Теория потребительского поведения и ее развитие на современном этапе

     1.3 Экономические и  неэкономические  блага

     Благо вообще – это способность предметов  удовлетворять потребностям человека.

     Неоклассическая школа уделяет особое внимание разграничению  экономических благ и неэкономических  благ. Это разграничение связано  с понятием редкости. Благо неэкономическое  имеется в неограниченном количестве. Экономическое благо является редким благом. Именно соотношение между  потребностью (или в терминологии К. Менгера, видного представителя  австрийской школы, надобностью), и  доступным для распоряжения количеством  благ, делает их экономическими или  неэкономическими. Так, если вы живете в тайге, стволы деревьев для постройки  жилища не являются для вас экономическими благами. Ведь их количество в огромное число превышает вашу потребность  в этом стройматериале. И вода для  питья, если вы живете на берегу чистейшего озера, не является экономическим благом. Таковым она станет для вас  лишь в пустыне, где потребность  человека в питье оказывается  выше, чем доступное для удовлетворения этой потребности количество воды.

     Неоклассическая школа подчеркивает, что товар  – это экономическое благо, предназначенное  для обмена, но в этом определении  отсутствует указание на то, что  товар должен обязательно быть продуктом  труда – недаром на это обстоятельство обращает внимание К. Менгер, давая  научное объяснение категории товара.

     Интересно, что такая черта товара, как  способность перемещаться в пространстве от одного лица к другому, натолкнула этого ученого на мысль о необходимости  разграничения понятия товар  в обыденном и научном смысле слова. Те продукты, которые торговец или производитель держит наготове для обмена и которые относятся  к движущимся вещам, легко переместимы  в пространстве, называются товаром  в обыденном понимании. Товары в  научном понимании, подчеркивает К. Менгер, это – экономические блага, независимо от их способности к передвижению, независимо от лиц, предлагающих их для продажи, от их материальности, независимо от характера их как продукта труда, предназначенные для обмена. (К. Менгер. Основания политической экономии). 

     2. Эволюция концептуальных  подходов в теории  потребительского  поведения 

     Как же именно рассматривалась теория потребительского поведения на протяжении веков экономической  мысли человечества? Рассмотрим мы это на примере виднейших экономистов, занимавшихся этой проблемой. 

     2.1 Теория полезности в трактовке У. С. Джевонс 

     Начнем  рассмотрение с «открывателя маржинализма»  У.С. Джевонса. Важнейшей работой  Джевонса в области политической экономии явилась "Теория политической экономии", опубликованная в 1871 г. Джевонс попытался теоретически исследовать способ, с помощью которого, по его мнению, измерялась полезность. Вначале им излагалась теория потребительских благ, которая основывалась на их предельной полезности; затем он расширил сферу этой теории, включив в нее метод установления цен на факторы производства, близкий к идеям предельной производительности. «Теория Джевонса напоминает в основных чертах теорию Леона Вальраса, но последняя была намного элегантнее и эффектнее»¹³. Однако заслуга Джевонса состоит в том, что он сумел привлечь внимание к субъективной предельной полезности, которая играет в его моделях центральную роль.

     Свой  анализ Джевонс начинает с того случая, когда во взаимоотношения вступают два "торговых партнера" или два  индивидуума, а запас благ является неизменным; раз обмен между ними начался, они будут вести торг до тех пор, пока не достигнуто равновесие. Исходя из этого, Джевонс заключил, что сложившееся в процессе обмена соотношение между товарами равно  обратному отношению конечных полезностей  соответствующих товаров. Но само понятие торговых партнеров содержало определенные теоретические проблемы. Уравнения Джевонса, подразумевают для группы лиц, участвующих в обмене, некую коллективную предельную полезность - понятие, явно невразумительное. Далее, отношения партнеров предполагают ситуацию бесконечного двухстороннего торга, при этом совершенно не учитывается существующая в действительности всеобщая конкуренция, которая выступает в качестве краеугольного камня теории, когда она распространяется на всех участник обмена.

     Основной  постулат теории Джевонса гласит, что  стоимость порождается предельной полезностью. Другими словами, главным  фактором, определяющим меновую стоимость, является спрос, а не издержки производства, как утверждали представители классической школы. Но, добавлял Джевонс, стоимость  воплощает в себе конечную степень  полезности, на которую влияют и  масштабы предложения, а они в  свою очередь зависят от издержек производства. Это определенно означает, что субъективные соображения играют определяющую роль лишь в том случае, когда предложение представляет собой определенную фиксированную  величину. В результате этого теория, конечно, была применима лишь к кратковременным  периодам и оказывалась статичной. Очерчивая основные контуры системы  обмена и распределения, Джевонс  отвлекается от изменений в численности  населения, политических институтах, вкусах потребителей и накоплении капитала.

     Однако  основным фактором, определяющим стоимость, является полезность, а представление  о полезности в свою очередь основывается на бентамовской психологической теории наслаждения и страдания. Наслаждение, писал Джевонс, имеет два измерения: интенсивность и продолжительность. Можно даже различать валовое  и чистое наслаждение; для того чтобы  определить чистое наслаждение, нужно  из валового наслаждения вычесть  валовое страдание . С течением времени  наслаждение уменьшается, его величина зависит, понятно, от наличного предложения товара, который приносит соответствующий вид наслаждения. Джевонс максимально использовал бентамовскую концепцию измерения наслаждения (хотя и очень сильно ее урезал в плане измерения свойств наслаждения), ему представлялось, что понять мотивы человеческой деятельности фактически можно только исходя из понятий наслаждения и страдания. Но Бентам полагал, что он может на практике измерить комплекс испытываемых наслаждений и страданий¹⁴, тогда как Джевонс признавал, что это фактически невозможно, поскольку не существует единицы измерения наслаждения или страдания.

     Джевонса  интересовали ощущения "самого низшего  порядка"; исчисление полезности затрагивало  обычные человеческие желания. Ему  нужна была полезность как таковая, которая служила бы основанием меновой  стоимости, а сама определялась бы предельной степенью полезности, то есть самой  низшей точкой по шкале убывающей  удовлетворенности. Такое понятие  в действительности означало то же самое, что и предельная полезность. Джевонс стремился использовать понятие полезности для количественных расчетов. Такое использование понятий  наслаждения и полезности, лишено всякого смысла¹⁵. Наслаждение в лучшем случае можно обнаружить интроспективным путем, его следует учитывать как один из элементов человеческого поведения, однако оно непригодно для экономических расчетов.

     Тем не менее, по Джевонсу, порядковое сопоставление  наслаждения и страдания представляет достаточно простой способ определения  стоимости. Полезность, определяемая как  отношение потребителя к потребляемому  товару, уменьшается подобно наслаждению, по мере того как количество товара увеличивается. Однако с указанным  положением можно согласиться лишь как с некой моментальной фотографией потребления; оно, разумеется, не распространяется на случай повторного использования товара в течение данного промежутка времени. В последнем случае проблема насыщения, по-видимому, может не иметь места, и при повторном потреблении полезность последующих единиц не уменьшается. Представители маржиналистской теории стремились опровергнуть такую интерпретацию; они настойчиво указывали, что даже в таких случаях все же должно происходить насыщение. Проявляя осторожность, Джевонс подчеркивал, что существует различие между общей полезностью и конечной степенью полезности, и определял последнюю как соотношение между приростом полезности, обеспечиваемым последней единицей блага, и приростом общего запаса благ. Мысль Джевонса об отношении двух величин позволяла использовать более гибкий математический аппарат для сравнения результатов потребления при наличии различного запаса благ.

     Исходя  из сказанного, нетрудно прийти к следующему заключению: максимум полезности достигается  в том случае, когда потребитель  расходует свои средства так, что  во всех случаях обеспечивается одна и та же конечная степень полезности. Допуская вероятность насыщения  в последующий период, этот принцип  можно применять также и к  потреблению благ в будущем, хотя такой процесс обычно представляется далеким и неопределенным. Джевонс  полагал, что максимальное удовлетворение человек получит при потреблении  запаса товаров в настоящее время, тем самым сравнительно большая  полезность связывается с немедленным  их использованием. Эту особенность  Джевонс считал универсальным свойством, которое он приписывал человеческому  нетерпению. Однако теория полезности в трактовке Джевонса содержала  так много двусмысленностей, а  ее исходные посылки носили столь  очевидный гедонистический (ибо  использовался расчет для «низших  человеческих желаний) характер, что  впоследствии экономисты стремились избегать расчетов наслаждения и страдания, они использовали технику Джевонса, но отсекали при этом ее психологическую основу.

     Хотя  Джевонс использовал понятия  полезности и редкости для того, чтобы показать, что стоимость  определяется различными факторами, все  же он по-прежнему как-то выделял труд в качестве "первой цены, первоначальной покупки", с помощью которой  расплачиваются за все предметы; труд образует начало всех процессов, которыми, по-видимому, должны заниматься экономисты. Но Джевонс быстро терял из виду "труд", и вскоре снова брало  верх первоначальное стремление автора рассматривать психологические  факторы в качестве определяющей экономической силы. Создавалось  впечатление, что, по Джевонсу, индивидуум действует в одиночку и на него не оказывают влияния общественные отношения, существующие в связи  с наличием рынка. Общественное влияние, которому подвергается человек, многообразно и сложно, оно обусловливает такое  явление, как потребительский выбор. Последний не носит нейтрального характера, как это предполагается в теории Джевонса, ибо потребительский  выбор в значительной мере зависит  от одной из важнейших социально-экономических  сил - существующей структуры распределения  доходов. Стало быть, проблема мотивации  хозяйственной деятельности должна корениться в институциональных  условиях. В противном случае теория попросту формальна и лишёна своего содержания.

     По  оценкам исследователей, «Джевонс выполнил лишь половину работы». В свое время  его критиковали и Маршалл, и  Вальрас. Однако, как уже упоминалось, основная заслуга Джевонса в том, что он смог обратить внимание на эту  экономическую проблему. 

     2.2 Джон Мейнард Кейнс 

     Главной заслугой Кейнса ставят то, что он разрабатывал свою теорию, не оглядываясь ни на господствовавшие в его среде взгляды Маршалла, ни на прочие экономические «доктрины». Это придало его теориям уникальность и независимость.

     Основным  в Кейнсовой теории является понятие  эффективного спроса. Кейнса интересовало то, сколько люди намерены тратить, поскольку этим определяется уровень  потребления и инвестиций. Стремление расходовать было истолковано как  совокупный спрос, являющийся скорее психологическим, нежели технологическим фактором. Если совокупный спрос, говорил Кейнс, падает ниже ожидаемой предпринимателем величины, в силу чего не представляется возможным "покрыть издержки производства, происходит свертывание производства, приводящее к безработице. Напротив производство, получает толчок, если совокупный спрос превышает ожидаемую величину. Эффективным является такой уровень  совокупного спроса, который ведет  к установлению равновесия. Это положение  имеет два аспекта: спрос одновременно представляет собой и действительные расходы потребителей и доходы факторов производства. Другими словами, национальный доход, если его рассматривать с  точки зрения Кейнса, и является фактором, определяющим уровень занятости.

     Далее, Кейнс переходил к анализу  того аспекта эффективного спроса, который он охарактеризовал как  склонность к потреблению. Он начал  с простого предположения: потребление  находится в определенной зависимости  от дохода, поскольку первое изменяется при изменении второго. Характер этой зависимости определяется не только общей суммой заработка, но и уровнем  цен, вкусами потребителя, налоговой  системой, системой амортизационных  отчислений, принятой корпорацией, и  так далее. Эти объективные факторы  переплетаются с многочисленными  субъективными моментами. Имеющаяся  у Кейнса характеристика психологических  мотивов, безусловно, внесла в экономическую  науку давно ожидавшуюся свежую струю. Но, к сожалению, Кейнс рассматривал только кратковременные ситуации. Он анализировал лишь те психологические  аспекты человеческой природы и  те общественные действия и институты, которые хотя и подвержены изменениям, но едва ли претерпевают существенные изменения в течение короткого периода времени. Изменения долгосрочного характера его не интересовали.

     Зависимость потребления от дохода описана следующим  образом: потребление возрастает с  ростом дохода, но более медленными темпами. Это, кроме всего прочего, означает, что привычки в расходовании довольно устойчивы, и разумно предположить, что сбережения делают высокооплачиваемые слои населения. Отсюда был получен  основанный на отвлеченных умозаключениях график склонности к потреблению, показывающий объем товаров, которые приобретают  потребители при определенном уровне цен. Такой график должен быть, разумеется, построен в многомерном пространстве, поскольку привычки потребления  определяются не только уровнем' дохода. Для Кейнса же поведение потребителей в течение короткого промежутка времени остается неизменным, а сдвиги в статьях расходов зависят от изменений национального дохода. Таким образом, потребители лишь пассивно реагируют на влияние внешних  экономических факторов. Согласно графику  склонности к потреблению, выбор  товара сводится к проблеме сопоставимости, которую большинство психологов берет под сомнение. Некоторые  экономисты оспаривают также положение  о том, что с ростом дохода доля потребления уменьшается; они утверждают, что доля потребления на всех уровнях  дохода постоянна, а также то, что  потребление сопротивляется снижению дохода. Другие авторы считают, что  привычки к сбережению не зависят  от дохода. Подобные утверждения представляли собой довольно серьезные препятствия  для распространения Кейнсовой  теории, однако ей удалось преодолеть их.