Анализ факторов спроса на потребительском рынке России

    Вследствие  прироста доходов потребителей, являющихся потенциальными покупателями на рынке, возрастает объём спроса при каждом значении цены, что графически изображается как сдвиг кривой спроса на нормальный товар вправо. Точно так же повышение доходов потребителей влечёт сдвиг кривой спроса на низшие блага влево, так как объём спроса на них ниже при каждом значении цены. Когда доходы потребителей падают, объём спроса на нормальный товар сокращается при всех ценах. Графически это показывается как сдвиг кривой спроса влево.

    Цены  взаимосвязанных  товаров. Так как между товарами существует взаимозависимость, цены на родственные товары являются важными переменными спроса. В случае товаров-заменителей, сравнение цены одного товара с ценой конкурирующего товара может оказать сильное влияние на потребительский выбор. Объём спроса на любой конкретный товар будет испытывать воздействие со стороны изменений цен на взаимосвязанные товары. Изменения цен на альтернативные продукты питания, например на говядину и цыплят, повлияют на величину спроса на рыбу.  Увеличение цены на цыплят вынуждает некоторых потребителей есть рыбу чаще, а цыплят – реже. В своей диете они заменяют цыплят рыбой. Это значит, что при любой цене рыбы объём спроса на неё увеличивается. Такое изменение  шкалы спроса  изображено на следующем графике 

                                                            Рис.3

    Новая кривая спроса на рыбу D’ лежит целиком справа от прежней кривой спроса D, отражая тем самым увеличение спроса, вызванное ростом цены на цыплят. Графически увеличение цены на цыплят изображается в виде сдвига кривой спроса на рыбу вправо.

    Результата влияния изменения цены одного товара на шкалу спроса на другой товар зависит от того, являются ли эти товары взаимозаменяемыми или взаимодополняемыми.

    Товары  являются взаимозаменяемыми (субститутами), если увеличение цены одного из них  влечёт за собой рост объёма спроса на другой при каждом значении цены. Товары являются взаимодополняемыми (комплементарными), если увеличение цены одного из них влечёт снижение объёма спроса на другой.

    В случае с рыбой и цыплятами  рыба является замещающим по отношению к цыплятам продуктом. Говядина также является заместителем рыбы. Существует почти бесконечное число пар взаимозаменяемых товаров (или товаров-субститутов).

     С другой стороны, бензин и автомобили являются взаимодополняемыми товарами. Когда повышается цена на бензин, объём спроса на машины падает. Другими взаимодополняемыми товарами являются кофе и кофеварка. Эти товары потребители склонны использовать вместе. В то время как повышение цены на товар - субститут сдвигает кривую спроса на данный товар вправо, повышение цены на дополняющий товар сдвигает кривую спроса влево.

    Изобретение новых продуктов меняет объёмы спроса на существующие взаимозаменяемые и  взаимодополняемые товары. Появление  проигрывателей с компакт – дисками, персональных компьютеров повлияло на объёмы спроса на рынках взаимосвязанных с ними товаров. Когда появляется новый товар или вид услуг, то происходит как бы падение их цены от бесконечного уровня (при которой покупка практически невозможна) до доступного. В результате кривая спроса на товары – субституты сдвигается влево. Кривая спроса на взаимодополняемые товары будет сдвигаться вправо до тех пор, пока некое новшество не уменьшит потребность в дополняющем товаре. Например, изобретение, повышающее экономичность автомобилей, может сдвинуть кривые спроса и на мотоциклы, и на бензин влево.

    Число потребителей. При постоянном среднем доходе потенциальных покупателей, чем больше число потребителей на рынке, тем больше объём спроса на любой товар при всякой цене. Таким образом, увеличение числа потребителей переместит кривую спроса вправо. Сокращение числа потребителей сдвинет кривую спроса влево.

    Вкусы потребителей. Вкусы или предпочтения потребителей являются важнейшим фактором, определяющим объём спроса на любой товар. Если уменьшается желание потребителей приобретать товар или услугу, то уменьшается и спрос. Усиление же желания потребителей увеличивает их готовность платить за товар более высокую цену или приобретать его в больших количествах. Не нужно говорить, что вкусы и предпочтения потребителей подвержены изменениям, иногда постепенным, иногда быстрым. Предпочтения потребителей формируются частично под влиянием общества, обычаев, образования, рекламы. Например, объём спроса на стрижки определяется, в частности, существующими в обществе обычаями относительно того, какой длины должны быть волосы. Объём спроса на ткани для производства юбок зависит частично от моды. Растущая озабоченность собственным здоровьем и работоспособностью повысила спрос на принадлежности для бега, на услуги центров физической культуры, на натуральную пищу, сократив в то же время объём спроса на кондитерские изделия и другие высококалорийные продукты. Так же изменения происходят и при выпуске новой технически более совершенной продукции. Это свойственно для настоящего времени, характеризующегося высокими темпами научно–технического прогресса. Временной лаг между выпуском новой продукции и спросом на неё возникает из-за наличия периода привыкания. Чем он длительнее, тем выше вероятность накопления запасов нереализованной новой продукции, т.е. возникновения риска её невостребованности.

    Обычаи  и привычки меняются, как правило, довольно медленно. Мода может меняться быстро. Но какой бы ни была причина, по которой вкусы потребителей или  их предпочтения по отношению к какому – либо товару меняются, кривая спроса на этот товар сдвигается соответствующим образом.

    Ожидания  потребителей. На объем покупок оказывают влияние ожидания потребителей относительно будущих цен, величины своих доходов и доступности товаров. Если покупатели считают, что цена на желаемый товар в скором времени увеличится, то, чтобы избежать лишних расходов в будущем, они могут пожелать приобрести этот товар сегодня. Аналогичным образом можно рассуждать насчет ожидания будущих доходов. Некоторые потребители могут приобрести товар в кредит сегодня, чтобы расплатиться за него тогда, когда увеличится их доход. Ожидание спада или потери работы приведет к снижению спроса на товар или вообще отказу от его дальнейшего приобретения. Если потребители ожидают, что в скором будущем товар может исчезнуть или оказаться дефицитным, то это побудит их увеличить текущую величину спроса.

    Объём спроса на товар в пределах какого – либо данного периода зависит  не только от цен, складывающихся в  этом периоде, но также от цен, которые  ожидаются в будущем. Например, объём спроса на автомобили в данном месяце может быть выше при любой данной цене, если ожидается рост цен на автомобили в следующем месяце. Точно так же величина спроса на автомобиле в этом месяце зависит от цен, которые потребители предполагают платить за бензин в будущем. Если ожидается, что цены на бензин в будущем будут значительно выше, то объём спроса на автомобили в данном месяце будет ниже при любой заданной цене, чем если бы не ожидалось роста цен на бензин.

    Ожидаемые в будущем доходы также окажут влияние на объёмы спроса в текущем периоде. Если люди верят, что их доходы вырастут в ближайшем будущем, то количество товаров, которое они желали бы приобрести по любой данной цене в данном периоде, увеличится.

    Существенным  фактором спроса является тип продукции, который может быть выделен по различным признакам в зависимости от задач исследования. По признаку новизны можно выделить новую и старую продукцию. Особенности спроса на них существенно различаются. С одной стороны, новая продукция должна стимулировать спрос при условии её качественного, ценового преимущества, необходимости потребителю и посредством рекламы. Сдерживающей причиной спроса на новые товары служит привычка к старым. Следовательно, для снижения риска невостребованности продукции в производственной программе и структуре продаж необходимо соблюдать определённые пропорции, обеспечивающие безопасный уровень выручки от реализации. По признаку сопряжённости выделяют товары: взаимозаменяемые, взаимодополняющие, независимые. По категорийности выделяют товары высшей и низшей категории. Близок к данной группе признак деления продукции по уровню качества. Связь цены и качества, качества и спроса, как правило, прямая. Однако это не означает, что товары высшей категории всегда высококачественные, а товары низшей категории – низкокачественные. Поэтому производитель может и должен стремиться к обеспечению необходимого уровня спроса за счёт повышения качества товаров любой категории во избежание возникновения риска их невостребованности. По потребителю продукцию делят на средства производства, промежуточные товары и потребительские товары. Заметим, что подобное деление не совсем точно, так как в этом случае в подгруппы входит только продукция, имеющая натурально-вещественную форму, в то время как услуги такой формы не имеют.

    Фактором  спроса на продукцию является её полезность, или способность удовлетворять желания потребителя. Отсюда видим как минимум две составляющие полезности – объективную, заключённую в самой продукции, и субъективную, зависящую от покупателя. Если надёжность, дизайн товара относятся к первой, то имидж, вкус и т.д. ко второй. Также очевидно, что первая единица приносит больше пользы её владельцу, чем вторая единица того же товара. Характеристик полезности, во-первых, бесчисленное множество, во-вторых, они индивидуальны для разных потребителей, в-третьих, их количественное измерение весьма условно. Тем не менее, нельзя производить продукцию без малейшего представления о её полезности. Если каждая дополнительная единица продукции в расчёте на одного потребителя приносит ему меньше пользы, то неучёт этого факта может привести к перепроизводству товара данного вида и риску его невостребованности.

