспределительное ценообразование, в результате которого происходит присвоение чужих прибылей. В этих условиях в основе процесса лежит стратегия максимизации прибыли. Перераспределительное ценообразование имеет место и в условиях сложившейся олигополистической структуры рынка, когда фирмы могут устанавливать сравнительно низкие цены, чтобы препятствовать проникновению на рынок фирм «чужаков». Перераспределительное ценообразование называют ещё грабительским ценообразованием.

      Перераспределительная функция сходна со стимулирующей, так  как обе предполагают дифференциацию чистого дохода в цене. Но есть здесь  и различия. Стимулирующая функция  цены поощряет дополнительные усилия предприятия, направленные на повышение качества, увеличение объёмов производства и т.д., призвана учесть в цене товара интересы производителя и потребителя. А перераспределительная функция связана либо с действиями монополий или олигополий, если монополии или олигополии с помощью цен регулируют свои доходы и определяют свои перспективы.

      Говоря  о рациональных и тем более  оптимальных ценах, следует иметь в виду определяющие функции и такое их сочетание, при котором функции реализуются в необходимой степени.

      Таким образом, изучая функции ценообразования, необходимо учитывать, что одни и те же экономические процессы можно осуществлять с помощью различных элементов хозяйственного механизма. Разница состоит в том, что финансовый, кредитный, плановый аппарат воздействует на производство и распределение, как правило, административными методами, цена же воздействует всегда на экономические интересы. Например, налоги, которые платят производители и потребители, они не в силах отменить так же,  как и процентную ставку за кредит, в то время как они могут снижать, повышать или покупать товары, сырья с разным уровнем цен. [ 3 , стр. 100 ]   

1.3. Ценообразование на различных рынках

      Ценообразование существенным образом зависит от того, на каком типе рынка продвигается товар. Можно выделить четыре типа рынков, в каждом из которых стоят свои проблемы в области ценообразования.

      Первый  рынок представляет “чистую конкуренцию”.

      Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товара. Ни отдельный покупатель или продавец не оказывает здесь особого влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Не хотят продавцы запрашивать и цену ниже рыночной, поскольку способны продать товар по существующей рыночной цене.

      Весьма  специфичен рынок монополистической конкуренции, состоящий из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широкой гамме цен. Наличие большого диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Конкретные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели принимают во внимание разницу в предложениях и готовы платить за товары разные цены.

      В условиях олигополии на рынке действует небольшое количестве продавцов, достаточно чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга.  Продавцы не могут существенно влиять на уровень цен, а новым претендентам довольно сложно проникнуть на этот рынок. Поэтому в данном случае конкуренция носит преимущественно неценовой характер.

      В случае чистой монополии продавец обладает очень высокой степенью контроля за ценой.  Продавцом может выступать как государственная, так и частная регулируемая или нерегулируемая монополия.  Государственная монополия с помощью политики цен может преследовать достижение различных целей. Например,  установление цены ниже себестоимости сделает товар, имеющий важное значение для покупателей,  более доступным.  Для сокращения потребления может устанавливаться очень высокая цена.  Цена может быть назначена с расчетом покрытия всех издержек или получения хороших доходов.  В случае регулируемой монополии  государство разрешает компании устанавливать цены на продукцию с учетом некоторых ограничений. Нерегулируемая монополия сама может назначать любую цену, которую только выдержит рынок. Однако монополист далеко не всегда запрашивает максимальную цену.  В соответствии с законом спроса, если цена возрастает, то величина спроса падает, и, наоборот, при снижении цены величина спроса увеличивается. Следовательно, если монополист в состоянии сознательно повышать  цену, то он не в состоянии при этом устанавливать объем спроса.

      Таким образом, ценообразование существенно  отличается на различных типах рынков. Фирмам необходимо иметь методику расчета  исходных цен на свои товары. Ф.Котлер в работе “Основы маркетинга” рассматривает методику расчета цен, состоящую из следующих этапов:

      1. постановка задач ценообразования;

      2. определение спроса;

      3. оценка издержек;

      4. анализ цен и товаров конкурентов;

      5. выбор метода ценообразования;

      6. установление окончательной цены.

