Рекламный рынок в условиях современной России

    е) реклама образа товара рассчитана, прежде всего, на создание определенного образа товара или же на возбуждение интереса к данной марке, категории товаров, фирме. Большинство аудио- и видеороликов относятся к данной категории рекламы. Всякие попытки достичь сиюминутных выгод при создании образа товара (услуги) заканчиваются, как правило, полным провалом [11, c.8].

1.4. Характеристика рекламного процесса

      Реклама – процесс из  четырех составляющих. Ее участниками  являются: 

   которые иногда используют

     

    которые рассылают свои обращения  через 
 

   чтобы  с ними ознакомились потенциальные

   этих  обращений – как минимум, а  зачастую самих рекламируемых товаров  и услуг.

   Рассмотрим  эти составляющие.

    1. Рекламодатель — это юридическое или физическое лицо, являющееся заказчиком рекламы у рекламного агентства и оплачивающее ее.

    Основными функциями рекламодателя являются:

    определение товаров, в том числе экспортных, нуждающихся в рекламе;

    определение совместно с рекламным  агентством степени и особенностей рекламирования этих товаров;

    формирование  совместно с рекламным агентством плана создания рекламной продукции и проведения рекламных мероприятий;

    проработка  совместно с рекламным агентством бюджета создания рекламы и проведения рекламных мероприятий;

    подписание  договора с агентством на создание рекламных материалов, размещение рекламы в средствах ее распространения, проведение рекламных мероприятий и т.д.;

    предоставление  технических и фактических данных продукции или услуги;

    технические консультации, утверждение макетов, рекламных материалов и оригиналов рекламы;

    оплата  счетов исполнителя.

    2. Рекламные агентства 

      Выражаясь официальным  языком,  рекламные агентства – это  «независимые предприятия»,  состоящие из творческих работников и коммерсантов,  которые разрабатывают, готовят и размещают рекламу в средствах рекламы  для  заказчиков,  стремясь найти покупателей для своих товаров или услуг.

      Как правило,  агентства предлагают  потенциальным клиентам услуги  самых разных специалистов,  среди  которых текстовики, художники,  продюсеры телевидения и  радио,  специалисты по рекламным средствам, исследователи и т.д.

      В рамки приведенного выше  определения укладываются  более  5,5 тыс.  американских агентств, обслуживающих компании, которые занимаются общенациональной, межнациональной и местной рекламой.

      В основном к услугам рекламных агентств прибегают общенациональные рекламодатели, поскольку многие розничные торговцы либо готовят свою рекламу сами,  либо используют  возможности,  предоставляемые местными газетами, радио или телевизионными станциями.

   3. Средство распространения рекламы — это канал информации, по которому рекламное сообщение доходит до потребителей. В рекламном процессе средство распространения рекламы обычно предоставлено организацией-владельцем. Таким образом,  журналы,  газеты, телевизионные и радиостанции обычно привлекают нужную аудиторию своим  нерекламным содержанием, а рекламодатель получает возможность обратиться именно к этой аудитории.  Прочим  средствам  рекламы,  чтобы привлечь  внимание определенной аудитории,  приходится полагаться исключительно на  само  рекламное  обращение.  Важную роль связующего звена между рекламодателями и потенциальными покупателями играют,  в частности прямая  почтовая  реклама, плакаты,  щиты, рекламные планшеты в общественном транспорте и рекламное оформление торговых  помещений.  Реклама  -  это прежде  всего форма массового увещевания,  и вступить в контакт с аудиторией ей помогают средства массовой информации.

   4. Потребитель – это тот, на кого направлено рекламное обращение с целью побудить его совершить определенное действие, в котором заинтересован рекламодатель.

   Будучи  потребителями рекламы,  мы, вероятно, сознаем, что по  ряду  важных признаков она отличается от других знакомых нам средств коммуникации.

     Во-первых, рекламе  присуща   повторяемость.  Мы не только снова и снова видим рекламу одного и того же  рекламодателя, но  и многократно встречаем одно и то же объявление.  И это, конечно, соответствует замыслу рекламодателя.

     Во-вторых, мы  воспринимаем  рекламу   в остроконкурентном окружении.  Одни рекламодатели призывают тратить,  другие – экономить, одни – курить, другие – бросить курить. И конечно же,  большинство из них хочет, чтобы мы что-то предприняли в отношении конкретной марки товара или конкретного магазина.

