Рекламный рынок в условиях современной России

    Рекламная корреспонденция основывается на конкретном анализе фактов, изучении локальной ситуации, связанной с рекламируемым товаром, идеей или услугой. Корреспонденция не ограничивается рассмотрением фактов, она их анализирует. Для рекламной корреспонденции характерна авторская оценка рассматриваемых фактов. Прибегая к аргументации, анализу фактов, автор пропагандирует положительный опыт, привлекая внимание аудитории к рекламируемому объекту. Нередко героем рекламной корреспонденции выступает политик, известный государственный деятель.

    Рекламная рецензия (рассмотрение, оценка — лат.) — жанр, служащий целям исследования рекламируемого объекта с детализированным разбором его достоинств. Наряду с содержащейся оценкой, рекламная рецензия призывает потребителя к совершению определенного действия, как и реклама-действие. Функции рецензирования -помочь увидеть в рекламируемом объекте достоинства, скрытые от потребителя. Поэтому перед рекламистом стоит задача создать глубокий и яркий рекламный образ, подготовить аудиторию к определенным выводам.

    Рекламный очерк не просто рассказывает о рекламируемом продукте, идее или кандидате-политике, в нем органично соединяются элементы беллетристики и публицистики, понятия и образа, типическое раскрывается через индивидуальные языковые средства, он направлен на создание художественно-публицистического образа рекламируемого объекта. Рекламный очерк апеллирует к эмоциям потребителя, равно как и к рациональному началу. Таким образом, адресат не только чувствует изображаемое, но и способен понять значимость описываемого события. Позитивность жанра способствует наиболее полному восприятию рекламной сущности явления.

1.4.3. Правила рекламы

    Рекламы составляются по различным правилам. Я хотела бы привести примеры правил рекламы по автору Катернюк А.В. «Современные рекламные технологии»:

    1. Высказывания должны быть простыми - следует упрощать и оттачивать мысли, пользоваться повседневными словами и краткими предложениями, избегать технического жаргона.

    2. Интересными - следует постараться возбудить любопытство. Читателя интересуют лишь выгоды, которые можно извлечь из нашего товара.

    3. Прямыми - быстро переходить к сути вопроса, экономить предложения. Убирать ненужные слова, особенно прилагательные. Не жертвовать словами, необходимыми для поддержания стиля и ритма.

    4. Утвердительными - употреблять утвердительные высказывания: “Используйте свой шанс!”, “Станьте богатым сегодня!”.

    5. Руководствоваться здравым смыслом - задаваться вопросом, поверит ли моим утверждениям человек средних умственных способностей.

    6. Излагать факты - осторожно и умеренно расцвечивать свою аргументацию. Завершать рассказ как можно быстрее.

    7. Быть кратким и помнить: небольшие по площади участки текста легко охватить взглядом. Писать кратко, не бояться сокращать.

    8. Быть правдивым и благопристойным - избегать сомнительных или вводящих в заблуждение предложений. Лживые обращения вскоре будут опровергнуты, а непродуманные объявления - останутся непонятыми:

    а) объявление рассчитано явно на покупателя - простака. В то же время всегда вызывает недоверие наличие единственного телефонного номера. Не указано ни название фирмы, ни ее адрес;

    б) упоминание о распродаже, безусловно, должно дать положительный эффект. Однако утверждение о гипотетической экономии $100 только вводит читателя в заблуждение.

    в) несерьезным выглядит обычное объявление, опубликованное частным лицом, предлагающее работу за рубежом.

    Следует быть непохожим на других и оригинальным. Рекламное объявление подавать с  оригинальной точки зрения или как-то необычно. Заголовки и иллюстрация играют положительную роль. Повторять наиболее важные коммерческие аргументы — именно они облегчат сбыт товара или услуги. Обязательно варьировать фон, но залогом успеха будет присутствие постоянных элементов напоминания. Помнить, одна и та же старая шутка, будь она умной и хорошо поданной, редко надоедает читателям. Стремиться привлечь и удержать внимание. Должна существовать логичная простая связь между способом привлечь внимание и превратить внимание в интерес. Внимание удерживается, если текст разбит на короткие абзацы. Набранные жирным шрифтом подзаголовки подталкивают глаз к продолжению чтения. Непривычные или увлекательные заявления возбуждают мозг, требуя удовлетворения порождаемого ими любопытства. Внимание удерживаем, предлагая читателю ряд явных и по возможности наглядно проиллюстрированных изображением выгод. Особую ценность имеют слова и фразы, рождающие мысленные образы. Пользуемся располагающими  выражениями. Говорим читателю, что он должен сделать. Опробовать средство рекламы - прежде чем размещать долгосрочный заказ, необходимо как можно точнее оценить полезность или притягательную силу средства рекламы, в котором будет публиковаться объявление. Опробовать текст и композицию объявления. Огромное значение имеет то, что мы говорим, как мы это говорим и как именно это представляем. Избегать прямых сравнений с конкурентами, называя их по имени. Можно найти более интересный ход, чем, критикуя конкурентов, подтолкнуть потенциальных покупателей к более детальному рассмотрению конкурирующих марок. Заявлять, что торгуем самым лучшим, не упоминая имена конкурентов и не обеспечивая им известность без всяких расходов с их стороны [2, с.100].

1.4.4. Создание рекламных объявлений

    Нам необходимо составить обращение  таким образом, чтобы предлагаемая идея была мгновенно схвачена даже случайным читателем или хотя бы возбудила любопытство, чтобы он смог дочитать рекламу до конца. Очень часто в качестве основного компонента привлечения внимания используются иллюстрации. Смешная иллюстрация может быть притягательной.

    Иллюстрация должна выполнять следующие функции:

    • привлечение внимания;

    • придание убедительности (фотография придает изображению “документальность”);

    • улучшение эстетических качеств.

    Украсить  объявление и усилить его “замечаемость” можно не только рисунком или фотографией. Важное значение имеют размер и форма объявлений. Линейки, отбивки, виньетки и другие типографские украшения не только несут эстетическую нагрузку, но и помогают структурированию рекламного материала, облегчая его восприятие. Пробельный материал (воздух) — тоже мощное средство привлечения внимания и украшения объявлений. И снова повторю, что любой прием — всего-навсего прием, а не универсальное средство достижения цели. Небольшая доля воображения и немного изящества стоят больше, чем сотни и тысячи унылых картинок и рекламных объявлений. Иллюстрация, как правило, применяется для придания тексту большей драматичности или побудительной силы. Однако, занимая место под иллюстрацию, мы лишаем читателя возможности получить дополнительную информацию, которая, возможно, убедила бы его в необходимости приобрести товар. Вне всякого сомнения, между иллюстрацией и объектом рекламы должна существовать ощутимая и ясная связь, которую легко уяснить даже неискушенному читателю. Рекламируя изысканное белье для притязательной женщины, мы вполне можем прибегнуть к иллюстрации,  изображающей симпатичную женщину. В то же время совершенно неоправданным является использование иллюстраций, которые не имеют отношения к товару или услуге или же имеют косвенную связь. Вообще непрофессиональное использование иллюстрации или попытка - встречающаяся наиболее часто - рекламировать товар или услугу посредством изображения лица, фигуры женщины может дать совершенно обратный эффект (подобное мы могли видеть в “Маклере” в рекламе автосигнализаций). Иллюстрации должны быть достаточно резки и контрастны, чтобы на них можно было различить любую деталь без напряжения со стороны читателей. К этой же категории - попытке создания псевдоимиджа - можно отнести рекламные объявления – “прилипалы”, которыми пользуются малоизвестные фирмы. Одним из распространенных приемов является  использование известных названий, символики авторитетных фирм, вычурность в названии компании, малопонятная среднему читателю и в то же время содержащая нечто знакомое: ведь слово САН встречается сотни раз и даже не искушенному в знании английского языка оно что-то напоминает.

    (Реклама  адресного бюро “САНЛАЙТ”). Нередко,  в результате действия такой  приманки появляется легковерный и доверчивый клиент, клюющий на яркую рекламную этикетку и вроде бы знакомое слово. В итоге часто глубокое разочарование. Чтобы рекламное обращение было эффективным, оно должно быть эстетичным, функциональным и технологическим одновременно. Дизайнер должен остро “чувствовать край”. Приятная глазу иллюстрация в стиле “импрессионизма” может украсить объявление, например, о проведении аукциона по продаже живописи. Но она будет непригодна при продаже конкретной недвижимости. Кроме того, такие изыски очень чувствительны к качеству полиграфического исполнения. Непременным иллюстрационным элементом любого макета должен быть товарный знак и/или логотип фирмы.

    Макетируя, следует помнить о проблемах, которые могут возникнуть при  тиражировании макета.

    Лучше отсутствие иллюстраций, чем их плохое качество. Лучше хорошая черно- белая печать, чем плохая цветная. При прочих равных УСЛОВИЯХ эффективность Рекламы повышается от введения в макет товарного знака, слогана, дополнительной цветности, увеличения размера. Логотип - применяется обычно для придания своеобразия или в качестве опознавательного средства на, разного рода, бланках и рекламно-пропагандистских материалах фирмы. Некоторые предприятия внедряют у себя собственный всеобъемлющий стиль, когда во всем, что фирма издает, на всех видах применяемой ею упаковки, в оформлении экспозиций, выставок и т.п. используются общие элементы дизайна. Но каким бы шрифтом ни было набрано слово, оно должно легко читаться с первого взгляда. Хороший шрифт улучшает восприятие и запоминаемость текста. Неправильно выбранный шрифт отпугивает читателя. Шапка рекламных объявлений, как правило, набирается прописными буквами. Это ошибка! Чтение — это привычка. Люди привыкли читать книги, газеты, журналы.

    КОГДА ПОПАДАЕТСЯ ТЕКСТ, НАБРАННЫЙ ПРОПИСНЫМИ БУКВАМИ, ОН ВОСПРИНИМАЕТСЯ МЕДЛЕННО, БУКВА ЗА БУКВОЙ, И ОЧЕНЬ БЫСТРО УТОМЛЯЕТ ЧИТАТЕЛЯ.

    Если  напечатать заголовок на иллюстрации, то он станет неудобоваримым.

    Точка в конце заголовка — еще одна ошибка. Заголовок не должен заканчиваться точкой. Следует придерживаться газетного правила: длина строки не должна быть более 40 знаков.

    Д. Огилви предлагает усилить текст  следующим образом:

    Длинный текст создает впечатление, что  у вас есть что сказать читателю, невзирая на то, будет ли он это читать. Главное, чтобы текст был хорошо написан. Тексты, построенные на прописных истинах, никто читать не будет.

1. Подзаголовок из двух строк, размещенный между заголовком и текстом, повышает «аппетит» читателя.
2. Инициал повышает восприятие на 13%.

    3. Начальный абзац не должен превышать 11 слов.

    4.  После 5—7,5 сантиметров текста вставьте подзаголовок (рубрикация).

    5.  Висячая абзацная строка улучшает восприятие текста.

    6.  Выделяйте ключевые абзацы полужирным шрифтом или курсивом.

    7. Помогайте читателю ориентироваться в тексте при помощи стрелок звездочек, пометок на полях и т.п.

    8. Правильный интерлиньяж (расстояние между строками) и межабзацное расстояние улучшают восприятие текста.

    В коммерции, как известно, всякое бывает, но одно — бесспорно: там где реклама запомнилась, число потребителей возрастает. [5, с.340].

1.4.5. Лживая реклама или реклама, вводящая в заблуждение

    Лживая  реклама – это реклама, призывающая  покупать товар, который в действительности не обладает заявленными качествами. Любая реклама, не соответствующая  требованиям закона, является ненадлежащей. Среди видов ненадлежащей рекламы выделяются: недобросовестная реклама, недостоверная реклама, заведомо ложная реклама, скрытая реклама. Самая опасная для потребителя - заведомо ложная реклама, с помощью которой рекламодатель, рекламопроизводитель или рекламораспространитель намеренно вводит потребителя в заблуждение. За распространение такой рекламы установлена уголовная ответственность. Под недобросовестной рекламой подразумевается реклама, нарушающая права и интересы хозяйствующих субъектов, препятствующая свободному развитию рынка и конкуренции, дискредитирует фирмы и граждан, которые не пользуются рекламируемыми товарами: некорректным признан ролик, играющий на подростковых комплексах (лосьон Клерасил). Недостоверная реклама - реклама, содержащая сведения, не соответствующие действительности, - может касаться способа и даты изготовления товара, его назначения и потребительских свойств, наличия товара на рынке, цены товара, дополнительных условий оплаты, гарантийных обязательств, официального признания и т.  Реклама может быть признана недостоверной вне зависимости от наличия умысла рекламодателя, рекламопроизводителя и от рекламораспространителя. При наличии умысла такая реклама признается ложной и влечет за собой более суровые меры ответственности. Неэтичная реклама - реклама, не соответствующая моральным принципам, нравственным устоям общества. Может выражаться путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических или иных убеждений физических лиц, а также в том, что реклама порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние, порочит государственные символы (флаги гербы, гимны), национальную валюту, религиозные символы, порочит какое-либо физическое или юридическое лицо, какую-либо деятельность профессию, товар. Закон запрещает скрытую рекламу, побуждающую потребителя к определенным действиям, причем самим потребителем эта реклама не осознается. Нередко рекламные материалы могут быть представлены и в виде журналистских статей, которым читатель больше доверяет, чем рекламным публикациям. Подобное воздействие, как и другие не осознаваемые потребителем манипуляции (специальные видеовставки, двойная звукозапись) - материалы, относящиеся к скрытой рекламе. Таким образом, рекламодатель несет ответственность за нарушение законодательства о рекламе в части содержания информации, предоставляемой для создания рекламы, если не доказано, что нарушение произошло по вине рекламопроизводителя или рекламораспространителя. Рекламопроизводитель несет ответственность за нарушение законодательства о рекламе в части оформления, производства и подготовки рекламы. Рекламораспространитель несет ответственность за нарушение законодательства о рекламе в части, касающейся времени, места и средств размещения рекламы. Контрреклама - информация о том, что в рекламном тексте сообщены неверные сведения, - осуществляется посредством использования того же средства распространения, тех же характеристик продолжительности, пространства, места и порядка что и опровергаемая ненадлежащая реклама. Наряду с лживой рекламой встречается реклама, вводящая в заблуждение. К такой категории относятся даже те рекламные объявления, которые потенциально способны ввести в заблуждение неискушенных читателей. Хотя, на взгляд некоторых исследователей, проблема состоит в том, как провести границу между введением в заблуждение и славословием в адрес товара, которое считается допустимым, многие читатели уже почувствовали на себе действие подобных рекламных трюков. Не следует завлекать покупателей лживыми посулами, рекламируя (такой факт уже имел место и получил. соответствующую оценку в печати).