      На  рынке чистой конкуренции продавцы на не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга, поскольку  до тех пор, пока рынок остается рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований, мероприятий по разработке товара, политики цен, рекламы, стимулирования сбыта и прочих мероприятий ограничена.

      Чтобы выделиться чем-то, помимо цены, продавцы, на  рынке монополистической конкуренции, стремятся разработать многообразные предложения для отдельных потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи.

      В условиях олигополии неценовая конкуренция  основана на привлечении потребителя не с помощью снижения цены, а за счет других факторов:  улучшения качества товаров, рекламы, послепродажного технического обслуживания и т. п. Каждый олигополист учитывает, что снижение его цены вызовет ответную реакцию других олигополистов.

      Власть  монополиста над ценой не абсолютна. С одной стороны, он не желает  привлекать  конкурентов и стремится  быстрее проникнуть на всю глубину  рынка. С другой - боится введения государственного регулирования.

      Итак, главным критерием классификации типов рынков является характер и степень свободы конкуренции и ценообразования. В зависимости от них существуют четыре основных типа рынков: рынок свободной (чистой или совершенной) конкуренции; рынок монополистической конкуренции; рынок конкуренции немногих производителей (олигополия); монополизированный рынок (монопсония). [2 , стр. 123].

2. Ценовая политика

2.1. Задачи и политика ценообразования предприятия

     Прежде  всего, фирме предстоит решить, каких  именно целей она стремиться достичь  с помощью конкретного товара. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, тогда подход к проблеме цены довольно ясен. Ведь стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке.

     В то же время фирма может преследовать и другие цели. Чем яснее представление  о них, тем легче установить цену. Примерами таких часто встречающихся  на практике целей могут быть: обеспечение  выживаемости, максимизация текущей  прибыли, завоевание лидерства по показателям долей рынка или по показателям качества товаров.

     Обеспечение выживаемости становиться основной целью фирмы в тех случаях, когда на рынке слишком много  производителей и царит острая конкуренция  или резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров предприятия вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание важнее прибыли. Многие предприятия стремятся максимизировать текущую прибыль. Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели важнее долговременных.

     Другие  предприятия хотят быть лидерами по показателям долей рынка. Они  верят, что компания, которой принадлежит  самая большая доля рынка, будет  иметь самые низкие издержки и  самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможные снижения цен. Вариантом этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка.

     Предприятие может поставить себе целью добиться, чтобы ее товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведения дорогостоящих НИОКР. Цель в данном случае заключается в завоевании лидерства по показателям качества товара.

     Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую фирма может заплатить  за свой товар. А минимальная цена определяется издержками фирмы. Компания стремиться назначить на товар такую  цену, чтобы она полностью покрывала  все издержки по его производству, распределению и сбыту, включая справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск.

     Процедура формирования цены на предприятии представляет собой достаточно сложный процесс и состоит из ряда самостоятельных этапов работ (рис. 2). 

   Рис.2. Этапы процедуры  формирования цены

Основные  задачи, решаемые на предприятиях по ценообразованию

      К основным задачам по ценообразованию относятся следующие: 

1. Обеспечение выживаемости предприятия. Эта задача выходит на первый план в условиях острой конкуренции или резко  меняющихся потребностей покупателей. Стратегия предприятия в таких  условиях – снижение цены на продукцию.
2. Максимизация текущей прибыли. Применяются теми предприятиями, для которых текущие финансовые показатели важнее долговременных. Предприятие оценивает спрос и издержки производства применительно к разным уровням цен и выбирает такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат.
3. Завоевание лидерства по показателям доли рынка. Связано с долговременной стратегией фирмы, поэтому ее придерживаются те, которые уверены в высоком спросе на свою продукцию. При этом первоначальная цена на поставляемый товар может быть ниже цены конкурентов. Как правило, при снижении цены доля рынка увеличивается.