Рыночные факторы и закономерности экономического поведения фирмы – производителя

Инвестиции в оборудование можно трактовать как необратимые издержки для фирмы: фирма вынуждена их оплачивать, даже если продукт не выпускается. Если старая фирма обладает избыточными производственными мощностями по сравнению с величиной спроса, потенциальному конкуренту будет трудно проникнуть на рынок, старая фирма при первой же угрозе входа может увеличить выпуск до уровня запретительного, а новая фирма потеряет величину необратимых издержек. Величина необратимых издержек служит барьером для выхода фирмы из отрасли: покидая рынок, фирма теряет эти издержки. Чем выше уровень необратимых издержек, тем выше ожидаемые потенциальные потери в случае вынужденного ухода фирмы из отрасли, тем менее охотно фирма войдет в отрасль.

Старая фирма для  предотвращения входа новых фирм на рынок может заполнить рынок  значительным количеством товаров-субститутов, так что новой фирме будет трудно найти свою нишу среди изобилия товарных марок. Основу такой стратегии для старой фирмы составляет положительная отдача от ассортимента, когда издержки по сбыту и маркетингу продукции при увеличении числа товарных марок растут медленнее, чем при выпуске одного вида товара. В условиях диверсификации товара действует положительный внешний эффект товарных марок: реклама одного товара данной фирмы способствует сбыту и других ее товаров. Это создает дополнительные трудности новой фирме: рекламные расходы увеличивают МЭВ в отрасли и понижают ее ожидаемую прибыль. В данном случае фирма может заключить долгосрочные контракты о сотрудничестве с поставщиками ресурсов или с потребителями товара, а также с работниками отрасли. Новой фирме будет сложно найти поставщиков ресурса либо рынок сбыта, если существую подобные контракты. Тем самым создаются эффективные барьеры входа.

Рыночная концентрация продавцов товара отражает удельный вес крупных фирм, доминирующих на данном рынке, или удельный вес крупных фирм в отрасли, доминирующих по объему выпуска продукции и соответственно по объему продаж на рынке. Существуют два основных параметра для оценки уровня рыночной концентрации: численность продавцов на рынке (производителей в отрасли) и распределение рыночных долей фирм, реализующих товар на данном рынке. Уровень концентрации считается выше, если на рынке функционирует меньшее число фирм. При одинаковом числе фирм на рынке уровень концентрации выше, чем больше неравномерность в распределении рыночных долей. Для измерения рыночной концентрации используются показатели или индексы концентрации.

Требования к индексам:

1. Не изменяется в  зависимости от размера рынка;

2. Его легко рассчитать  и интерпретировать;

3. Значение изменяется от нуля или близкого к нему значению (совершенная конкуренция) до единицы (монополия).

Любая компания, выходя на рынок или внедряя новый продукт, сталкивается с проблемой прогнозирования  потенциальной емкости рынка, разработки и реализации программы вывода продукта на рынок (программы маркетинга), что предполагает решение целого ряда стратегических вопросов:

1. Точное определение  целевых сегментов.

2. Формирование товарного  предложения для сегментов.

3. Формирование ценовой  политики для сегментов.

4. Определение способа  позиционирования.

5. Определение коммуникативных  каналов воздействия.

Как правило, без информации о потенциальном спросе на продукт  осуществление всего вышеперечисленного представляется достаточно затруднительным, поскольку без наличия объективной информации о потенциальном рынке любые планы и действия заранее несут в себе риск ошибки. Ошибка по любому из указанных моментов может привести к прямой потере бюджета маркетинга, «потере» торговой, потере стоимости проекта (цены компании), задержке/невозможности выполнения сроков окупаемости, убыткам и банкротству. Актуальность в получении рыночной информации очевидна. Однако встает вопрос : какой размер средств следует рассматривать как «разумную» величину, которую стоит затратить на приобретение информации? Для ответа на данный вопрос оценим предельную стоимость требуемой маркетинговой информации - величину, при которой экономическая выгода компании, приобретающей информацию, равна нулю.

