Это границы предельных цен  - средние для всех групп. Ориентироваться  только на них театр не может,  так как при этом будет ограничен  доступ в театр лицам с низкими  доходами, что недопустимо, и опосредованно  будут дотироваться из бюджета  высоко обеспеченные посетители.

        Особый интерес представляет  сравнение данных о фактически  уплаченных зрителями ценах за  билеты и их представлением  о возможной предельной цене, превышение которой вынудило  бы их отказаться от посещения  спектакля (таблица 5). 

Таблица 5. Индекс предельных и фактических цен на билеты на отдельные спектакли. 

          Итак, каждый пятый зритель посчитал, что он заплатил за посещение  спектакля «№ 13» максимально  возможную для него цену, а  70,9% зрителей не отказались бы от посещения спектакля, если бы пришлось заплатить за это в 1,2-4 раза больше. Максимально возможная цена на спектакль «Кабала святош» совпала с фактической для каждого седьмого зрителя, при этом каждый десятый заплатил бы за билет в 1,5-4 раза больше. Каждый десятый зритель спектакля «Амадей» отметил совпадение фактической и предельной цены, и каждый пятый подтвердил возможность заплатить за билет в 1,5—4 раза больше. Наиболее ярко просчеты театра в ценах на билеты проявились на спектакле «Три сестры». Здесь только каждый пятый зритель указал на совпадение фактической и предельной цены, а 27,6% готовы заплатить за билет больше в 1,2-1,5 раза, 10,7% - в 1,5-2,5 раза и 32,9% в 2,5-4 раза.

         Теперь сравним действующие в  театре расценки мест по поясам с соотношением предельных цен по итогам исследования для лиц с низким, средним и высоким доходом. 

Индекс  предельных и фактических  цен на билеты на отдельные спектакли.

           Конечно, вся работа по совершенствованию ценообразования должна проводиться осмотрительно. При ее проведении нельзя допускать массового и одномоментного пересмотра цен на все спектакли. Субъективные волевые решения при назначении цен, при отсутствии информации, которая может 
быть получена в результате специальных исследований, далеко не всегда оптимальны и приводят к существенной потере доходов. Для проведения исследований настоятельно необходимо создать в театре 
постоянно действующую службу маркетинга и возложить на нее, в частности, мониторинг театральной публики.

          Резюме. Можно предложить следующие  рекомендации. Минимальная цена  на билеты может быть установлена  театром в пределах от 50 до 100 рублей, а число мест, реализуемых по  этой цене, должно быть не более 20% общей вместимости зала.

  1. Максимальную цену на билеты  следовало бы устанавливать в  пределах от 1000 до 3500 рублей. Однако  назначаться такие цены должны  только на спектакли ажиотажного  спроса. Число билетов с такими  ценами должно составлять не  более 10%.

  2. Для спектаклей повышенного спроса  наиболее приемлема максимальная  цена в коридоре 350—700 рублей. Эти  цены следовало бы устанавливать  на 30—35 мест в зрительном зале.

  3. Следовало бы уточнить число  поясов, мест в каждом поясе  основного зала. Вряд ли чем-нибудь оправдано, что количество сейчас в зависимости от названия спектакля и уровня успеха колеблется от 6 
на «Сирано де Бержерак» до 12 на «№ 13». По нашему мнению, количество видов распоясовок может быть ограничено двумя. При этом число мест в каждом поясе должно быть постоянным и зависеть от 
геометрии зала, акустики и других технических параметров, а качество спектакля, его успешность, спрос, объем рынка, длительность нахождения в афише должны определять уровень цен в каждом поясе. Целесообразность такого подхода подтверждается многолетней театральной практикой. При его реализации достигается экономия средств на изготовление билетов, облегчается труд билетных кассиров и ведение билетного хозяйства.

  4. Обоснованное назначение цен  на билеты - это не только механизм максимизации доходов, но и средство влияния на состав и структуру аудитории театра, адресности его творчества. Грамотное регулирование цен может способствовать повышению доли публики МХАТа и театральной публики за счет сокращения доли массового зрителя (а это ведь непременное условие продолжительности художественного успеха театра), привести к положительным сдвигам в возрастном, образовательном, половом со- 
ставе аудитории и получению в связи с этим дополнительных доходов.

  Остается  пожелать, чтобы информация, имеющаяся в отчете, активно использовалась театром при прогнозировании цен на спектакли нового и текущего репертуара. 

Заключение.

    В современном обществе учреждения культуры выработали стратегию пополнения финансов за счет платных видов деятельности; провели сокращение непрофессионально работающих сотрудников, высвобождающиеся средства направили на повышение зарплаты оставшимся специалистам; взяли под контроль экономию электричества, тепла, пробег и горючее для транспорта; изучили окружающую социально-культурную среду, своих конкурентов; очистили планы мероприятий от малозначительных, неэффективных и недоходных проектов.

     Приблизили  работу учреждений культуры к потребителю, улучшили формы и методы индивидуальной работы, создали более комфортные и сервисные условия для зрителей, участников художественного творчества. Приняты и другие меры по упорядочению деятельности учреждений, улучшению содержания и качества проводимой работы.

     Другими словами, учреждения культуры основное внимание уделяют форме, содержанию, т.е. качеству своих продуктов и услуг. И в то же время стремятся к тому, чтобы они (продукты и услуги)  соответствовали интересам и потребностям населения.

     На рынке социально-культурных  услуг спросом является не всякая потребность, а только такая, которая обеспечена наличием духовных или платежных средств у потребителя. Так различают «спрос» и «потребность». С понятием «спроса» связана другая категория - «предложение». Предложением в данном случае можно назвать совокупность услуг, предоставляемых на рынок социально-культурной деятельности.

     Для учреждений культуры главной  целью было и остается формирование и удовлетворение культурных запросов населения, и лишь как задача получения дохода. Следовательно, маркетинг всегда существовал в социокультурной деятельности, ибо ее содержание, направленность, качество, формы и методы всегда формировались потребителем, его вкусами, интересами и запросами.

    Тем не менее, внедрение в практику деятельности социокультурных учреждений современного маркетинга в совокупности с рыночными отношениями обостряет многие аспекты социальных, культурных, экономических и хозяйственных отношений и в этой сфере. Прежде всего - стали считать деньги и расходовать их экономно, создавая и реализуя лишь самые необходимые и эффективные, с точки зрения общественной полезности, культурные проекты.

     Рыночные изменения в социально-культурной деятельности означают переход  от директивного хозяйственно - экономического механизма управления к равновесной системе свободного взаимодействия спроса и предложения на продукты социокультурной сферы.

        При формировании репертуарной  и экономической политики театра  важно использовать данные анализа  о каналах реализации билетов.  При этом особое внимание следует уделить деятельности распространителей билетов и продавцов с рук. Конечно, реализация билетов через кассы театра наиболее экономичный способ их распространения, но только его использование не позволяет оценить рыночную конъюнктуру, соотношение между спросом и предложением на услуги театра.

      Постоянный мониторинг функционирования  этих двух каналов реализации  билетов может дать менеджменту  театра необходимые данные для  построения гибкой ценовой политики. Необходимым элементом этой политики  является также учет материального положения зрителей.

       Театр такого масштаба и уровня, как МХАТ обязан иметь в  своей структуре современную  службу маркетинга, вести постоянный  мониторинг своей актуальной  и потенциальной аудитории.

              Список литературы.

1. Баркан, Д.И. Маркетинг для всех: беседы для  начинающих/ Д.И. Баркан.-СПб., 1991.-226с.
2. Булгаков, В.П. Особенности маркетинга услуг/В.П. Булгаков// Маркетинг в России и за рубежом.-1998.-№5.-С.21-23.
3. Воронова Е.Н. Экономика культуры: учебное пособие/Е.Н. Воронова - Рязань, 1997.-192с.
4. Голубков, В.М. Маркетинговые исследования/В.М. Голубков.-М.: ИМА-ПРЕСС, 1998.-216с.
5. Гольцов, Г.Г. Основы хозяйствования и финансирования учреждений культуры: учебно-практическое пособие/ Г.Г. Гольцов.-Орел, 1998.-100с.
6. Гольцов, Г.Г. Проектирование социально-культурной деятельности/Г.Г.Гольцов.-Орел: Изд-во социально-образовательного центра,1996.-72с.
7. Гольцов, Г.Г. Экономика социально-культурной сферы: учеб. пособие/Г.Г. Гольцов.-Орел: ОГИИК,2001.-172с.
8. Котлер, Ф. Основы маркетинга/Ф. Котлер. - М.: Прогресс,1990.-736с.
9. Крофт, М. Дж. Сегментация рынка/ М.Дж. Крофт. -СПб.: Питер, 2001.-117с.
10. Культурно-досуговая деятельность: учебник / под ред. А.Д. Жаркова, В.М. Чижикова.- М.: МГУК, 1998.-461с.
11. Мичулис, Т.Н. Маркетинг услуг / Т.Н. Мичулис //Культура. Искусство. Образование: проблемы, перспективы развития: Материалы международной научно-практической конференции. Ч.1.-Смоленск, 1998.-С.134-141.
12. Новаторов, В.Е. Культурно-досуговая деятельность: словарь-справочник/В.Е. Новаторов. - Омск: АГИК, 1992.-162с.