Как видно из приведенных данных, бюджетная  поддержка МХАТа им. А.П. Чехова существенно  превышает объем такой поддержки остальных театров Москвы как федерального, так и местного ведения. В то же время удельный вес собственных доходов МХАТа от основных видов уставной деятельности в 1,7 раза ниже, чем по театрам Москвы местного ведения и в 1,8 раза, чем по московским театрам федерального ведения. Недостаток этих доходов театр возмещает целенаправленной работой с меценатами и спонсорами, которые поддерживают его в пять раз активнее, чем местные театры города, и в два раза, чем другие федеральные театры.

     Столь активное участие меценатов и спонсоров в финансовой поддержке МХАТа, по нашему мнению, свидетельствует об общественном признании его исторических заслуг, а также усилий нового художественного руководства по возвращению коллективу роли лидера российского театрального искусства, которую он достойно занимал в начале прошлого века.

     Вместе  с тем экономическая стратегия  театра не может и не должна ориентироваться  на стабильный характер благотворительной  поддержки. И не только потому, что  она, как правило, результат личных 
отношений между руководителями организации получателей и доноров и поэтому не предсказуема. Есть здесь опасности и другого рода.

     Один  из крупнейших экспертов по проблемам  культурной политики, консультирующий  многие международные организации, Саймон Манди в своей работе «Культурная политика: краткое руководство»! обобщая опыт Европейских государств, пришел к однозначному выводу: «спонсорство не должно рассматриваться, как последняя надежда в тяжелой ситуации ни государством, ни учреждением культуры, ни самим спонсором. Недопустимо за счет спонсорской помощи пытаться поправить урон от 
недостаточного государственного финансирования». В своей работе он справедливо утверждает, что для государства выгодно, когда деловые люди поддерживают культуру. «Но ни в коем случае нельзя заставить большой бизнес латать расползающуюся по швам культурную политику, которую министерство  финансов вдруг посадило на голодный паек», и здесь же автор предостерегает – «нельзя зарекаться от того, что у государства не возникнет желания урезать получателю спонсорских и меценатских средств финансирование пропорционально полученным пожертвованиям; наказать «излишне самостоятельное» учреждение культуры, если оно пытается разнообразить источники своего финансирования». Современная российская практика подтверждает, что игнорировать эти выводы нельзя, лучше учиться на чужих ошибках, чем на своих. (16)

     Действующая в театре система цен фактически не связана с материальным положением публики. Многие из зрителей, имея достаточно высокий уровень душевого дохода, приобретают билеты 
по заниженным для них ценам. О необходимости внесения корректив в практику установления цен свидетельствуют и результаты исследования каналов реализации театральных билетов (таблица 2).

Таблица 2. Каналы реализации билетов

     Анализ  показывает, что сейчас около 50% всех билетов продается непосредственно в кассе театра, еще 13,1% реализуется через городские кассы, 21,0% — распространителями билетов, 5,3% — приобретаются с «рук», 1,7% — через Интернет. Реализация билетов через кассу менее всего чувствительна к рыночным колебаниям спроса на спектакли. Не проясняет ситуацию и такой канал, как городские кассы. Барометром в этом процессе является реализация билетов распространителями и продажа билетов «с рук». Первые продают по номиналу 66,5 % всех выделенных им билетов, а 18,8% билетов реализуют с превышением номинала в 1,5 раза; 7,5%- с превышением от 1,5 до 2,5 раз, и 3,1% - с превышением более чем в 2,5 раза.

     Не  упускают возможность заработать многие продавцы билетов «с рук». Около  половины продаваемых ими билетов реализуются с превышением номинальной цены, в том числе 11,2% с превышением до 1,5 раз; 17,1% — с превышением от 1,5 до 2,5 раза и 14,8% — с превышением более чем в 2,5 раза.

     Именно  поэтому забота об увеличении доходов  театра от продажи билетов и реализации сопутствующих услуг должна занимать одно из центральных мест в деятельности театральной администрации. 
Цены на билеты на спектакли, как это представляется дирекции, дифференцируются в зависимости от успешности постановки, зрительского опроса и сроков жизни спектакля. С учетом этих факторов на спектакли «Три 
сестры», «Дядя Ваня» они установлены в коридоре от 30 до 200 рублей, «Амадей», «Священный огонь», «Вечность и еще один день» - от 50 до 700 рублей; «Кабала святош» - от 50 до 1500 рублей, а на «№ 13», 
спектакль пользующийся ажиотажным спросом, от 100 до 3500 рублей. 
 

3.2. Изучение  потребительского  спроса и формирование  ценовой политики

     Решение о размерах цен на билеты, однако, принимается интуитивно без учета  объема рынка, материального положения зрителей и других факторов. Между тем аудитория театра по уровню материальной обеспеченности далеко неоднородна. Виды оценок доходов зрителей приведены в Таблице 3.

     Итак, почти 30% опрошенных причислили себя к  лицам с низкими доходами и  доходами ниже среднего уровня, 52,7% — к лицам со средними доходами, и только 11,8% — к лицам с доходами выше 
среднего уровня и высокими доходами. При этом мужчины оценили свое материальное положение несколько выше, чем женщины, а ведь последние составляют более 70% зрителей МХАТа. Определенный 
интерес для выработки принципов формирования зрительской аудитории и использования в этих целях ценовых механизмов имеет то, что «театралы» и «мхатовцы» оценили свое материальное положение несколько выше, чем «массовый зритель».

Таблица 3. Самооценка душевого дохода зрителями МХАТа

     Приобретая  билеты по ценам выше номинальных, зрители как бы сигнализируют театру, что они имеют возможность и готовы заплатить за посещение спектакля в том случае, когда он их интересует, 
больше цены, указанной на билете.

     Подтверждением  этому является ответ респондентов на вопрос о том: «При какой максимальной цене билета они были бы вынуждены отказаться от посещения спектакля?» Наиболее общие результаты исследования представляются в следующей таблице 4.

     Данные  этой таблицы свидетельствуют, что  только 8,5% респондентов считают, что  границей их возможностей посещать спектакли была бы цена в пределах 100 рублей, 44% видят такую границу в пределах 350 рублей, 31% — в пределах 750 рублей, 10,1% в пределах 1000 рублей и 4% — свыше 1000 рублей. 

     Таблица 4. Зрительская оценка предельных цен на билеты во МХАТ