При формировании цены информации (цены на результат маркетингового исследования), продавцу необходимо ориентироваться на предельную стоимость информации, собственные издержки и цену конкурентного предложения. Оптимальное соотношение выигрыша, получаемого продавцом от продажи информации и выигрыша, получаемого покупателем от покупки информации, определяется равновесным ценовым оптимумом и характеризуется максимальной вероятностью заключения сделки купли-продажи маркетинговой информации.

Проводя аналогию с игрой, представим ситуацию, что игрок в казино желает сыграть в рулетку. При этом рулетка имеет дефект, но о характере дефекта знает лишь крупье. Игрок может сделать ставку, предполагая, что рулетка функционирует исправно и все исходы равновероятны, однако его не устраивает уровень неопределенности результата игры. Крупье, решив заработать, готов сообщить информацию о частоте выпадения «выигрышного» сектора, однако информация не гарантирует выигрыша - информация может как укрепить желание игрока сделать ставку, так и предостеречь его от игры.

Маркетолог, проводя исследование и исполняя роль разведчика-поставщика информации, уподобляется крупье, знающему характер игровой ситуации. Умения, как характеристика и конкретных работников, и рабочих групп, и, тем более, команд управления являются наиболее значимой составляющей ключевой компетенции любой организации.

Конкурентная борьба организаций за ключевые компетенции  превращается в борьбу между командами  менеджеров этих организаций на всех этапах формирования новых знаний и  нового опыта. На первом этапе, когда идет разработка и приобретение навыков и технологий, цель конкуренции заключается в том, чтобы приобрести или разработать навыки или технологии, составляющие конкретную ключевую компетенцию. Ресурсные рычаги на этом этапе заключаются в основном в умении получить доступ и «впитать» новые умения. На втором этапе проявляется конкуренция за синтез ключевых компетенций в процессе множественного применения одних и тех же навыков.

Борьба за максимизацию доли ключевого продукта проявляется  на третьем этапе конкуренции и касается того, что обычно называют ключевыми продуктами или, если речь идет об услугах, ключевыми платформами (это обычно промежуточное звено между ключевой компетенцией и конечным продуктом). Перечисленные выше действия на четвертом этапе закладывают основу для создания монополий в некоторых сферах ключевых компетенций, проявляющихся в выпуске конечной, а не промежуточной продукции, желательно из готовых деталей и снабженных собственным товарным знаком.

Ключевые компетенции  являются самыми долговременными, наивысшего порядка значимости, факторами создания стратегии организации в целом и формирования ее кадровой политики, в частности. Во главе процесса формирования ключевых компетенций стоят лидеры организаций.

Стратегическое развитие организаций определяется развитием самих работников и происходит в условиях динамично изменяющихся параметров внешней и внутренней среды организации, поэтому происходят как процессы слияния организаций, так и разделения, которые сопровождаются обменом знаний и опыта работников. Определение стратегии развития связано со многими факторами, в том числе и тем этапом жизненного цикла организации, на котором находится развитие корпоративной культуры организации. Стратегическое развитие осуществляется в условиях ограниченности ресурсов у организации. Недостающие ресурсы организация должна выявить во внешней среде и определить возможности, предоставляемые внешней средой, для их получения.

Реализация планов сопряжена  с потребностью внесения изменений  в организацию. Указанные изменения в первую очередь касаются самого ценного ресурса организации - людей, которые на уровне подсознания сопротивляются изменениям, чем создают препятствия на пути реализации стратегии организации. Эффективность стратегических изменений определяется в первую очередь обоснованностью достижения стратегических целей развития организации - так называемая целевая эффективность.

Изменения, обусловленные  экономическими реформами, побуждают  руководителей организаций, не дожидаясь  подсказок со стороны, разрабатывать стратегию своего поведения в части развития организации, что делает актуальным разработку процедур формирования стратегии организации, определения содержания стратегии и проработку вопросов, связанных с внесением стратегических изменений. В теоретическом плане интерес представляют вопросы, связанные с самим алгоритмом разработки стратегии организации: формированием философии бизнеса организации на основе результатов анализа стратегических проблем организации и ее конкурентного положения, а также на основе формирования команды управления на уровне организации. Прикладные вопросы разработки стратегии заключаются не только в определении параметров, влияющих на выбор варианта разработки стратегии и самих методов, за которыми следуют модели детализации стратегии и вопросы осуществления реальных стратегических изменений.

