Сущность и виды маркетинга

       Основные  виды маркетинга:

         Виды маркетинга в связи с  особенностями развития и акцентами  по структуре маркетинговой концепции.

       В связи с особенностями  развития и акцентами  по структуре маркетинговой  концепции различают:

1. Менеджеристский
2. Бихевиористский
3. Дифференцированный
4. Инновационный
5. Прямой
6. Стратегический
7. Экологический
8. Социальный ⁶

     Менеджеристский маркетинг предполагает главенство маркетинговой концепции в управлении фирмой и выдвижение маркетинговой службы на уровень менеджеров высшего звена управления. Менеджерский вид маркетинга предполагает также усиление активной его стороны, т.е. направлен не только на изучение рынка и рыночной моды и адаптацию к ним производимых товаров и услуг, но и на формирование рынка и запросов потребителей согласно маркетинговой стратегии фирмы.

       Бихевиористский маркетинг основной упор делает на изучение психологии потребителя, мотивации покупательского поведения. Такой вид маркетинга особенно важен для крупных, передовых фирм, которые в состоянии осуществлять серьезные и по качеству и по количеству маркетинговые мероприятия на рынке в виде товарной, целевой, сбытовой и коммуникационной политики.

       Дифференцированный маркетинг - маркетинг, при котором организация стремится осваивать сразу несколько сегментов рынка со специально разработанными для них продуктами и специфической маркетинговой политикой.

       Инновационный маркетинг преодолевает такой недостаток обычного маркетинга, как ограниченность разработки новых товаров, базирующихся на качественных скачках в развитии науки и техники. Инновационный маркетинг идет от научно-технических разработок, основанных на фундаментальных и прикладных научных исследованиях, результаты которых в дальнейшем «просеиваются через сито» предпочтений и требований рынка и затем внедряются в производство и предлагаются конечным потребителям.

       Прямой маркетинг характеризуется прямым способом продажи товаров и услуг и предполагает организацию сбытовой деятельности в форме персональных продаж через сбытовых агентов - коммивояжеров, а также в форме продаж по каталогам и ТВ-маркетинга, когда производитель и продавец соответствующей продукции вступают в непосредственный контакт с конечным потребителем.

       Стратегический  маркетинг определяет в качестве важнейшей функцию разработки глобальных стратегий и стратегического планирования. В нем также усилена активная сторона маркетинга, что способствует созданию и формированию спроса и предложений потребителей согласно долгосрочным целям фирмы и подчинению этим целям всей производственно-сбытовой деятельности фирмы.

       Экологический, или «зеленый» вид маркетинга призван решать рыночные и производственно-сбытовые задачи в соответствии с требованиями защиты окружающей среды.

       Социальный, или социально-этический, маркетинг направлен не только на удовлетворение запросов конечных потребителей, но и на оптимальное решение экономических и социальных задач, стоящих пред всем обществом, соблюдение его долговременных интересов. 

     Виды  маркетинга в зависимости  от спроса: 

       В зависимости от характера спроса маркетинг может быть:       

1. Конверсионный
2. Стимулирующий
3. Ремаркетинг
4. Развивающий
5. Синхромаркетинг
6. Поддерживающий
7. Демаркетинг
8. Противодействующий⁷

 

       Рассмотрим  подробнее эти виды.

       Конверсионный маркетинг.

       Применяется при отрицательном или негативном спросе. Рынок находится в состоянии  отрицательного спроса, если большая  часть потенциальных потребителей недолюбливает товар. Причины отрицательного спроса: вредность товара для здоровья, неприятные ощущения при потреблении товара, товар вышел из моды. Задача маркетинга - проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли план, программа маркетинга изменить негативное отношение рынка переделкой товара, снижением цен, более активным стимулированием и рекламой.

       Стимулирующий маркетинг.

       Применяется в условиях отсутствия спроса. В  данном случае потребители могут  быть не заинтересованы в товаре или  безразличны к нему. Причины отсутствия спроса: отсутствие информации, новизна  изделия, несоответствие рынка сбыта, потеря ценности товара. Задача маркетинга - выявление способов увязки присущих товару выгод с естественными  интересами и потребностями человека. Основными инструментами стимулирующего маркетинга являются: резкое снижение цен, усиление рекламы и других методов  продвижения продукта.

       Ремаркетинг.

       Применяется при снижающемся спросе. Причины: снижение качества товара, появление  товаров-заменителей, снижение престижности товара, моральное старение товара. Задача маркетинга - проанализировать причины падения спроса, оценить  перспективы восстановления спроса, разработать комплекс мероприятий, направленных на оживление спроса.

       Развивающийся маркетинг.

       Применяется при скрытом спросе, который имеет  место при возникновении у  потребителя желания, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся  на рынке товаров и услуг. Задача маркетинга - своевременно выявить  спрос, оценить величину потенциального рынка и создать эффективные  товары и услуги на новом качественном уровне, способные удовлетворить  спрос, то есть превратить его из потенциального в реальный.

       Инструментами развивающего маркетинга являются:

       - разработка продуктов, отвечающих  новым потребностям;

       - переход на новый качественный  уровень удовлетворения потребностей;

       - использование рекламы,

       - создание ориентированного на  конкретные потребительские группы  имиджа продукта.

