Рекламный рынок в условиях современной России

     Однако  не всегда можно рассматривать в  качестве недобросовестного приема несообщение информации в рекламе. Ведь рекламодатель, как правило, не обязан раскрывать отрицательные свойства своего продукта. О вводящей в заблуждение рекламе можно говорить лишь в том случае, когда потребитель, не имея полной информации, рассчитывает приобрести товар с наличием определенных качеств. При этом нельзя забывать того требования, что отсутствующая в рекламе часть информации должна быть существенной. А информация является существенной в том случае, если она каким-либо образом способна повлиять на принятие решения при выборе определенного товара.

    Примеры, когда торговля признавалась незаконной именно из-за ложной или вводящей в заблуждение рекламы.

    Комплексная проверка широко рекламируемого в последнее  время магазина “Дубленки” на Ленинском  проспекте, 6, и нескольких его филиалов проведена недавно по заданию московского правительства. Качество этих товаров зачастую походило на обычный брак. Заменять же потребителям низкокачественные дубленки и куртки добротными изделиями в магазине наотрез отказывались. Московская налоговая полиция, начавшая проверку ТОО “Матадор” (так официально назывался магазин на Ленинском проспекте), обнаружила, что деньги из торгового предприятия не инкассируются. Каким путем дубленки и куртки поступали из Турции в Москву, до сих пор представители “Матадора” не смогли объяснить. По некоторым данным, товары для магазинов закупались на вес, а продавались в розницу с огромной накруткой. Скидка же, на которую учредитель всех магазинов г-н Г. заманивал по нескольким телеканалам покупателей, практически приближала магазинные цены к ценникам московских рынков и барахолок. В результате проверки финансово-хозяйственной деятельности “Матадора” и одного из его филиалов — “Гарденклаба”, расположенного на Софийской набережной, — выяснилось, что оба магазина не выплатили в бюджет свыше миллиарда рублей каждый.

    1. Ложные обещания - т.е. объективно невыполнимые обещания:

    “этот препарат возвращает молодость”, “это лекарство излечивает рак” и т.д.;

    2.Неполное описание качеств товара - перечисления некоторых качеств товара: “мебельный гарнитур сделан из дуба” (в действительности из дуба выполнено только внешнее покрытие);

    3.Некорректные сравнения - утверждения, которые невозможно проверить: “прекрасен, как алмаз”.

    4. Ложные постулы - объявление низкой цены на заведомо дорогой товар с целью привлечения покупателей. Прибыв за покупкой, покупатели обнаруживают, что рекламируемый товар закончился, есть аналогичный, но подороже.

    5. Визуальный обман - случаи, когда демонстрируемый продукт (товар) выглядит, благодаря спецэффектам, гораздо больше своих реальных размеров или рекламируемая модель отличается от продаваемого варианта.

    6. Ложные утверждения - практика, когда делается ссылка на “звезду” или авторитетного человека, который якобы пользуется данным товаром (услугой). В то же время нет никаких оснований назвать знаменитость потребителем рекламируемого в полном смысле слова.

    7. Лживые сравнения – “превосходный” по качеству товар сравнивается с “худшим”. При этом “худший” товар не имеет возможности высказаться в свою защиту.

    8. Полуоткровения - называются возможности рекламируемого товара, но умалчивается о его недостатках: “этот электромобиль способен проехать 60 км без бензина” (при этом не упоминается, что через каждые 100 км необходима 8-часовая подзарядка аккумуляторов).

    9. Всевозможные дополнения к основному объявлению, перечеркивающие его смысл, - случаи, когда основной текст набирается крупным шрифтом, а после текста мелким шрифтом дается пояснение: “ПОКУПКА НОВОГО КОСТЮМА - ЗА ПОЛОВИНУ ЕГО СТОИМОСТИ при условии, что вы уже приобрели наше изделие за полную стоимость”.

    Итак, вводящей в заблуждение признана реклама, которая своей неверной интерпретацией, погрешностями в тексте либо другими упущениями способна не только запутать клиента, но и нанести ему некий ущерб. Лживой считается реклама, использующая бездоказательные утверждения, апеллирующая к группам населения, которые неспособны оценить предложение критически (дети, старики); в которой отсутствует самая необходимая информация о продукте, лишающая потребителя права свободного выбора. Рекламный ролик отбеливающего средства “АСЕ” (“Тетя Ася приехала!.”), активно внедряемого на российском рынке фирмой “Проктер энд Гэмбл”, признан незаконным. В государственный антимонопольный комитет, с просьбой разобраться с нарушителями-конкурентами обратилась американская компания “Клорокс Интернейшнл”. Изначально заявители адресовали свои претензии американской же “Проктер эвд Гэмбл”, но позже обратились с жалобой на непосредственного рекламодателя — российскую фирму 000 “Проктер энд Гэмбл”. Тетя Ася в рекламе утверждает, что “обычные отбеливатели со временем портят белье”, демонстрируя при этом порванную простыню. Тут же она говорит: “То, что нужно, — это новый “АСЕ”. По мнению заявителей, у потребителей может создаться впечатление, что “АСЕ” совсем не портит белье. Представители 000 “Проктер энд Гэмбл” признали в ГАК, что все отбеливатели по характеру своего действия вызывают различной степени повреждения ткани. Прочность ткани снижается по мере увеличения числа циклов обработки отбеливателем. Однако в рекламе об этом ничего не сообщается. Более того, говорится, что рекомендуемое ею средство отбеливает без разрывов. 000 “Проктер энд Гэмбл” продемонстрировал комиссии ГАК результаты экспертизы жидкого отбеливателя, проведенной независимой итальянской компанией. Однако они не подтвердили безгрешность “АСЕ”. Комиссия ГАК, рассмотрев дело, постановила, что реклама не порочит продукцию заявителя, так как в ролике не используются конкретные сравнения. Тем не менее рекламный ролик “АСЕ” вводит потребителей в заблуждение, утверждая, что “АСЕ” отбеливает без разрыва, и таким образом нарушает Закон РФ о рекламе. 000 “Проктер энд Гэмбл” предписано прекратить распространение ролика с использованием незаконной фразы, а также с утверждением, что “обычные отбеливатели со временем портят белье” без упоминания о том, что рекламируемое средство грешит тем же самым.

1.4.6. Основные ошибки при подготовке рекламных объявлений.

Реклама и дети. Что можно – чего нельзя?

    Как показывает международная практика, наиболее эффективной является реклама, не вызывающая раздражения, пробуждающая положительные эмоции. Во многих странах  запрещено использование мотивов страха, гипотетических опасностей, от которых вас хотят избавить. Красной нитью в законодательствах, регламентирующих рекламную деятельность, проходит тема подрастающего поколения. Как уже отмечалось, законы  запрещают рекламе обращаться непосредственно к детям, так как они воспринимают призыв с телеэкрана как непосредственное руководство к действию. По мнению психологов, дети не в состоянии оценить ситуацию критически, а отсюда и первая реакция: “Купи!” Швейцарский психолог Ж.Пиаже отмечал, что, начиная со второго года жизни и до семи лет, ребенок воспринимает мир через образы, концентрируясь на настоящем моменте. В этом смысле детское мышление качественно отличается от мышления взрослых. Государства, имеющие достаточный исторический опыт в сфере рекламы, давно сделали выбор в пользу маленьких зрителей. Все детские передачи в США подвергаются жесткой цензуре. Так, в 15-секундном ролике, рекламирующем детские игрушки, 10 секунд посвящено собственно изделию, а оставшиеся 5 - объяснению, продаются ли игрушки раздельно или вместе, имеются ли в комплекте батарейки и т.д.

    Положения, регулирующие производство и демонстрацию рекламной  продукции, направленной на детскую аудиторию.

    1.При подготовке рекламной продукции должен учитываться уровень интеллектуального развития аудитории, ее жизненный опыт. Производители рекламы обязаны учитывать тот фактор, что дети особо впечатлительны и полностью доверяют всему увиденному и услышанному.

    2. Ни в коей мере не должны эксплуатироваться такие качества детей, как склонность к образному мышлению, фантазированию.

    3.Рекламные тексты должны быть правдивы, учитывать способность детей воспринимать призыв как непосредственное руководство к действию.

    4.Реклама должна оказывать благоприятное воздействие на общественность. Наиболее полно отражать и развивать созидательные начала: дружбу, доброту, честность, справедливость, благородство и уважение к окружающим.