Используя шахматную  терминологию, Питер Дойль отмечал  в свое время: первопроходцы рынка (лидеры) получают важнейшее преимущество первого хода, который при правильном его использовании, возможно, обернется лидерством на рынке и высокими прибылями, которые формируются под воздействием таких факторов как:

-наглядное отличительное преимущество;

-более высокие цены;

-издержки переключения;

-экономия, обусловленная накопленными знаниями и ростом масштабов производства.

В создании компетенций  движущими силами выступает стремление к лидерству в предоставлении выгод потребителям поставляемых товаров  и услуг. В этих условиях фирмы  «конкурируют в области способностей». При этом самыми ценными компетенциями являются те, которые обеспечивают переход к широкому разнообразию рынков для будущих продуктов и услуг. В 80-е годы прошлого века специалисты в области управления на Западе пришли к выводу, что большие корпорации теряют эффективность из-за слишком больших размеров. Потеря эффективности наблюдалась как в организационной сфере управления, так и в работе персонала. В крупных организациях (фирмах, предприятиях), работающих достаточно стабильно и успешно, развивается консерватизм, сдерживается новаторство, блокируются нововведения, игнорируются инициативы, особенно не связанные непосредственно с основной деятельностью.

Развитие малого бизнеса  стало источником еще одной проблемы для крупных компаний, он стал переманивать к себе наиболее инициативных талантливых сотрудников, стремящихся к самостоятельной карьере. Другим важным фактором изменения эффективности явилось то, что в социальной среде произошло удовлетворение базовых потребностей человека, связанных с его выживанием и физической безопасностью. Люди все больше стремятся к самостоятельной деятельности, к самовыражению. Недооценка этих желаний приводит к снижению интереса к работе, к снижению производительности, к уходу с работы в поисках возможности для самореализации и творчества. Все это заставило крупные компании искать возможности для динамичного развития в развитии предпринимательства в своих организациях.

Исследования, проведенные  в различных бизнес-школах такими учеными как Норманн Макрае, Гиффорд  и Элизабет Пинчот, привели их к  выводу, что действительно хорошим решением проблем в децентрализованной корпорации, является введение системы внутрифирменного предпринимательства (интрапренерства), которая предоставляет право принятия решений тем, кто получает успешные результаты, а не к безобидным, безынициативным, но лояльным руководству работникам. Такие люди будут желать брать на себя умеренные риски и будут более заинтересованы достижением результатов, чем получением влияния. Эти характеристики относятся к особенностям успешного предпринимателя, что, как правило, не соответствует профилю базовых требований к исполнителю в организации.

Дальнейшее развитие концепции интрапренерства связывается  с именем профессора Рольфа Вундерерфа, основателя Института менеджмента  и управления персоналом при университете Сант-Галлен, Германия. Он ввел в научный обиход новое понятие - сопредпринимательство, как новую форму внутрикорпоративной предпринимательской деятельности, соответствующую изменяющимся условиям бизнеса. Под сопредпринимательством понимается активная и эффективная поддержка стратегии предприятия со стороны максимально возможного количества сотрудников на всех иерархических уровнях и во всех функциональных подразделениях.

Товарная линия (ассортимент) - это группа товаров, тесно связанных между собой сходными принципами функционирования, продажей одинаковым группам покупателей, маркетинговым способом продвижения на рынок или принадлежностью к одному и тому же диапазону цен. Многие компании могут предлагать рынку не одну, а несколько ассортиментных групп товаров, которые образуют товарную номенклатуру. Ей свойственны 4 важных критерия:

1. широта товарной номенклатуры - количество выпускаемых компанией ассортиментных групп товаров;
2. насыщенность товарной номенклатуры - общее число составляющих её отдельных товаров;

3. глубина товарной номенклатуры - количество вариантов исполнения каждой товарной марки (товара) в рамках ассортиментной группы;

4. гармоничность товарной номенклатуры - степень сходства между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, условий производства, каналов распространения или иных показателей.

Описанные критерии служат опорными точками при формировании стратегии товара. В частности, у  компании есть четыре способа расширения деятельности: