Первый этап – выведение товара  на рынок. На данном этапе  задачи маркетинга состоят в следующем: обеспечить любой ценой достойное качество товара; подобрать подходящие каналы сбыта; дать интенсивную рекламу; устранить возникшую конкуренцию между старым и новым товаром; тщательно отслеживать реакцию потребителя в целях поддержания обратной связи; обеспечить технологическую адаптацию товара крынку; установить приемлемую для избранного рынка цену на товар.

      Второй этап – рост продаж. Если товар «не провалился» в первые же дни после появления его на рынке, то его рыночная судьба плавно переходит во вторую стадию — рост продаж. Предлагаются модификации товара, настойчиво рекламируются достоинства товара, расширяется сеть каналов сбыта, отыскиваются новые способы проникновения на новые рынки. Словом, делается все возможное для того, чтобы реализовать как можно больше товарной массы и получить при этом максимально возможный доход, запланированную прибыль

     Этап третий - зрелость (насыщение). Постепенно ситуация на рынке меняется. Возможности рынка исчерпываются. Главная задачей маркетолога на данном этапе — продлить время пребывания товара на рынке. Как это возможно сделать?

   Освоить новые сегменты рынка,  расширить сферу применения товара, снизить цены, стимулировать сбыт, возобновить рекламу, приспособить товар к другим потребностям.

     Этап четвертый - спад, уход с  рынка. Рано или поздно наступает последняя фаза в жизни товара. Качество его снижается (люди привыкли к данной услуге, оборудование морально изношено обветшало, актуальные еще вчера потребности постепенно замещаются другими). Объем реализации падает. Конкуренты сориентировались раньше и уже предлагают новый товар. Не спасает и низкая цена на товар. Посредники отказываются продвигать товар на рынок— возвращают назад нераспроданные билеты.

 У маркетолога  в данной ситуации есть три выхода: попытаться продлить пребывание товара на рынке (обновление ассортимента, ввод новых исполнителей, более изощренная реклама); «выжать» из товара весь его оставшийся потенциал, например, за счет фрагментарного или эпизодического использования; снять товар с продажи, освободив мощности для производства чего-то нового, более актуального.

        Сама жизнь товаров социально-культурной  сферы не укладываются в «четырехэтапную»  схему. В зависимости от типов  товаров и отношения к ним  потребителей, здесь возможны: бум,  увлечение, сезонность, ностальгия, повторный цикл и даже полный провал. (17)

2.3. Соотношение  цены, спроса и  предложения

   Поскольку культурные услуги вовлекаются в  процесс купли-продажи, вполне правомерным представляется вопрос о том, можно ли считать культурные услуги «товаром». Большинство специалистов считает, что результаты деятельности в сфере культуры в силу своей нематериальной специфики не являются товаром, но имеют товарную форму.

   Следует учитывать, что полезность культурной «продукции» не может выступать в чистом виде, а определяется общественно необходимыми затратами труда, складывающимися в процессе создания и распространения культурных ценностей и услуг и выявляющимися лишь задним числом, т.е. в процессе их освоения.

   Это значит, что культурный «продукт» вынужденно принимает товарную форму с ее неотъемлемыми атрибутами: потребительной стоимостью и стоимостью.

   Главную роль при этом играет потребительная стоимость - экономическая форма выражения качественной определенности и полезности продукта культуры для общества или индивидуума. Некоторые ученые называют ее «нематериальной потребительной стоимостью». (18)

   Потребительная  стоимость способна изменяться в  зависимости от уровня духовных потребностей и эстетических критериев потребителей культурных благ.

   На  характер потребительной стоимости  в сфере культуры, как и в  сфере производства и обмена, влияют экономические отношения спроса и предложения. Спрос - платежеспособная потребность потребителя в данной услуге при данной цене. Предложение - совокупность товаров (услуг), находящихся на рынке и представленными к продаже по соответствующей цене. Удовлетворение спроса населения на продукты культуры - блага и услуги -  является одной из главных целей деятельности работников данной сферы. (18)

   Создание  устойчивого спроса на тот или иной вид культурного обслуживания (организация молодежного досуга в клубе, создание семейных рекреационных центров на открытом воздухе, индивидуальное информационное обслуживание читателей в библиотеках средствами библиосервиса и т.п.) стимулирует разнообразие форм предложения (включая дополнительные и платные услуги), ведет к все более широкому внедрению экономических факторов: гибкого механизма цен, роста оплаты труда работников, занятых производством наиболее популярных у населения видов услуг, повышения уровня самоокупаемости, прибыльности, рентабельности, эффективности культурного производства.

       Специфической особенностью культурной  деятельности является то, что  творческий труд не всегда  получает своевременную оценку и общественное признание. В результате он не сразу приобретает экономический характер, а лишь спустя определенное (иногда длительное) время. Например, произведения изобразительного искусства могут долгое время находиться в запасниках музеев невостребованными и их потребительная стоимость будет активно возрастать лишь по истечении большого временного периода, когда в обществе произойдет изменение идеологических и эстетических критериев.