    Торговая  марка. В теории полезности потребителей всегда рассматривается ситуация, в которой предпосылкой является тот аргумент, что потребительское поведение состоит из устойчивого потока рациональных вычислений, посредством которых потребители рассматривают все возможные комбинации покупок, оценивают полезность и выбирают вариант с наивысшей полезностью. Из рассмотрения практически выпадают такие атрибуты потребительского поведения, как привычка, каприз, импульс, инерция и сопротивление переменам. Хотя чаще всего покупки совершаются именно по этим последним причинам, я имею ввиду товары, которые покупаются довольно часто и не занимают значительного места в бюджете покупателей, например сигареты или предметы гигиены. Здесь большую роль играет торговая марка товара и реклама.

    Реклама. Реклама и стимулирование сбыта могут повлиять на потребительский выбор, предоставляя потребителям истинную или вводящую в заблуждение информацию, воздействующую на их предпочтения. Важность рекламы для изучения потребительского поведения состоит в том, что она демонстрирует способ, которым продавцы стараются изменить потребительские вкусы и предпочтения в свою пользу. Многие покупатели считают, что они приобретают товары и услуги не обращая внимания на рекламу, например, переключая рекламную паузу смотря телевизор или в каких либо других случаях, хотя почти 40 человек из примерно 50-ти мною опрошенных твердо уверены, что реклама товаров и услуг необходима и более того, реклама играет чуть ли не решающую роль в решениях о покупке того или иного блага.

    Качество  товара. Потребители обычно интересуются качеством товара, особенно по сравнению с качествами конкурирующих моделей или товаров-заменителей. Ключевыми характеристиками товара являются его качество, технические характеристики, гарантия, условия приобретения в кредит, удобство, стиль и дизайн, послепродажное обслуживание и общая полезность. Вообще говоря спрос на товар выше, если товар обладает теми качествами, которые ищет потребитель. Нельзя сказать, что качество товаров одной отрасли, производимых разными фирмами, практически одинаково. Так как качество товаров бывает разным и существуют ощутимые разрывы в ценах на товары, практически выполняемые одни и те же функции. Спрос на одну модель или марку в значительной степени зависит от того, как потребитель оценивает её качества по сравнению с качествами конкурирующих моделей и марок. Конкуренты, как обычно бывает, рекламируют качества своих товаров под предлогом информирования потребителей, на деле стремясь убедить потребителей в том, что качество их товаров выше.

    К важнейшим факторам спроса относится  число покупателей на рынке. Очевидно, что их увеличение на конкретном рынке данного товара равнозначно росту спроса, а уменьшение ведёт к снижению спроса на этот товар.

    Противоположным по действию фактором является число безработных, поскольку оно уменьшает численность покупателей из-за отсутствия постоянного заработка, что вынуждает экономить даже на продуктах питания и предметах первой необходимости. Периоды стабилизации и снижения темпов роста безработицы сопровождаются в основном повышением темпов роста товарооборота и наоборот.

    При большом числе субъектов рыночных отношений спрос на товар становится результатом взаимодействия всех вышеперечисленных  факторов. Помимо них можно назвать  половозрастной состав покупателей, географию  рынка, сезонность продаж, качество товара, его упаковку, деятельность продавцов и посредников по реализации товара, качество товаров – субститутов, рекламу данного товара и товаров – субститутов, деятельность продавцов и посредников по реализации других товаров, величину прямых и косвенных налогов, ситуацию на рынке рабочей силы, международные кризисы, войны, политические и социальные конфликты, ситуацию на рынке сырья и энергоносителей, тарифы на транспортные перевозки, валютные курсы, участие в международных торговых соглашениях, совершенство экономического законодательства, стабильность экономической ситуации в стране и др. 

    1.2 Понятие эластичности спроса.

    Важную  роль в изучении возможных реакций  со стороны экономических агентов  на изменение цены играет понятие  эластичности. Эластичность - важнейшая характеристика спроса, показывающая зависимость изменения величины спроса от изменения различных факторов (цены, дохода и др.). Это показатель степени чувствительности, реакции потребителей к изменениям цены товара.

    Эластичность  спроса относительно цены (price elasticity  of demand) показывает относительное изменение объёма спроса под влиянием изменения цены на один процент. Практическое значение при этом имеют не абсолютные величины, а относительные. Когда мы говорим, что цена на «Сникерс» поднялась на 10 руб. – это слишком существенное для него изменение цены, его нельзя не заметить. Оно вызывает значительное изменение величины спроса. Рост цен автомобиля «Вольво» на 10 руб. практически не ощутим для покупателей этой автомашины, поэтому изменение цены и величины спроса даётся в формуле эластичности не абсолютно, а относительно³: