Сущность и виды маркетинга

     Для маркетинга неотъемлемой частью являются текущие вопросы, формирующие одну из важных функций маркетинга:

1. Каковы участники рыночных отношений и как они действуют на выбранном целевом рынке;
2. Какие фирмы и организации могут оказать содействие и поддержку предприятию в продвижении его продукции на выбранном целевом рынке;
3. Какие фирмы и организации могут оказать предприятию противодействие в его работе на выбранном целевом рынке.

     Для ответа на эти вопросы проводят изучение и систематизацию участников рыночных отношений⁹

     Производственная  функция маркетинга включает три подфункции:

     1. Организацию материально-технического снабжения. Это наиболее существенный элемент обеспечения производства. В условиях рыночной экономики предприятие обеспечивает свои потребности посредством закупки необходимых материально-технических ресурсов по прямым договорам купли-продажи, а также используя возможности оптового рынка.

     2. Управление качеством и конкурентоспособностью товаров. Качество товара в маркетинге — это степень удовлетворения потребности, решения проблемы потребителя. В этой связи качество оценивается комплексом потребительских параметров товара: а) нормативных; б) сопоставимых «жестких», т.е. хорошо измеримых в конкретных единицах, и в) «мягких» - оцениваемых экспертным путем в баллах.

     3. Организацию производства новых товаров. Если совместными усилиями всех производственных и функциональных служб удается создать оригинальный новый товар, то он, как мощный локомотив, вытягивает предприятие с запасных путей на магистральное направление рыночного успеха. Особое внимание обращается на организацию производства товаров рыночной новизны.¹⁰

     Распределительно-сбытовые функции охватывают все то, что происходит с продуктом после его производства, т.е. речь идет о продвижении его на рынок. Воздействие на рынок, являющееся одним из основополагающих принципов маркетинга, преследует цель способствовать успешной реализации товаров. Для этого требуется организовать собственный канал распределения товаров, что означает совокупность физических и юридических лиц, принимающих на себя право собственности на товары (услуги) на этапе их продвижения от производителя к потребителю. Они подразделяются на прямые и непрямые.¹¹

     Управленческие  функции маркетинга предполагают, прежде всего, организацию планирования хозяйственной деятельности предприятия и управление производством. В процессе этой деятельности определяется общая стратегия предприятия, и формулируются тактические (оперативные) задачи.

     Планирование  маркетинга – это построение логической последовательности отдельных видов  маркетинговой деятельности, определение  целей компании и разработка планов для их достижения.

     Маркетинговый контроль, вступающий как один из важнейших управленческих функций, бывает трех видов: стратегический, ежегодный плановый (тактический) и прибыли. Контроль завершающая стадия маркетинговой деятельности. И здесь совершенно необходим так называемый «ситуационный анализ», когда руководству предприятия представляются сведения о той ситуации, в которой предприятие находится в настоящий момент, чтобы оно могло оценить успехи и проанализировать недостатки, внести необходимые коррективы в тактические и стратегические планы.

       Вывод: Рассмотрев более подробно функции  маркетинга, хочется сделать следующие выводы: В результате реализации аналитической функции маркетинга определяется ниша предприятия на конкретном рынке. А в результате реализации производственной функций маркетинга предприятие налаживает выпуск конкурентоспособного продукта требуемого ассортимента. Осуществление сбытовых функций маркетинга (умение правильно строить систему распределения и сбыта) имеет огромное значение для любого предприятия, ибо товар производится только для того, чтобы его продавать. Управленческие функции маркетинга позволяют поднять интересы предприятия в целом над интересами отдельных подразделений. Они важны еще и потому, что в последнее время, с переходом российской экономики к рыночным отношениям, происходит перестройка в системе управления предприятием на всех уровнях по принципу «от нужд производства - к нуждам рынка». 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Глава 3. Проблемы маркетинга  и способы их решения 

     3.1. Основные проблемы маркетинга 

       В современной динамично развивающейся  экономике все бóльшую актуальность приобретают вопросы, связанные с устойчивым развитием организации. Для российских организаций, осуществляющих хозяйственную деятельность в условиях высокой неопределенности внешней среды,

обеспечение устойчивого  развития становится одной из первостепенных задач, требующих решения.

       Однако  современный рынок требует от организаций не только быстро адаптироваться к новым условиям хозяйствования, но прогнозировать

развитие внешней  среды для своевременного формирования стратегии своего развития. Это в равной степени относится к нуждам потребителей, которые более избирательно относятся к выбору товаров или услуг. ¹²

       Желание более полно удовлетворить свои потребности толкает потребителя к поиску новых способов их удовлетворения, он старается открыть в товаре что-то новое, то есть ищет тот продукт, который наиболее полно будет удовлетворять его нарастающие потребности. Некоторые тенденции развития окружающего мира и потребительских предпочтений в своих трудах выделяет - недостаток времени ведет к росту потребности в удобных и простых вещах, не требующих много времени для своего приобретения (например, комплексные доставки продуктов питания домой, системные закупки на рынке «бизнес – бизнесу»);

     - уменьшение осознанного различия  между потребительскими свойствами  продуктов приводит к уменьшению лояльности по отношению к отдельным торговым маркам. В силу большого выбора продуктов и повышения «рыночной грамотности» потребителей наблюдается более осознанное отношение к цене и ценности;

     - в результате усиления конкуренции  расширения рыночных предложений  имеет место более высокое ожидание от услуг и качества продуктов;

     - снижение различий в отношении  к покупке только дорогих или  только дешевых товаров. Богатые покупают что-то в дешевых магазинах, а не очень зажиточные для удовольствия покупают что-то в дорогих магазинах. С этой точки зрения может оказаться неоправданным ценообразование на основе средних цен, а сегментирование по доходам может ввести в заблуждение;

     - занижение своего возрастного  уровня – покупка товаров,  рассчитанных на более молодых.

     Тенденцию к изменению потребительских  предпочтений также отмечает Филипп Котлер и диагностирует проблему современного маркетинга следующим образом:

     - покупатели стали более искушенными  и чувствительными к ценам;

     - у них не хватает времени,  и они хотят получить дополнительные  удобства;

     - они видят, что многие компании  производят близкие по качеству  товары;

     - они стали меньше внимания  обращать на качество товаров  и покупать непатентованные товары;

     - у них повысились требования  к обслуживанию;

     - они менее уважительно относятся  к привычным торговым маркам.

     Анализируя  причины, снижающие эффективность  маркетинговых усилий, можно сделать вывод, что все они основаны на том, что товарам не хватает покупателей. Глобальная экономика столкнулась с пределами роста и, достигнув определенного уровня, не может заставить

потребителей  покупать товаров больше, чем они  могут.

     По  этому поводу И. Ансофф пишет: «С ростом общественного благосостояния под сомнение ставится сама необходимость экономического роста … Крупные предприятия озабочены … невозможностью повышения эффективности производства при увеличении его масштабов. Выдвигаются “альтернативы нулевого роста”»

     Анализируя  вышесказанное, необходимо поставить вопрос о новом понимании маркетинга и о поиске новых методов организации маркетинга. Исходя из того, что большинство из современных проблем маркетинга связано с динамично изменяющимися потребительскими предпочтениями, при организации системы маркетинга необходимо делать акцент на выявление данных потребностей и поиск путей их удовлетворения.

Анализ потребительских  предпочтений показал, что у потребителя  помимо явных потребностей существуют латентные (скрытые) потребности, которые он испытывает, но не осознает и, следовательно, не имеет возможности их удовлетворить.

     Например, Х. Меррей разделяет потребности на явные и латентные [4]. Явные потребности свободно проявляются вовне, находя удовлетворение в физических актах, речи, в сложных формах поведения и т.д. Их диагностика не требует никакой специальной техники, кроме наблюдения. Латентные потребности; напротив, никогда не проявляются в адаптивных поведенческих актах и потребитель не задумывается об их существовании.

     Если  потребитель не «ощущает» скрытую  потребность, то соответственно и нет возможности удовлетворить ее. Другой причиной невозможности удовлетворения указанных потребностей является то, что данные потребности не могут быть удовлетворены существующими продуктами. Возможность же удовлетворения скрытых потребностей с использованием стандартных товаров и услуг весьма ограничена.

     В связи с этим возникает необходимость  перманентного создания инновационных  продуктов, направленных на наиболее полное удовлетворение скрытых потребностей потребителя.

     Для выявления данных потребностей, как правило, используются средства адаптивного маркетинга, направленного на их выявление и поиск инноваций для их удовлетворения. Использование подобной стратегии приводит к росту конкуренции в области выявления потребностей потребителей и их удовлетворения. Однако создание одного инновационного продукта приводит к копированию данного продукта конкурентами и ликвидации конкурентного преимущества предприятия-инноватора.

     Другая  проблема заключается в том, что  жизненный цикл инновационных продуктов сокращается при более широком выборе торговых марок, что заставляет производителей

постоянно выявлять новые интуитивные потребности  и отвечать на них новыми инновациями.

     Сложившуюся картину Е.П. Голубков описывает  так: конкуренция усиливается, ее характеризуют качественные изменения. Она становится все более жесткой; создавать конкурентные преимущества все тяжелее. Глобализация и концентрация капитала приводят к усилению власти

крупных компаний-производителей и торговых посредников, сетей торговых организаций. Наблюдается сокращение числа конкурентов при росте количества торговых марок и разновидностей продуктов в одной продуктовой категории. Рынки все более фрагментируются на малые сегменты и ниши. Жизненный цикл продуктов сокращается. В результате

совершенствования производства порой легче купить новый продукт, чем его отремонтировать.

       Из  вышесказанного можно сделать вывод, что устойчивость организации на рынке напрямую зависит от ее инновационной активности.       

     3.2. Способы решения проблем маркетинга 

     Для проблем маркетинга характерно наличие  ситуации неопределенности и необходимости  решать - действовать в этой ситуации или нет.

     Источниками неопределенности являются трудности:

1. Прогнозирования будущего хода событий и возможностей влиять на него;
2. Выяснения взаимодействия причин и следствий;
3. Распределения ограниченных ресурсов между конкурирующими потребностями;
4. Выбора между различными планами действий;
5. Получения точной и надежной информации.

     Наличие неопределенности вынуждает рисковать (даже если не предпринимать каких-либо действий).Решения о внедрении  на рынок нового товара, об изменении  цены реализуемого изделия, об увеличении объема рекламы или о ее прекращении - все эти решения связаны с  неопределенностью и риском с  точки зрения их возможного влияния  на достижение поставленных предприятием целей.