       Синхромаркетинг.

       Применяется при нерегулярном или колеблющемся спросе. В этом случае сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и почасовой  основе. Задача маркетинга - изыскать способы  сгладить колебания в распределении  спроса во времени с помощью гибких цен. Эффективным средством синхромаркетинга является поочередный переход на различные географические и другие сегменты рынка.

       Поддерживающий  маркетинг.

       Применяется при полноценном спросе. В этом случае спрос полностью соответствует  возможностям фирмы, которая удовлетворена  своим торговым оборотом. Задача маркетинга - поддерживать существующий уровень  спроса возможно дольше, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и  усиливающуюся конкуренцию. Средства поддержания спроса: политика цен, модернизация товара, изменение условий продажи, реклама, проверка целесообразности издержек на маркетинговые операции.

       Демаркетинг.

       Применяется при чрезмерном спросе. В этом случае уровень спроса постоянно и существенно  выше, чем фирма может удовлетворить. Задача маркетинга - снизить спрос  до разумных пределов. Методы: увеличение цен, сокращение или прекращение  рекламы, выдача лицензий другим фирмам.

       Выборочный  демаркетинг - демаркетинг, стремящийся  сократить уровень спроса на тех  участках рынка, которые менее доходны  или требуют меньше сервисных  услуг.

       Общий демаркетинг - демаркетинг, стремящийся  сбить чрезмерный спрос посредством  повышения цен, ослабления усилий по стимулированию и сокращению сервиса.

       Противодействующий  маркетинг.

       Применяется при иррациональном спросе, который  создает угрозу благополучию общества в целом или безопасности отдельных  его индивидов (алкоголь, табак, оружие). Задача маркетинга - ликвидировать или максимально снизить спрос. Методы: повышение цен, запрет или ограничение рекламы, антиреклама, ограничение доступа товара, формирование общественного мнения, негативного по отношению к потребителям данного товара.

       Вывод: Таким образом мы определили, что в зависимости от акцентов в самой маркетинговой деятельности, а также в зависимости от сферы и объекта применения маркетинговой концепции управления, различают разнообразные виды маркетинга. 

2.2. Функции маркетинга 

       Функции маркетинга представляют собой совокупность видов деятельности, связанной с  изучением рынка, развитием ассортимента, формированием каналов товародвижения на рынок, проведением рекламы и  стимулированием продажи, а также  с управлением и контролем. Каждая из этих функций сама по себе важна, но только в тесной взаимосвязи они  позволяют успешно реализовать  принципы маркетинга. В конечном счете  их можно разделить на четыре группы:  
 

       1. Аналитические - изучение рынка, потребителей, товарной структуры, конкурентов.

       2. Производственные - организация производства и материально-технического снабжения, внедрение новых технологий, обеспечение высокого качества и конкурентоспособности производимых продуктов.

       3. Распределительно-сбытовые - организация каналов сбыта, системы транспортировки и хранения, проведение товарной и ценовой политики, реклама.

       4. Управленческие - планирование на тактическом и стратегическом уровнях, информационное обеспечение маркетинга, контроль.

     Рассмотрим  более подробно каждую из них.⁸

     Аналитическая функция - Задачами маркетологов являются исследования рынка, товаров, конкурентов, потребителей и других областей. Цель изучения рынка: выбрать из множества потенциальных рынков такие,  которые могут быть наиболее интересными и приоритетными для предприятия и его товаров, на которых с наименьшими усилиями и затратами можно достичь коммерческого успеха. Для достижения цели проводят ранжирование, т.е. выстраивание национальных рынков и рынков зарубежных стран в определенном порядке: первый, второй, третий и т.д. по мере убывания интересов предприятия к этим рынкам в зависимости от условий реализации на них этих товаров и услуг, которыми располагает предприятие.

     Различия  потребителей проявляются на трех уровнях: особи, индивида и личности. Как особи  люди различаются по полу, весу, отпечаткам пальцев, быстроте реакции; как индивиды они обладают различными биографией, опытом и характером, традициями восприятия; как личности - тем или иным соотношением, иерархией предметов потребностей — мотивов. Для целей маркетинга, и в первую очередь для разработки товара, его позиционирования в выгодном сегменте рынка, проведения грамотной стратегии продвижения товара очень важно определить наиболее существенные, крупные целевые группы потребителей, отличающиеся между собой, но имеющие внутригрупповое сходство по существенным признакам потребления и потребительского поведения.

     Можно выделить пять типов потребителей, существенно различающихся по своим  поведенческим стратегиям на рынке: Индивидуальные потребители, семьи  или домохозяйства, посредники, снабженцы  или представители фирм, чиновники  или ответственные лица государственных  и общественных учреждений.

     Исследование товаров - определение соответствия технико-экономических  показателей качества товаров, обращающихся на рынках запросам и требованиям  покупателей, а также анализ их конкурентоспособности. Здесь выделяют исследование выпускаемых марок товаров и изучение нового товара.

     Анализ  внутренней среды представляется одной  из очень сложных задач в рамках аналитической функции маркетинга. Ведь далеко не каждому человеку дано такое исключительное качество, как способность посмотреть со стороны на то, чем и как он и руководимое им предприятие занимаются.