     Предложение товара в социально-культурной сфере, как правило, свободное (иногда без обязательств, с целью выяснения спроса) и инициативное. Формирование спроса на товары и услуги этой сферы происходит в зависимости от эффекта дохода потребителей, получаемого в материальном производстве.

    Потребитель культурных услуг выступает одновременно как совокупность отдельных индивидуумов, социальных или возрастных групп и как общество в целом. Уровень потребления непосредственным образом зависит от платежеспособного спроса, от доступности действующих цен для различных групп населения и их реальных доходов.

     С учетом объективной величины  и структуры совокупного платежеспособного  спроса должны строится и предложения  в сфере культуры, на основании сбалансированности величин которых устанавливается равновесная цена. Особенно это касается театральных премьер, концертов, других форм исполнительского искусства.

   Цена  на услуги социально-культурных учреждений должна возмещать затраты, давать прибыль, сочетаться с качеством услуги и  быть доступной для широкого круга потребителей.  (Приложение 2). В сфере культуры ценообразование имеет свою специфику, отличающуюся от ценовой политики в сфере материального производства.

   Во-первых, т.к. результаты деятельности работников культуры носят не экономический, а в большей степени социальный характер, значительное влияние на ценообразование здесь оказывают социальные факторы, социальная политика государства. Иначе говоря, наряду со стоимостными принципами в ценообразовании на услуги культуры действуют и нестоимостные принципы (принцип общедоступости культурных благ, принцип социальной справедливости, социальной поддержки и т.п.). Поэтому культурные услуги могут предоставляться населению как в платной, так и бесплатной форме, а также на льготных условиях.

     Во-вторых, поскольку «предложения» культурной деятельности трудно поддаются количественному и качественному измерению, 
это вызывает сложности исчисления величины общественно необходимых затрат на производство культурных  услуг.  Осложняют  эту  задачу  и другие 
специфические для данной сферы  факторы  (большое разнообразие услуг, множество потребительных свойств и т.д.).

    В-третьих, установление цен на  услуги культуры в большей  мере, 
чем в отраслях материального  производства,  зависит от их 
потребительных свойств, социально-полезного эффекта, т.е. 
в конечном счете, от интересов потребителей. Поэтому в общественно  необходимых  затратах на услуги  отражаются  не 
только собственно затраты, но и также качественная сторона 
и потребительные свойства культурного «продукта».

    В сфере платных услуг, предоставляемых  учреждениями культуры, способ группировки  затрат и определения себестоимости  приобретенных материальных ценностей,  выполненных работ и услуг  называют калькуляцией. При калькулировании стоимости в цену услуги включена прибыль, обеспечивающая дальнейшее воспроизводство услуг и расширение их ассортимента,  укрепление ресурсной базы, решение социальных вопросов, поощрение работников.  (18)

    Установление целесообразного уровня  цен на культурные услуги имеет важное социально-экономическое значение. Излишнее завышение порождает негативные последствия: отрыв от массовой потребительской аудитории, приводит к элитарности узкого круга пользователей. Но и занижение цены неблагоприятно сказывается на функционировании социально-культурной сферы, материальном положении ее сотрудников. Государство обязано следить за тем, чтобы уровень цен на культурные услуги, а также соотношение платных и бесплатных услуг обеспечивали культурные интересы и потребности всех групп населения, включая незащищенные слои, и при этом способствовали динамичному саморазвитию культурной отрасли.

Глава 3.     Маркетинговые технологии реализации культурных услуг на примере  театра МХАТ

3.1. Исследование рынка  сбыта театральных  билетов

  Реализация художественной программы театра, проведение осмысленной репертуарной политики, объективная необходимость систематического выпуска новых постановок возможны лишь в условиях устойчивого экономического положения театра. Эта устойчивость достигается, прежде всего, качеством менеджмента, умением диверсифицировать источники финансирования театральной деятельности, максимизировать доходы от каждого из них, экономно и эффективно использовать полученные средства.

        Известно, что по своей природе  некоммерческий репертуарный театр  нуждается в государственной поддержке. Однако надо признать, что даже в самой экономической процветающей стране объем этой поддержки существенно ниже уровня, на который претендуют руководители творческих коллективов. Что же говорить о современной России — стране, которая 
на протяжении, по меньшей мере, двух десятилетий переживает глубокий экономический кризис, и лишь сейчас нащупывает пути выхода из него.

        Как показал анализ деятельности  театра за последние два года  его новое руководство трезво оценивает эту ситуацию, и постоянно добиваясь увеличения доли участия государства в формировании финансовых ресурсов коллектива, изыскивает возможности наращивания собственных доходов.

Таблица 1. Структура доходов  МХАТа в 2001 году (в % к итогу)