Ценообразование

4.   Степень универсальности товара.  Чем универсальнее товар, тем
разнообразнее условия его использования, тем эластичнее спрос. При этом
надо учитывать наличие специализированных товаров-заменителей и их
способность в некотором наборе удовлетворять потребности покупателей.
Тогда эластичность спроса универсального товара будет взаимосвязана с
ценой заменяющих товаров.

5.  Степень   насыщения   потребностей.   Чем   выше   она,   тем   менее
эластичен спрос. Здесь действует закон убывающей предельной полезности,
связанный  с понижением эластичности  спроса. На стадии  выведения на рынок нового товара и начального насыщения спроса его эластичность гораздо выше, поэтому даже незначительное снижение цены может вызвать существенный рост объема продажи товара.

6. Фактор времени. Как правило, спрос более эластичен в долгосрочном периоде, нежели в краткосрочном. Это связано и с действием психологического фактора - необходимо время для отказа потребителя от привычной ему продукции и перехода на новую. Кроме того, при росте цен на некоторые продукты и услуги требуется время для подбора новых, заменяющих вариантов. Поэтому на ближайшем этапе к повышению цены спрос мало эластичен. По мере удаления во времени от момента роста цены эластичность спроса на данную продукцию повышается.[15]

Анализ собственных возможностей

Важным показателем, характеризующим работу предприятия,  является себестоимость продукции, работ и услуг. От ее уровня зависят финансовые результаты деятельности предприятия, темпы расширенного воспроизводства, финансовое состояние субъектов хозяйствования.

Планирование  и учет себестоимости на предприятиях  ведут по элементам затрат и калькуляционным статьям расходов.

Элементы затрат: материальные затраты, затраты на оплату труда, отчисления на социальные нужды, амортизация основных средств, прочие затраты.

Группировка затрат по элементам необходима для того, чтобы изучить материалоемкость, энергоемкость,  трудоемкость, фондоемкость и установить влияние технического прогресса на структуру затрат.

Группировка затрат по назначению, т.е. по статьям калькуляции указывает, куда, на какие цели  и в каких размерах израсходованы  ресурсы. Она необходима для исчисления себестоимости отдельных видов изделий в многономенклатурном производстве, установления центров сосредоточения затрат и поиска резервов их сокращения.

Основные статьи калькуляции: сырье и материалы, возвратные отходы, покупные изделия и полуфабрикаты, топливо и энергия на технологические цели, основная и дополнительная зарплата производственных рабочих, отчисления на социальное и медицинское страхование производственных рабочих, расходы на содержание и эксплуатацию машин и оборудования, общепроизводственные расходы, общехозяйственные расходы, потери от брака, прочие производственные расходы, коммерческие расходы.

Различают также затраты прямые и косвенные.

Прямые затраты  связаны с производством определенных видов продукции и прямо относятся на тот или другой объект калькуляции.

Косвенные затраты – затраты которые трудно разделить по видам товара и поэтому  распределяются по объектам калькуляции пропорционально соответствующей базе

Анализ возможностей конкурентов

Анализ цен и товаров конкурентов является важным и ответственным этапом в методике установления цен на товары.

Прежде всего, на данном этапе ценообразования производителю товара необходимо иметь данные не только о ценах конкурентов, но и провести глубокое исследование технико-экономических характеристик товаров конкурентов.
Последнее необходимо для сопоставительного анализа товаров производителя и конкурентов.

Кроме того, на данном этапе проводятся исследования реакции фирмы на возможное изменение цен, предпринятое конкурентом. В результате этого исследования предприятие должно быть готово ответить на нижеследующие вопросы:

1) Почему конкурент изменил цену – для завоевания рынка, использования недогруженных мощностей, компенсирования издержек или чтобы положить начало изменению цен в отрасли в целом?

2) Планирует ли конкурент изменение цен на время или навсегда?

3) Что произойдет с долей рынка фирмы и ее доходами, если она не примет ответных мер?

4) Собираются ли предпринимать ответные меры другие предприятия?

5) Какими могут быть ответы конкурента и других предприятий на каждую из возможных ответных реакций?

Предприятие не всегда в состоянии провести анализ вариантов своих действий непосредственно в момент изменения цен конкурентов. Ведь конкурент, возможно, готовился к своему шагу довольно долго, а отреагировать на этот шаг требуется, как правило, незамедлительно. Поэтому практически единственный способ сократить срок принятия решения об ответно реакции – предвидеть возможные маневры конкурента и заблаговременно подготовить вариантные меры.[16]

Выбор ценовой стратегии и метода ценообразования

Одним из наиболее  значимых аспектов поведения фирмы в рыночной среде я являются формирование стратегии ценообразования. Ценообразование- процесс по установлению, регулированию цен (тарифов) и контролю за применением установленного законодательством порядка ценообразования юридическими лицами, индивидуальными предпринимателями, осуществляющими свою деятельность без образования юридического лица, и другими субъектами ценообразования.[3]

В ходе осуществления своей деятельности субъекты ценооб­разования должны соблюдать принципы ценообразования. В Республике Беларусь ими являются:

•  определение основ государственной политики в области це­нообразования;

•  сочетание свободных и регулируемых цен (тарифов);

•  разграничение полномочий субъектов ценообразования по установлению и регулированию цен (тарифов);

•  установление регулируемых цен (тарифов) на товары (рабо­ты, услуги) на уровне, обеспечивающем субъектам хозяйствова­ния покрытие экономически обоснованных затрат и получение достаточной для расширенного  воспроизводства прибыли с пре­доставлением при необходимости государственных субсидий и других мер государственной поддержки;

•  государственный контроль за соблюдением законодатель­ства о ценообразовании, формированием и применением цен (та­рифов).

Методы ценообразования

Методы расчета цен весьма многообразны. Существуют затратные, экономические и рыночные методы ценообразования.

        Затратные методы ценообразования обеспечивают расчет продажной цены на товары и услуги посредством прибавления к издержкам или себестоимости их производства какой-то конкретной величины. Э. А. Уткин подразделяет данную совокупность методов на:

      1. Метод «издержки плюс». Данный метод предполагает расчет цены продажи посредством прибавления к цене производства и к цене закупки и хранения материалов и сырья фиксированной дополнительной величины – прибыли

      2. Метод минимальных затрат. Данный метод предполагает установление цены на минимальном уровне, достаточном для покрытия расходов на производство конкретной продукции, а не посредством подсчета совокупных издержек, включающих постоянные и переменные затраты на производство и сбыт.

      3. Метод ценообразования с повышением цены посредством надбавки к ней. Расчет цены продажи в этом случае связан с умножением цены производства, цены закупки и хранения сырья и материалов на определенный коэффициент добавочной стоимости

       4. Метод целевого ценообразования. На его основе рассчитывается себестоимость на единицу продукции с учетом объема продаж, который обеспечивает получение намеченной прибыли

  К рыночным методам ценообразования относятся:

         1. Метод текущей цены. В тех случаях, когда затраты трудноизмеримы, некоторые фирмы считают, что метод текущей цены, или цены, обычно получаемой за товар на рынке, представляет собой результат совместного оптимального решения предприятий данной отрасли промышленности

          2. Метод «запечатанного конверта», или тендерного ценообразования. Используется в тех отраслях, когда несколько компаний ведут серьезную конкуренцию за получение определенного контракта. При определении тендера исходят прежде всего, из цен, которые могут назначить конкуренты, и цена определяется на более низком по сравнению с ними уровне.[21]

Рыночные стратегии ценообразования

Стратегия — это выбор предприятием определенной дина­мики изменения исходной цены товара, направленный на полу­чение наибольшей прибыли в рамках планируемого периода.

Рыночные стратегии ценообразования подразделяются на три вида: дифференцированное, конкурентное и ассортимен­тное ценообразование.  Такое деление основывается на цели предприятия, неоднородности покупателей, в результа­те чего один и тот же товар может быть продан по разным це­нам. Каждый из перечисленных видов стратегий в свою очередь включает несколько частных стратегий.

Стратегии дифференцированного ценообразования. Суть стратегии скидки на втором рынке заключается в том, что на один и тот же товар или услугу цены на других рынках устанав­ливаются ниже (со скидкой). В качестве вторых рынков высту­пают демографические, географические, внешние. Стратегия сезонной (периодической) скидки основывается на неоднородности покупательского спроса во времени и приме­няется для стимулирования покупательского спроса. Она нахо­дит применение в снижении цен на товары вне сезона (напри­мер, туристские принадлежности для летнего или зимнего от­дыха), товары, вышедшие из моды. Эта стратегия используется также при установлении различных по уровню цен на овощи, фрукты по сезонам их заготовки, тарифы на услуги связи в раз­личное время суток, билетов на дневные и вечерние представле­ния, блюда в ресторанах в дневное и вечернее время и т.д. Ис­пользование стратегии сезонной (периодической) скидки позво­ляет обеспечить предприятиям более равномерную их загрузку и расширить объем продаж.

В условиях сформированных товарных рынков часто ис­пользуется стратегия "случайной скидки", которой пользуются продавцы, устанавливая скидку с цены по случайному принци­пу и не слишком часто. Исследования в области спроса свиде­тельствуют о ее достаточной эффективности. Реализация такой стратегии дает возможность привлекать большее число покупа­телей, заинтересованных в низких ценах, как правило, людей с невысокими доходами, нередко переоценивающими свою эко­номию, получаемую от покупки по таким ценам.

Стратегии конкурентного ценообразования. Стратегии кон­курентного ценообразования могут проводить наиболее конку­рентоспособные предприятия, пользующиеся хорошей репута­цией на рынке при выходе с принципиально новыми изделия­ми, не имеющими близких аналогов и находящимися на на­чальной стадии жизненного цикла продукции, либо когда речь идет о формировании нового рынка.

Непременным условием проведения стратегии снятия сли­вок является наличие определенного сегмента рынка, представ­ленного покупателями, готовыми и способными платить более высокую цену за товар, представляющий для них ценность из-за его высокого качества, престижности.

При этом первоначально на товар устанавливается высокая цена, позволяющая предприятию получать сверхприбыль до тех пор, пока рынок не станет объектом конкурентной борьбы или потребности элитарных покупателей будут насыщены. По истечении определенного времени предприятие снижает цену и переходит к освоению рынка массового покупателя.

Стратегия сигнализирования ценами основывается на том, что некоторые покупатели используют цену как показатель ка­чества. Эта стратегия особенно характерна для ценообразова­ния на товары длительного пользования, где качество играет большую роль. Информированность покупателей о качестве не­редко недостаточна из-за сложности его определения при ос­мотре, наличия нескольких марок, высокой степени обновляе­мости продукции (холодильники, телевизоры, стиральные ма­шины). В результате неопытные, случайные или недостаточно информированные покупатели могут использовать цену как по­казатель качества.

         Ассортиментные стратегии ценообразования. Они приме­няются предприятиями, фирмами, реализующими определен­ный ассортимент взаимозаменяемых, взаимодополняемых то­варов или услуг. Наиболее распространенной и понятной явля­ется стратегия ценообразования товарных наборов. Содержа­ние ее заключается в том, что цена набора (бритвенный прибор и лезвия, фотоаппарат и фотопленка, косметические наборы, наборы стереоаппаратуры) устанавливается ниже, чем сумма цен входящих в него компонентов. При этом по более низкой цене может продаваться основное изделие, а дополняющие его или сопутствующие товары — по более высокой. Невзаимозаменяемость товаров или асиммет­ричность спроса покупателей, возможность порчи продуктов (например, в комплексных обедах) позволяют с помощью цен убедить покупателей приобрести весь набор.

Стратегия различной прибыльности используется в ценооб­разовании на взаимозаменяемые товары или услуги. При этом предприятие, фирма устанавливают на аналогичные товары це­ны таким образом, что получают большую прибыль от дорого­стоящих моделей и порой даже убыток от дешевых, а в целом имеют среднюю норму прибыли. Модели товаров или виды ус­луг, отличающиеся по цене и качественным характеристикам, предназначены для различных категорий покупателей.

Стратегию имидж-цен в состоянии проводить наиболее кон­курентоспособные предприятия, пользующиеся устойчивой ре­путацией на рынке, выпускающие престижную продукцию.

Приспособить цену к условиям рынка позволяют также раз­личные скидки с цен в зависимости от объема партии реализуе­мого товара, достигнутого оборота, условий платежа, которые используются как в практике отечественной, так и междуна­родной торговли.[13]