     И наконец, реклама воспринимается как часть нашей повседневной  общедоступной культуры.  Многое,  о чем рассказывают рекламные объявления мы воспринимаем «как должное»,  хотя во многих  других  видах  коммуникации  это  показалось  бы нам странным чудачеством [9, с.105].

1.4.1. История слогана

    Слоган - важнейший элемент рекламного обращения, кратко и емко отражающий неповторимость торгового предложения. Подсчитано что слоган читают в 5 раз больше людей, чем сами рекламные тексты. Поэтому в нем потребитель должен видеть все, его интересующее а главное - выгоду этого рекламного предложения для себя лично. Слоган — это мостик от старого понятия к новому, неожиданному. Это рождение нового качества. Слоган базируется на “ключевых словах” и группируется по следующим признакам: дружественность и обещание добра, экономия времени, качество, мода, стиль. Говоря о зарождении и генезисе современного рекламного девиза, следует обратить внимание на тот факт, что тексты, которыми сопровождались клейма в житийных иконах Древней Руси, — это не тексты, механически взятые из тех или иных житий, а особым образом «препарированные, обработанные». Эти тексты лаконичны, в них преобладают короткие фразы, прошедшее время в этих надписях часто переправляется на настоящее. Надпись поясняет не прошлое, а настоящее — то, что воспроизведено на клейме иконы. Икона изображает не случившееся, а происходящее, то, что молящийся видит перед собой. При верном использовании слоган формирует ту необходимую ассоциативную связь идей, которая наглядно и емко, в нескольких словах, выражает суть предлагаемой нами сделки. Подобрать нужный слоган возможно только после того, как определена цель обращения, ценность, неповторимость и выгодность для потребителей нашего предложения. Оптимально подобранный девиз, кроме четко обозначенной торговой идеи, должен иметь образную оболочку, несущую как смысловую, так и эмоциональную насыщенность. Нередко рекламисты прибегают к использованию новой образной оболочки, не меняя сути обращения. Как и у афоризмов (среди различных определений афоризма наиболее точным является “обобщение жизненного опыта, наставление в определенном образе действий, изложенное в сжатой, удобной для запоминания форме”)[6, с.55]. У рекламного девиза не мысль должна быть обязательно новой, а оболочка, в которую она заключена, чтобы привлечь к старой истине внимание и закрепить ее в памяти. Таким образом, девиз надо сделать удобоваримым, чтобы привлечь внимание клиента к рекламе в целом. По мнению ученых, девизы и графические изображения в рекламном тексте привлекают внимание в 7 раз больше, чем собственно реклама. Не случайно удачный заголовок может стать ударным девизом. Известно, что при отсутствии иллюстрации в печатной рекламе только заголовок способен привлечь внимание. В 1963 г. Д. Огилви, глава рекламного агентства “Ogiivy, Benson and Hattier” (основано в 1948 г.) открыл, казалось бы простую истину: “Если покупатель прочитал ваш заголовок и не совершил покупку — 80% денег вашего клиента выброшены на ветер. Худшее из всех зол — публикация рекламного объявления без заголовка”.

    УДАЧНЫЙ РЕКЛАМНЫЙ ДЕВИЗ  ДОЛЖЕН

    • Легко читаться и запоминаться.

    • Быть оригинальным.

    • Вызывать любопытство.

    • Содержать Уникальное Торговое Предложение (УТП).

    • Сулить выгоду, вознаграждение.

1.4.2.  Жанры рекламы

    Жанр  всегда представляет собой органическое единство содержания и формы, где приоритет принадлежит содержанию, идее. В жанре, определенной концептуальной и композиционной структуре, своеобразно отражаются существующие явления действительности, в которых, естественно, и проявляется авторское отношение к изображаемому.

    Жанры классифицируются по трем группам:

    ИНФОРМАЦИОННЫЕ (заметка, интервью, отчет, репортаж - отвечают на вопросы: ЧТО? ГДЕ? КОГДА? КТО УЧАСТНИКИ?)

    АНАЛИТИЧЕСКИЕ (корреспонденция, статья, обзор, обозрение, рецензия, комментарий - отвечают на вопросы: ЧТО? ГДЕ? КОГДА? КТО УЧАСТНИКИ? ПОЧЕМУ?)

    ПУБЛИЦИСТИЧЕСКИЕ (зарисовка, очерк - отвечающие на вопросы: ЧТО? ГДЕ? КОГДА? КТО УЧАСТНИКИ? КАК? КАКИМ ОБРАЗОМ? Эта жанровая группа самым активным образом используется при подготовке ПР-материалов, материалов со скрытой рекламой).

    Разнообразны  формы рекламы, использующие слово:

    I. Зрительная (визуальная) реклама включает в себя печатную газетно-журнальную, световую, оформительскую, фоторекламу.

    II. Слуховая (аудиореклама) — радиореклама, воздействующая на аудиторию посредством устных рекламных сообщений.

    III. Зрительно-слуховая (аудиовизуальная) реклама, включающая в себя теле-, кино-, видеоролики.

    В рекламных целях используются практически  все жанры газетной публицистики.

    Рекламная заметка — наиболее простая и часто используемая форма рекламирования товаров, услуг, идей. В рекламной заметке возможно выделение основных качеств товара, подробное рассмотрение характерных сторон рекламируемого изделия, создание благоприятного образа товара. Заметка может быть как с заголовком, так и без него. Она ориентирует адресата, информируя, что произошло? где произошло? когда произошло? и кто участники события?

    Рекламная статья — комплексное исследование рекламируемого объекта, отличающееся глубоким анализом и широтой обобщений. Автор популярно излагает и обобщает факты, связанные с рекламируемым товаром, услугой (идеей), выдающимся политиком. Приступая к написанию рекламной статьи, автор выбирает тему, подробно останавливается на главной проблеме и намечает задачи, которые необходимо решить в процессе подготовки материала. Требования к рекламной статье: актуальность, достоверность, доступность, правдивость, конкретность.

    Рекламный репортаж — жанр, дающий историю события через непосредственное восприятие автора, воссоздающего картину происходящего. Автор дает аудитории наглядное представление о рекламируемом объекте, рекомендует потенциальным потребителям понравившееся ему изделие. Оперативность, динамичность, наглядность происходящего и активно действующее авторское “я”— непременные атрибуты репортажа. Читатель превратится в активного потребителя только тогда, когда автору  удастся убедительно доказать необходимость определенных действий.

    Рекламный отчет — развернутое, детализированное представление о конкретном событии, его ходе. Главное внимание в отчете уделяется созданию рекламного образа. Для этого в рекламном отчете воссоздается обстановка, в которой происходит действие, перечисляются рекламируемые товары или услуги, особо выделяются те стороны рекламируемых объектов, которые выгодно отличают их от других. Ссылка на авторитетные источники, мнение специалистов о рекламируемом товаре и, наконец, суждения незаинтересованных лиц оказывают решающее влияние на формирование рекламного образа. Убедительный рекламный образ создается за счет привлечения автором новых данных и цифр, вычленения наиболее актуальных проблем. Рекламный отчет может строиться не в хронологическом порядке, а выборочно в соответствии с задачами рекламиста. Внимание акцентируется на рекламируемом объекте, вокруг которого и выстраиваются выступления независимых экспертов и авторитетных лиц.

    Рекламное интервью — беседа в форме диалога между рекламистом и интервьюируемым лицом. Выделяются интервью-диалог, интервью-монолог, интервью-сообщение, интервью-зарисовка, интервью-мнение, коллективное интервью, анкета. По форме интервью представляет собой законченный текст, состоящий из блоков “вопрос-ответ” и объединенный общим замыслом. Функция рекламного интервью заключается в том, чтобы проинформировать (куда?, где?, что?, зачем?), объяснить (почему?), дать оценку (каково ваше мнение?), предсказать (что будет) и рекомендовать (что делать?) потребителям совершить покупку товара, продукта, поддержать кандидатуру интервьюируемого политика, сформировать общественное мнение в пользу определенной идеи. Главная задача рекламиста — добиться от собеседника непринужденности и непосредственности речи, способной создать яркий рекламный образ. Пример этому - появившаяся реклама стирального порошка “TIDE” на всех  главных телеканалах.