5.Реклама должна вносить конструктивное начало в отношения между детьми и взрослыми; учитывать, что наряду с родительским влиянием на детей оказывают воздействие и другие факторы. Следует признать, что столь подробное регламентирование в сфере производства и реализации рекламной продукции для детей заслуживает самого пристального анализа. Но если американцы больше обеспокоены воздействием рекламы на питательный рацион своих чад, то перед исследователями из стран СНГ четко наметились проблемы духовного плана, вызванные широкомасштабным вторжением западной рекламной продукции в нашу жизнь. Неподготовленность нашей аудитории — в особенности детской — к наплыву всевозможной телепродукции, обильно разбавленной рекламными трюками, уже приводит к отчуждению молдавского общества от отечественной культуры. При этом разрушение происходит на самом фундаментальном уровне, а одним из его признаков является тот факт, что реклама стала детской мифологией. Действительно, дети воспринимают рекламу как своего рода видеосказку, видеомиф, связанный скорее не с информацией о товаре (услуге), а с контекстом, в который помещен товар, мифологическим ореолом вокруг рекламируемого объекта. Вовсе не случайно в ряду, содержащем 13 структурных элементов телепрограммы, наиболее часто ребята отмечают “юмор” (“модальные настроения”), “музыку”, “компьютерные и видеоэффекты” (т.е. элементы, создающие атмосферу аудиовизуальной среды) и лишь после них - собственно рекламируемый товар. Хорошо воспринимается детьми мужественный и сильный мужчина (реклама сигарет “Кэмэл”), красивая женщина (реклама “Стиморола”, “Баунти”), т.е. мифологизированные герои - объекты для подражания. Эффект воздействия на детскую аудиторию усиливает наличие сенсорных компонентов в видеоролике: музыки, цвета, фона и т.д., причем эти элементы воспринимаются детьми несколько отлично от взрослых: дети находят “свой юмор” в рекламном сюжете, выделяют элементы, на которые взрослые не обращают пристального внимания, - элемент “природа”, отождествление животного с человеком через идентификацию себя с героем-животным. В то же время запущенный механизм идентификации зрителя с героем вовлекает детскую и подростковую аудиторию в-прекрасный мир иллюзий, где мальчики - мужественные и выносливые приверженцы “Кэмэла”, девочки - беззаботные и очаровательные любительницы “Баунти”, “Дава”, “Стиморола” и т.д. Потребность идентифицировать себя с положительным героем таит в себе огромную опасность, если при этом рекламируются товары, явно вредные для здоровья подростков. Речь идет, прежде всего, об алкогольных и табачных изделиях. Именно водка “Смирнофф” и сигареты “Кэмэл” полюбились молодежи благодаря качественно сработанным рекламным роликам - их отметили 14,4% опрошенных. Кроме того, 15,7% подтвердили, что тратили карманные деньги на рекламируемые по ТВ сигареты, а 14,4% - на алкогольные напитки.

1.5. Критерии выбора носителя рекламы и местоположения рекламного объявления

    Выбирая носитель рекламы, не стоит забывать, что сам процесс выбора включает в себя:

    1. Принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы.

    2. Отбор основных видов средств распространения информации.

    3. Выбор конкретных носителей рекламы и показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек.

    4. Принятие решений о графике использования средств рекламы. Так как мой выбор сделан в пользу рекламы в печатных изданиях, то отмечу главные преимущества и недостатки, присущие прессе. Реклама в газете обходится дешевле, чем на радио или телевидении. Кроме того, печатное издание характеризуется хорошим охватом местного рынка, своевременностью и гибкостью. Издание, как правило, имеет широкое признание у читателей и отличается высокой достоверностью публикуемой информации. Ограничения, присущие собственно прессе, следующие: кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, незначительная аудитория “вторичных читателей”. Однако, если необходимо дать информацию о завтрашней распродаже, ставку можно смело делать на рекламу в газете.

    Психологи рассчитывают получить ответы на вопросы: почему дети очень живо реагируют  на рекламные ролики; как меняется давление у зрителя, когда художественный фильм прерывается рекламой; используются ли в рекламе недозволенные приемы вроде гипноза, встроенного кадра и т.п. В дальнейшем эти данные смогут помочь законодателям при выработке дополнений и уточнений к Закону о рекламе. А возможно ли полностью устранить рекламу с детских телепередач для прекращения споров вокруг этой проблемы? На этот вопрос уже дали развернутый ответ руководители детских программ США. Директор детских программ NBC Маргарет Лотч, столкнувшаяся с аналогичными проблемеми еще в конце 70-х, заявила: “Без рекламы детские передачи просто исчезнут. Такова реальность...”. Эти высказывания подтвердил и Джо Барбера, президент Ханна-Барбера студии мультипликационных фильмов в Голливуде: “Мы потеряем работу, если не будем привлекать рекламодателей... А что касается повышенного содержания сахара в рекламируемых “сухих завтраках”, то... это продукт полезнейший для здоровья... Просто проблеме придается слишком большое значение. По моему мнению, контроль за детьми должен быть, прежде всего  в семье. Родители, и только они, отвечают за то, сколько сахара съедает ребенок, что он смотрит по телевизору... Я против регулирования и возможных ограничений...” Итак, в стране, где традициям в области рекламы уже практически три столетия, до сих пор не завершилась борьба между рекламодателями и телеруководством, Федеральной Комиссией по торговле и Федеральной Комиссией по СМИ. Каждая из сторон уверена в своей правоте. В свое время пролетарский поэт В.Маяковский писал: “Ни одно даже самое верное дело не двигается без рекламы... Реклама - это имя вещи. Реклама должна напоминать о каждой, даже чудесной вещи... Думайте о рекламе”. О необходимости думать нам говорят не так уж и часто. Поэтому воспользуемся советом классика. Но думать будем не только о рекламе, но и о ее воздействии на аудиторию. Не будем сбрасывать со счетов тот факт, что появилась первая реакция на довольно-таки жесткий рекламный напор СМИ. В глубоко доперестроечный период многие советские исследователи, обращаясь к проблемам рекламы (конечно же, буржуазной), неизменно отмечали ее разрушительный характер. Но, к большому сожалению, анализ этого явления ограничивался как бы внешней стороной проблемы по принципу: “Буржуазное - значит плохое”. Как видим, такие работы не выдержали проверку временем и, в общем, о них сегодня как-то забыли. В то же время ряд исследователей еще в период “развитого социализма” обращали внимание на скрытую сторону процесса рекламизации: на “уровень организации текста”, на “уровень программ больших массивов текстов”, на “отсутствие свободы выбора”, связанного с “...насильственным навязыванием аудитории определенных мнений, оценок, с принуждением через эти мнения и оценки к определенным действиям, смысл которых чаще всего или неизвестен адресатам, или известен совершенно искаженно и неполно”. Даже для неспециалиста очевидно: повторяемые изо дня в день рекламные ролики - объявления и пр. - оказывают отрицательное воздействие на психологическое состояние аудитории. Ведь повтор текста — это тоже круг, круговая циркуляция круговой же информации. А круговая информация, как известно, главная среди прочих причина психических заболеваний. Перед нами окружность, прямая противоположность “золотому сечению”. Обратимся к жанровой структуре рекламного объявления и выбору маски, под которой выступает автор рекламы. Здесь легко обнаруживается одна-единственная маска, маска “зазывалы”, и одна-единственная жанровая структура – “уличный крик”. И все попытки поставить рекламный текст вне своей “ниши” путем смены маски “зазывалы” на маску “трибуна”, “учителя” или “рассказчика” или же изменение функциональной части произведения (текста) с информационной на объясняющую, оценивающую или побуждающую приведет только к одному - нарушению эквализации функций, т.е. дисгармонии в сочетании функций средств массовой коммуникации. Гармония обеспечивается через соответствие маски функциональной части рекламного объявления. Вот и попробуем рассматривать рекламу в этом контексте. Исключением является социальная реклама, стремящаяся в “романное пространство”, которую невозможно свернуть или развернуть. Появление новых предприятий и фирм на  рынке оказывает существенное влияние на динамичное развитие рекламного рынка страны. Растет количество рекламных агентств, фирм, бюро, более упорядоченными и качественными становятся предоставляемые ими услуги.

1.6. Особенности использования рекламы в СМИ

    Как отмечалось ранее, к рекламе в  средствах массовой информации (СМИ) обычно относят рекламные объявления в прессе (газетах и журналах), по радио, телевидению и на стандартных  щитах наружной рекламы. Реклама  в самых читаемых изданиях и популярных передачах, естественно, самая дорогая. Поэтому, экономя на них, рекламодатель рискует потерять широкий круг потребителей. Рекламное обращение нередко делается броским, привлекающим внимание. Вместе с тем читателю, зрителю, слушателю должно быть понятно, где реклама и где редакционный материал. Форма рекламного обращения должна соответствовать культуре и миропониманию рекламной аудитории, на которую оно направлено. Творческие подходы могут быть разными. Например, при рекламе товаров массового спроса, как правило, используют эмоциональные мотивы, для изделий промышленного назначения — рациональные. Но в любом случае реклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет следующим требованиям:

    четко формулирует рыночную позицию товара, т.е. содержит информацию о специфике его использования, отличия от товаров конкурентов; обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара, для чего показываются его достоинства, создается положительный образ, формируются другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и графического материалов; содержит удачную рекламную идею — оригинальную и в то же время легкую для восприятия; создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара — стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей; подчеркивает высокое качество предлагаемого товара и в то же время сама уровнем исполнения ассоциируется с этим высоким качеством; оригинальна и потому не скучна, не повторяет известные, надоевшие решения; имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретных потребителей и информируя их таким образом, чтобы учитывали различия потребительского спроса в определенной рекламной аудитории; привлекает внимание, что достигается удачными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана; делает акцент на новые уникальные черты и свойства товара, что является предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действующей составляющей рекламной аргументации; концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему.