Ценообразование

       Рынок совершенной  конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товарного продукта. Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих рыночных цен товара.

Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Продавцы не будут запрашивать цену ниже рыночной, поскольку могут продать все, что нужно по существующей рыночной цене.

Продавцы на этих рынках не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга, ибо до тех пор, пока рынок остается рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований, анализа деятельности по разработке товара, политики цен, рекламы, стимулирования сбыта и прочих мероприятий минимальна. [17]

Рынок монополистической конкуренции.

Продавцы могут влиять на цену, так как товар каждой фирмы, торгующей на рынке, является несовершенным заме­нителем товара, реализуемого другими фирмами. Продукт каж­дого продавца обладает исключительными качествами, или ха­рактеристиками, благодаря которым некоторые покупатели предпочитают данный товар продукции конкурирующих фирм.

Действия продавцов нельзя назвать стратегическими,
поскольку они не считаются с реакцией соперников, когда уста­навливают цену на свой товар или выбирают объем производства. Это — следствие относительно большого числа продавцов на рынке.

Дифференциация продукта является наиболее характер­ной и важной чертой рынка монополистической конкуренции. Дифференциация представляет собой ка­чественную разнородность однотипных продуктов, т.е. каж­дый товар в какой-то степени уникален и вместе с тем имеет массу более или менее похожих на него товаров-аналогов.

Основные факторы дифференциации:

    Различия в качестве. Качественная характеристика това­ра включает множество параметров

         Различия в сервисе. Технически сложные товары, товары производственного назначения используются в течение дли­тельного периода времени; они должны исправно работать не только в момент приобретения, но и в течение всего срока служ­бы. Для них необходима организация сервисного обслужива­ния.

          Различия в рекламе. Реклама дает информацию о качест­венных параметрах продукта, акцентируя внимание на наибо­лее существенных, и тем самым помогает потребителю выбрать товар с нужными свойствами.

Монополистические конкуренты используют дифференционное ценообразование, когда один и тот же товар продаётся покупателям по разным ценам.[8]

Главной чертой олигополистического рынка является взаимосвязанность по­ведения предприятий. Поэтому здесь говорят о «связанной с конкурентами» це­новой политике и соответствующих ожиданиях олигополиста. Каждый олигополист, принимая реше­ния относительно цен и других рыночных стратегий, должен учитывать возмож­ные реакции и встречные ходы конкурентов в ответ на свои собственные дей­ствия. Одной из форм взаимодействия олигополистов является сговор, при котором фирмы договариваются об определенных принципах установления цен и/или распределения долей рынка. Существует явный и неявный сговор.

   Явный сговор имеет форму письменного договора или устного соглашения, за­ключаемых на совещании заинтересованных в этом фирм.

    Неявный сговор может принимать форму «невысказанного взаимопонимания», которое достигается в процессе ознакомления фирм с поведением друг друга.

Одной из форм сговора фирм с целью полного или частичного уничтожения конкуренции между ними является картель. Картели создаются или с целью использования объединенной рыночной вла­сти производителей для получения монопольной прибыли или как средство за­щиты от ожесточенной конкуренции, приводящей к убыткам (в периоды низкого спроса). Орган центрального управления определяет цену и объем выпуска от­расли, а также квоты на выпуск продукции каждым участником картеля.

       Формой скрытой координации ценового поведения является ценовое лидер­ство, при котором один из производителей получает признанный другими статус ценового лидера. Ценовой лидер обычно изменяет цены, когда спрос и затраты изменяются. Ценовой лидер не всегда назначает цену, которая максимизирует прибыль отрас­ли в коротком периоде. Чтобы не допустить вход в отрасль новых конкурентов, ценовой лидер устанавливает цену ниже уровня, максимизирующего прибыль.[18]

Чистая монополия

Монополист в некоторых условиях может устанавливать разные цены на один и тот же продукт. Если издержки про­изводства и обслуживания покупателей при этом не различают­ся, значит, имеет место ценовая дискриминация. Рынок в та­ком случае отличается рядом признаков:

•     фирма (или фирмы) на данном рынке обладает значитель­ной рыночной властью;

•     покупатели не имеют возможности перепродавать данную продукцию и особенно услуги (например, не могут перепрода­ваться медуслуги, а продаваемые со скидкой авиа- и железно­дорожные билеты предполагают наличие соответствующих документов);

•     фирма разделяет покупателей на разные группы, исходя из эластичности спроса: покупателям с высокой эластичностью спроса она предлагает относительно низкую цену, а с низкой —высокую.

Существуют  три  вида  ценовой  дискриминации:   I,  II  и III степени.

   Ценовая дискриминация I степени (совершенная дискри­минация) связана с возможностью производителя устанавли­вать цену на каждую единицу блага в соответствий с ценой спроса на последнюю

   Ценовая дискриминация II степени (по объему покупки) означает, что цены блага одинаковы для разных покупателей, но различаются в зависимости от объема покупок

Ценовая дискриминация III степени (на сегментирован­ных рынках) предполагает установление разных цен для раз­ных категорий покупателей — студентов, пенсионеров, детей

дошкольного возраста и др.

Все виды ценовой дискриминации позволяют монополисту завышать цены и тем самым перераспределять излишек потре­бителей в свою пользу.[7]

1.4.Этапы ценовой политики

Ценовая политика разрабатывается в несколько этапов:

1.      Установление целей ценообразования

2.      Оценка спроса

3.      Анализ собственных возможностей

4.      Анализ возможностей конкурентов

5.      Выбор ценовой стратегии и метода ценообразования

6.      Анализ и учет факторов, влияющих на установление цен

7.      Окончательное принятие цены.

Установление целей ценообразования

Прежде всего, фирме необходимо определиться с целями  ценовой  политики.

Обычно этих целей несколько. Среди них:

    - обеспечение существования фирмы на рынках. Проблемы могут  возникнуть из-за конкуренции или изменившихся запросов потребителей.  Чтобы  обеспечить работу предприятий и  сбыт  своих  товаров,  фирмы  вынуждены  устанавливать низкие цены в надежде на  благожелательную  ответную  реакцию  потребителей. При этом прибыль может терять свое первостепенное  значение.  Но  пока  цена покрывает издержки, производство может продолжаться.

    - максимизация прибыли. Многие предприниматели хотели бы установить  на свой товар  цену,  которая  обеспечивала  бы  максимум  прибыли.  Для  этого определяют возможный спрос и предварительные издержки  по  каждому  варианту цен.  Из  альтернатив  выбирается  та,  которая  принесет  в   краткосрочной перспективе максимальную прибыль. В реализации данной цели ориентируются  на краткосрочные ожидания прибыли и не  учитываются  долгосрочные  перспективы, определяемые использованием  всех  Других  элементов  маркетинга,  политикой конкурентов, регулирующей деятельностью государства;

    - максимальное расширение оборота. Цену, направленную  на  максимизацию оборота, применяют тогда, когда продукт производится корпоративно  и  сложно определить всю структуру и функции издержек. Здесь же важно  оценить  спрос. Реализовать   данную   цель   можно   посредством   установления    процента комиссионных от объема сбыта.

    -  оптимальное  увеличение   сбыта.   Предприниматели,   считают,   что

увеличение объема сбыта приведет к снижению издержек на единицу продукции  и к увеличению прибыли. Исходя из возможностей рынка  устанавливают  цену  как можно ниже, что именуется “ценовая политика наступления  на  рынок''.  Фирма снижает цены на свою продукцию до  минимально  допустимого  уровня,  повышая долю своего рынка, добивается снижения издержек единицы  товара  и  на  этой основе может и дальше снижать цены. Но такая политика приносит успех,  только если чувствительность рынка к ценам велика, если реально уменьшить  издержки

производства и распределения в результате  расширения  объемов  производства и, наконец, если снижение цен отодвинет конкурентов в сторону;

    -   “снятие  сливок''  благодаря  установлению  высоких   цен.   Фирма

устанавливает  на  каждое  свое  производственное  нововведение  максимально возможную цену благодаря сравнительным преимуществам новинки. Когда сбыт  по данной цене сокращается, фирма снижает  цену,  привлекая  к  себе  следующий слой  клиентов,  достигая  в  каждом  сегменте  целевого  рынка  максимально возможного оборота;

    -  лидерство в качестве. Фирма, которая  способна  закрепить  за  собой

такую  репутацию,  устанавливает  высокую  цену,   чтобы   покрыть   большие издержки,  связанные  с  повышением  качества  и  необходимыми   для   этого затратами.[20]

Оценка спроса

Функции спроса и предложения являются основными сос­тавляющими модели рынка товаров, поскольку они предпола­гают решение оптимизационных задач, которые возникают перед продавцами и покупателями. При анализе спроса и пред­ложения важно не только представлять их абсолютное значе­ние, но и выявить характер изменения спроса и предложения в ответ на изменение цены товара и других определяющих их факторов. Количественно установить чувствительность одной переменной величины от изменений другой позволяют коэффи­циенты эластичности.

В экономических исследованиях коэффициент эластичнос­ти — это показатель, который указывает, на сколько процентов изменится одна переменная в результате изменения другой на один процент. Ценовая эластичность определяет чувствительность покупателей к изменению цен с точки зрения количества товаров, которые они приобретают

Определение эластичности играет большую роль при принятии решений по ценам, анализе и прогнозировании спроса и предложения.

Аналитические исследования эластичности необходимы при принятии предприятиями решений об изменении цен на опре­деленный товар с целью стимулирования спроса и получения большей прибыли, реализации стратегии расширения доли рынка, прогнозирования цен как на выпускаемую продукцию, так и используемые ресурсы, определения оптимальных ставок прямых и косвенных налогов, выбора форм государственного регулирования цен, обоснования заключения внешнеторговых сделок и др.

Коэффициент ценовой эластичности спроса (прямой элас­тичности) можно определить по следующей формуле:

где Qi и Q2 — объемы продаж по старым (Pi) и новым (Р2) ценам.

Положительные значения коэффициентов эластичности от­ражают одинаковую направленность изменений взаимосвязан­ных величин: обе возрастают или уменьшаются. Отрицатель­ные показатели означают разную направленность изменения величин: если одна возрастает, другая падает, и наоборот. В экономических исследованиях принято, что знак минус перед числовым значением коэффициента не учитывается, и он опре­деляется по модулю.

Эластичность спроса в зависимости от изменения цены обычно является отрицательной величиной. Спрос считается эластичным, если коэффициент эластичности больше единицы, неэластичным, если меньше единицы и единичная эластич­ность (прямо пропорциональная зависимость) имеет место при коэффициенте, равном единице.[12]

Исследования в области спроса показывают, что на эластич­ность оказывает влияние ряд факторов:

1.  Наличие  товаров-заменителей.   Чем  их  больше,   тем  эластичнее
спрос, поскольку изменение цен на заменяющие и  заменяемые товары
всегда  позволяет сделать  выбор  в  сторону  более  дешевых.   Напротив,
отсутствие   товаров-заменителей   (в  силу  специфики   самого  товара,  на
монопольном рынке и по другим причинам) предопределяет абсолютную
или  относительную  неэластичность  спроса.   Действие  данного  фактора
усиливается или, напротив, ослабляется уровнем агрегирования товарной
группы, в которую входят товары-заменители.

2.  Значимость      продукции      для      потребителя.      Представляется
целесообразным подразделять продукты на три группы:

1)    товары и услуги первой необходимости;

2)    регулярно используемые, но не являющиеся необходимыми;

3) относящиеся к категории роскоши.

Очевидно, что с ростом номера группы возрастает и эластичность спроса. Повышение цен на многие продукты вынуждают потребителя существенно сократить их использование. Тем более рост цен на рыбу и рыбопродукты (икру) позволяет исключить её из статей расхода потребителя. Следует иметь в виду, что значимость одной и той же продукции различна для разных групп населения: социальных, территориальных, возрастных.

3.   Удельный   вес   затрат   на   продукцию   в   расходах   потребителя
(удельный   вес   дохода   потребителя,   приходящегося   на   приобретение
данной продукции).  Считается, что чем больше удельный вес затрат на
какую-либо продукцию в расходах потребителя, тем выше эластичность
спроса. Необходимо уточнить, что это утверждение верно, если принимать
во внимание степень постоянства действия данного фактора и значимости
продукции    для    потребителя.    Например,    зубная    паста    необходима,
приобретается   регулярно   в   относительно   постоянных   количествах,   но
затраты на неё невелики. Поэтому повышение цен на данную продукцию
не приведет к изменению спроса на неё. Однако если возрастут цены на
мясо,  являющееся  одним из  основных  продуктов  питания,  расходы на
которое достаточно высоки в бюджете семей, спрос на него снизится. Это
может существенно отразиться на величине коэффициента эластичности.